Por Gonzalo Toca
04/03/2018

Disney, que prepara una guerra mundial por la atención de millones de adictos a las series y las películas, se enfrenta a una lucha que va más allá de Netflix. Necesita encandilar a los reguladores estadounidenses e intentar crear, en tiempo récord, una plataforma digital de contenidos atractiva, de bajo coste para los suscriptores, con una marca y presencia reconocibles en casi todo el planeta y que entienda a sus usuarios. Además, deberá moverse con habilidad en el segmento de las producciones locales. Es un desafío a la altura de sus ambiciones.

Ya es historia. A principios de diciembre; Disney anunció su oferta de compra por la división de series y películas de la Fox; que en enero lideró los Globos de Oro con 27 nominaciones. Estaba dispuesta a gastarse más de 60.000 millones de dólares en la operación o; lo que es lo mismo; tres veces más que en todas sus adquisiciones de los últimos 18 años. La compra incluía también el canal de deportes ESPN e importantes participaciones en Hulu; el rival de Netflix en Estados Unidos; y en Sky; una plataforma de vídeo y televisión con presencia en India y en casi toda Europa. Se habían acabado las dudas: el ratón aspiraba a mandar en el mercado audiovisual mundial.

Las tareas pendientes

Pero aspirar es una cosa y conseguirlo es otra muy distinta. Para imponerse; deberá empezar por convencer a los reguladores estadounidenses de que una concentración tan enorme entre Disney y la mayor parte de la Fox no pone en peligro la competencia. Helmut Brokelmann, socio director del despacho de abogados MLAB y experto en competencia, señala que “hay dudas porque las dos empresas son rivales directos y porque el número de estudios de Hollywood se reduciría de seis a cinco”. También las hay por el poder que podría acumular el nuevo grupo en el segmento de los derechos deportivos y porque el Departamento de Justicia bloqueó en noviembre otra mega-adquisición audiovisual, la de AT&T sobre Time Warner. 

Aunque Brokelmann no descarta en absoluto que los reguladores la rechacen, no es el escenario más probable. ¿El motivo? Según la experta en negocios televisivos de la Universidad de Navarra, Mercedes Medina, hablamos de un mercado donde “el coste de la tecnología es enorme y el coste de producir y distribuir contenidos también”. Eso, advierte; ha creado “unas elevadísimas barreras de entrada” que “muy pocas empresas y muy grandes” son capaces de superar. Además apunta, “la televisión es un sector que tiende al oligopolio”. Así las cosas; los reguladores suelen aceptar que el mercado esté controlado por pocos jugadores. Disney sería uno de ellos. 

El segundo gran reto de la multinacional del ratón es crear una plataforma de contenidos atractiva para la mayoría de la audiencia potencial. María Rúa; directora ejecutiva de la consultora IHS Markit; recuerda que Disney no ha sido capaz de configurarla hasta ahora. Por ejemplo; apunta; lanzó Disney Life en Reino Unido e Irlanda desde finales de 2015 hasta finales de 2017 y su éxito fue escaso. Hulu; la participada de Disney que iba a hacer sombra supuestamente a Netflix en Estados Unidos, ha tenido que aceptar cómo su rival conquistaba más del 70% del mercado de series y películas en streaming. Ni siquiera fueron capaces de superar a Amazon.

Otro escenario

¿Cambiaría la adquisición de la mayor parte de la Fox el panorama? Rúa cree que sí. El motivo es que “Disney ha dependido tradicionalmente de películas y contenidos dirigidos al público infantil y juvenil”. Eso fue lo que selló su destino en Reino Unido e Irlanda. “Ahora; con la nueva adquisición; el escenario es muy distinto: están comprando una empresa que produce decenas de películas y series de éxito para adultos [recibieron 27 nominaciones en los últimos Globos de Oro] y esta vez sí van a tener programación suficiente para ofrecer una plataforma completa y atractiva para todas las edades”. Eso es justamente lo que ha anunciado que hará en 2019. Ricardo Vaca García; consultor de Barlovento; prevé “una oferta de contenidos inigualable”.

Pero los contenidos; cuando hablamos de plataformas de televisión de pago por internet; son solo una parte de la ecuación del éxito. Rúa destaca también, en este sentido, “el profundo conocimiento que ha adquirido Netflix de sus usuarios mediante los datos masivos”; un conocimiento que le está permitiendo reducir los riesgos de fracaso de sus costosísimos proyectos y guiarlos a través de su inmensa videoteca.

Netflix es el caso de éxito más sonado pero no está sola. Amazon, con mucha menos experiencia audiovisual pero con una amplia base de 65 millones de suscriptores fieles a los que conoce bien, puede hacer gala, igualmente, de esa fortaleza. Las grandes plataformas de televisión por cable, que en muchos casos controlan ‘telecos’ como Movistar o Vodafone, también llevan años estudiando a sus audiencias y cruzando la nueva información con lo que ya sabían de ellos por su consumo de teléfono, móvil e internet.

Disney va a llegar con retraso

En este contexto; se puede decir que Disney va a llegar con retraso. Netflix; su principal competidor; ya factura alrededor de 11.000 millones de dólares anuales y su presencia se extiende a más de 130 países. Amazon ha producido más de 20 películas y más de 20 series desde 2013.  En 2017 su productora contó con un presupuesto de casi 5.000 millones de dólares. Las empresas como Movistar; Orange o Vodafone han acumulado mucha experiencia en la distribución de vídeos bajo demanda y sus plataformas de televisión de pago cuentan con una legión de clientes (solo en España llegan ya a los cinco millones).

Es cierto que; aunque aterrice más tarde en las grandes ligas de la televisión de pago; todo apunta a que no lo hará hasta 2019; la marca de Disney es reconocida en todo el mundo gracias a sus parques temáticos; su programación infantil y juvenil y; más recientemente; a exitazos de taquilla como los últimos episodios de La Guerra de las Galaxias o Los Vengadores. Además; si llegase a comprar la mayor parte de la Fox; controlaría Sky; una plataforma de televisión de pago con presencia en los principales mercados europeos y, desde septiembre, también en España. 

A pesar de todo; Carlos Taboada; productor de televisión y analista de la industria audiovisual; señala que “tampoco será fácil competir con un precio en la suscripciones tan bajo que la propia Netflix tendrá que subirlo a largo plazo”. Ese precio lo ha conseguido gracias a las economías de escala propias de una empresa que está en todos los principales mercados. Se sostiene, básicamente, cobrando poquísimo a muchísimos.

El desafío de Disney

Sus rivales, incluida Disney, tendrán que competir en precio -y pagar por ello- antes de conseguir esa formidable expansión. Y deberán hacerlo en un contexto en el que el coste de los mejores contenidos mundiales, y los mejores profesionales, se está disparando por la enorme cantidad de operadores que se han lanzado a producirlos y distribuirlos. Es verdad que la empresa no anda corta de efectivo: el año pasado facturó 55.000 millones de dólares frente a los 11.000 millones que facturó Netxflix.

Sin embargo, el campo de juego global es crucial, pero no lo es todo. Como recuerda Ana Bizberge, experta en el sector audiovisual del Instituto Barcelona de Estudios Internacionales (IBEI), “tienen que enfrentarse al desafío de adaptar o crear parte de su oferta en los grandes mercados locales donde operan y, dependiendo de si se lo exige la regulación, también en los pequeños”. Disney, si quiere vencer a rivales como Netflix, Amazon o Movistar, no podrá conformarse con distribuir simplemente las series y las películas de éxito mundial y tendrá que buscar aliados regionales para desarrollar contenidos propios. Aquí también se le han adelantado.

Los frentes de Disney, en el probable caso de que los reguladores aprueben la adquisición de la la mayor parte de la Fox, se multiplican cuando hablamos de vencer a Netflix, HBO, Amazon y (en su área de influencia) a operadores como Movistar. Y más cuando, como advierte el consultor de Barlovento, Ricardo García, planean como sombras dos grandes incógnitas ¿Hay espacio realmente para tantos operadores? ¿Quién será el próximo que devore a su rival?