Starbucks frente a McDonald’s

Por MARIOLA CASTELL

UP: Starbucks

Starbucks no se conforma con vender café en medio mundo con sus míticos vasos de diferentes tamaños. Ahora quiere empezar a servir bebidas con  alcohol y dar almuerzos y cenas.

DOWN: McDonald’s

La cadena de comida rápida encadena siete meses de pérdidas en EEUU. El escándalo de la carne podrida en China le está pasando factura. La revolución en el sector de la restauración a bajo coste lastra a una marca que no ha logrado transformarse.
Hace mucho tiempo que Starbucks dejó de ser una cafetería americana para convertirse en el salón de gran parte de los que día a día se sientan en sus mesas a pesar de que el suyo no es el mejor de los cafés y con toda probabilidad sí uno de los más caros. Y sin embargo, el ambiente que lo rodea, el aroma, los sofás en los que degustarlo, el wifi gratis y seguramente hasta el ver tu nombre escrito con rotulador en el vaso de cartón es lo que atrapa, en decenas de países de costumbres y gustos diferentes, a sus miles de clientes. Porque Starbucks, a pesar del precio, es cool; o dicho de otro modo, es el tercer lugar en el que muchos se relacionan con el resto. Los dos primeros son la casa y el trabajo.

El desafío comenzó en 1982. Entonces, ni Starbucks servía café caliente ni cookies ni su fundador fue Howard Schultz, el hoy presidente y CEO. La compañía se dedicaba a la venta de café molido y en grano y Schultz solo era el director de operaciones y marketing de una empresa de cuatro tiendas. Todo cambió cuando viajó a Milán. Lo que sintió en una de sus cafeterías le sedujo tanto que decidió que aquello era lo que quería hacer: importar el modelo de negocio en el que el café no lo era todo. Cinco años después compró Starbucks.

De haber un antes y un después en la empresa, este momento sería en 2008. Tras los años de expansión, aperturas dentro y fuera de EEUU (A España llegó en 2002 de la mano de VIP’s), lanzamiento de nuevos productos… llegaron las pérdidas y el declive. Algo no funcionaba en la cafetería más famosa de Norteamérica. Schultz cerró durante un día, sus más de 7.000 establecimientos en EEUU para dedicar la jornada a reeducar a sus empleados. Quería recuperar el alma del negocio.

La reinvención de la compañía, con despidos y cierres de por medio, tuvo resultados positivos en 2009. En los primeros 9 meses del último ejercicio fiscal la compañía tuvo un beneficio neto de 1.101 millones de euros, un 19,4% más que el curso anterior. Los ingresos fueron de 9.122 millones.

Pero Starbucks quiere más. Lo próximo será un sistema de pedidos a través de los smartphones, ampliar su oferta gastronómica e incluir en su carta la cerveza y el vino. El objetivo es ‘simple’: ganar 1.000 millones de dólares más y sentar a más clientes en sus mullidos sofás.

¿Por qué una sirena?

Hasta el nombre y su logo tienen cierto toque romántico. Starbucks se llama así por la novela Moby Dick, escrita por Herman Melville y publicada en 1851, y evoca a la tradición marítima de los primeros comerciantes de café. Su sirena de pechos desnudos y dos colas, también procedente del mar, ha sufrido desde los años 70 cuatro transformaciones, unas más recatadas que otras ante, según cuentan, las quejas del sector más conservador norteamericano.

El payaso pelirrojo de mono amarillo, camiseta de rayas y zapatones rojos no está tan contento como de costumbre. La sonrisa le ha caído a los pies y los colores de su marca se destiñen con el paso de los meses. Y es que éste no está siendo un buen año para la empresa de la que es la imagen, especialmente desde la pasada primavera, cuando las ventas de McDonald’s en EEUU comenzaron a caer. Según los datos publicados por la compañía en diciembre, éstas descendieron un 4,6% en los restaurantes norteamericanos que llevan abiertos más de un año, más del doble del 1,9% previsto. En el resto del mundo la caída fue del 2,2%, cinco décimas más de lo esperado por los analistas.

Y no es que los menús ya no lleven patatas fritas o refrescos gigantes o que los Happy Meals no escondan en sus cajas de cartón los juguetes que tanto atraen a los niños. No, los motivos van más allá, concretamente a China, el lugar en el que el pasado verano se desató la polémica después de que el gobierno local clausurara Husi, la compañía que suministraba la carne a McDonald’s. La materia prima estaba en mal estado y con la fecha de caducidad falsificada.

Pero esto no ha sido todo. A este episodio habría que sumarle dos más: el cierre de casi una decena establecimientos en Rusia por “infracción de las normas sanitarias” y una creciente competencia de restaurantes de comida rápida y no tan rápida pero también a precios bajos. El rey de las hamburguesas está perdiendo fuelle. “Los consumidores prefieren comida que se pueda personalizar, ambientes más acogedores y otras formas de pedir y pagar por su comida”, declaró hace un par de meses Don Thompson, CEO de la compañía, que aseguró estar trabajando para darle la vuelta al problema.

Con más de 35.000 establecimientos (461 en España con 23.000 empleados al cierre de 2013), McDonald’s fue creado en California en 1948 por los hermanos Richard y Maurice McDonald, dos visionarios que vendían hamburguesas a precios accesibles: cada una costaba 15 centavos, justo la mitad de lo que valía en otros establecimientos. Además, los clientes podían pedirlas sin bajarse del coche. La revolución de la comida rápida acaba de comenzar.

La estrella del menú

La hamburguesa de las hamburguesas no siempre formó parte de la carta de McDonald’s ni la crearon los fundadores de la compañía. Tras años de expansión y de la puesta en marcha del sistema de franquicias, en 1967 Jim Delligatti, un franquiciado de Pittsburgh (Pensilvania), cambió la historia de la comida rápida con la creación del Big Mac. Su precio se utiliza incluso para conocer el desarrollo económico de los países.