Por Cambio16
er a la vicepresidenta Soraya Sáenz de Santamaría bailando en El Hormiguero al ritmo de Bruno Mars congeló a más de uno. El marketing político alcanzaba también al Partido Popular –con permiso de Esperanza Aguirre–. Aún así, Santamaría y el programa que dirige Pablo Motos decidieron ir a lo seguro. Michelle Obama ya le había sacado rédito a esa misma canción en el show de Ellen DeGeneres. No hay lugar a dudas. Si hay un país que domine esta técnica, ése es Estados Unidos.
“Todo lo relacionado con política, formas de comunicación y estrategias… Todo pasa antes por EEUU, son los reyes de este show”, explica el analista político, José Juan Verón. Y no es para menos, llevan años de ventaja: fue en 1952 con la campaña de Eisenhower cuando se acuñó el término marketing político y desde entonces, la puesta en escena y el entretenimiento no han dejado de ganar terreno.
Hay que tener en cuenta las peculiaridades que presenta la política norteamericana. Allí las campañas se mueven en torno al candidato, son personalistas –hasta ahora en España el protagonismo ha recaído más en los partidos–. “En EEUU en cuanto hay un nombre sobre la mesa se pone en marcha una gran maquinaria electoral que tiene en la televisión un aliado fundamental desde la década de los 50”, cuenta Verón.
Fue Ronald Reagan, gracias a su faceta de actor y estrella de la televisión, el encargado de acercar aún más este medio a la política. Incluso allanó el camino de los dirigentes norteamericanos hacia los talk shows –programas de entretenimiento– al participar en el de Johnny Carson. Eso sí, fue antes de convertirse en presidente de EEUU.
El objetivo es acercarse al mayor electorado posible y las audiencias de estos programas son una garantía, aunque no la única. Como curiosidad, en su campaña del 84 empleó la popular Born in the USA, de Bruce Springsteen, que no elogiaba precisamente el modo de vida americano. Pero no importaba, había que aproximarse al votante y esa canción era un éxito. “Los políticos sólo usan en sus campañas canciones que le gusten a la gente”, explica el politólogo Xavier Peytibi, quien también recuerda que a The Boss no le hizo ninguna gracia que el Partido Republicano utilizara su canción.
Volviendo a la televisión, las apariciones de los políticos en los talk show se han convertido en costumbre , “y no precisamente para hablar de ideas –analiza José Juan Verón–. ¿Quién no recuerda a Bill Clinton tocando el saxofón en The Arsenio Hall Show?”. Corría 1992. Después llegó George Bush, quien también se ha paseado por programas de este tipo. No obstante, la cima la alcanzó Barack Obama. Fue el primero que acudió como inquilino de la Casa Blanca.
Jay Leno, Jimmy Fallon, Ellen DeGeneres y Jimmy Kimmel, todos han tenido enfrente al primer presidente negro de EEUU. Pero el marketing político había comenzado mucho antes, en su campaña. La puesta en escena en medios y redes sociales, sumado a su mensaje Yes We Can marcaron un antes y un después. Como dato: obtuvo el Premio Nobel de la Paz tan sólo nueve meses después de llegar a la presidencia.
Le hemos visto cantar, bailar, jugar al béisbol, comer hamburguesas… “Toda esta maquinaria no es una casualidad. Hay que construir la estructura hacia donde está el votante. Y si éste está en la televisión y en las redes sociales, allí es donde hay que ir”, explica Jorge Galindo, analista de Politikon. “Es cierto que el precio que hay que pagar es la simplificación del mensaje, pero es una simplificación inicial, luego hay que tomar medidas”.
Galindo manifiesta que esta forma de hacer política no implica una banalización total de la misma y cree que EEUU es el ejemplo perfecto de ello. “Tras el Yes We Can, Obama ha tenido que enfrentar sus propuestas y poner hechos sobre la mesa. Los más recientes: el acercamiento a Cuba o el histórico pacto con Irán… el tema de las armas se le resiste, pero lo está intentando, y eso queda ahí”. En el caso de España, “estamos explorando un campo que no conocemos, es un poco prueba-error”, matiza Galindo.
No obstante, existen las excepciones. Productos de marketing sin un mensaje claro o con poco fondo. “Ahí están Donald Trump o el cómico Beppe Grillo en Italia”, cita el analista de Politikon. En el caso de Trump, hasta The Huffington Post llegó a relegar las noticias que trataban sobre él a la sección de entretenimiento.
UN FENÓMENO GLOBAL
A pesar de que en EEUU se muevan como nadie en este terreno, el término política pop llega de la mano del italiano Gianpietro Mazzoleni, quien vio claro su giro hacia el espectáculo. El politólogo Xavier Peytibi explica que, según este profesor, “sirve para que el mensaje del político llegue a un público que no cree en política, pero que sí consume programas populares”.
Este fenómeno, que está alineado con la sociedad en la que vivimos, es global. Mateo Renzi, Nicolás Sarkozy, los candidatos españoles… También es un hecho en Latinoamérica, sobre todo en Argentina. Allí los candidatos Macri, Massa y Scioli se pasearon por el programa del popular Marcelo Tinelli. Con respecto a las consecuencias, “nada garantiza el éxito. El político tiene la gran oportunidad de llegar a mucha gente, pero debe crear la percepción de que es una buena persona, que tiene sentido del humor… puede ser una oportunidad, pero también podría cometer un error fatal”, destaca Xavier Peytibi.
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