El precio de un producto o servicio lo fija el empresario después de hacer un análisis de los costes y los precios de los competidores. La «receta» podría cambiar. En los últimos años se ha popularizado en el mundo un nuevo sistema en el que el cliente «paga lo que quiera o pone el precio». Es decir, el consumidor decide cuánto pagar por el producto o servicio ofrecido, dependerá de cuán grata haya sido su experiencia. Incluso, existe la posibilidad de que decida no pagar nada.
El «paga lo que quieras» o PWYW por sus siglas en inglés (pay what you want) es un sistema que desafía completamente las fórmulas tradicionales del mercado capitalista. Actualmente se usa en varios países, y ha tenido un mayor auge luego de la crisis financiera global de 2008.
Para conocer cómo funciona el nuevo sistema y ver si es útil para los consumidores y los empresarios, un grupo de investigadores de la Universitat Autònoma de Barcelona y de la Universidade da Coruña lo analizaron a profundidad. Descubrieron que las experiencias son muy variadas, pero la mayoría de los clientes realizó pagos modestos por los servicios disfrutados. ¿No quedaron satisfechos con el producto o el servicio recibido?
Análisis general del sistema «paga lo que quieras»
Algunos empresarios optaron a que el cliente decidiera pagar lo que considerara oportuno. Sin embargo, no en todos los comercios funcionó correctamente. Hubo algunos éxitos rotundos en que se recaudó más dinero que por la vía convencional, pero también hubo fracasos.
Uno de los rasgos comunes que notaron los investigadores en las experiencias analizadas es que un gran número de consumidores pagó alguna cantidad por el producto o servicio disfrutado en lugar de opción de obtenerlo gratuitamente, lo que contraviene los supuestos de la teoría económica convencional.
Los estudiosos consideran que lo más importante para que el sistema PWYW sea efectivo y perdure es que las empresas incentiven un comportamiento honesto, que transmitan el mensaje de que arriesgan sus intereses, pero que lo hacen porque confían en la honestidad de sus clientes y en que sería posible convertir la experiencia en mutuamente beneficiosa.
Por las potencialidades del «paga lo que quieras» como estrategia comercial, sus elementos podrían ser claves en como alternativas de mercadeo y pago de bienes y servicios. Su éxito se asocia a la satisfacción de los consumidores y al precio de mercado habitual del producto.
La experiencia del teatro Beckett
Una de las experiencias analizadas a profundidad por los investigadores fue la del teatro Beckett, en Barcelona, en el año 2013. En ese momento, se puso en escena la obra Si existeix, interpretada por la Compañía Sixto Paz. En las siguientes semanas, dos obras más, Monsieur Apeine y Àlies Gosp odin también se presentaron en el mismo pequeño y modesto teatro por otras compañías que utilizan PWYW.
El director del teatro dijo entonces que aceptó la propuesta como una forma de incrementar sus ganancias debido a la crisis financiera que estaba afectando al sector y que se agravó cuando el gobierno español decidió subir el IVA a los productos culturales a 8,21%. Tras el éxito de las tres obras, PWYW se difundió y varias obras procedieron a utilizar este formato en otros teatros de Barcelona.
En todos los teatros los clientes llegaban y se les daba una entrada para entrar a ver la obra. En ningún momento se les pidió que la pagaran. A la salida de la sala había una mesa atendida por dos empleados que se encargaban responsables de cobrar. Finalizada la obra, el público hizo cola para salir de la sala del teatro. Tiempo necesario para hablar entre ellos sobre cuánto iban a pagar. Al llegar a la mesa, uno de los empleados recogía los pagos y le notificaba al otro empleado cuánto había pagado la persona.
En general el procedimiento se define como «discreto». Aunque entre los mismos clientes se decidía cuánto pagar era imposible saber cuánto pagaban todos por la misma entrada al evento. Solo los empleados sabían el monto que cada persona estuvo dispuesta a pagar. A pesar de que el procedimiento de pago fue el mismo para las tres obras, el costo de cada experiencia fue diferente.
«Paga lo que quieras» es muy popular en Estados Unidos
En los últimos años, muchos restaurantes en Estados Unidos se han apuntado a la moda de PWYW. Algunos de forma temporal, y otros han optado por manejarlo durante bastante tiempo. En Nueva York, el restaurante Bubby’s funciona como el resto de restaurantes todo el año, excepto el día de acción de gracias. Ese día ofrecen un menú completo con una sugerencia de precio de 75 dólares, pero especifican que cada persona puede pagar lo que considere que vale la comida que ha disfrutado, más o menos del valor establecido.
En Denver, Colorado, el Same Café ofrece tres formas diferentes de colaboración: pagar lo que quieras, intercambiar la comida por algo de tu tiempo en una obra social o, incluso, dejar algo más de dinero. El mismo sistema lo utiliza el restaurante Soul Kitchen, en Red Bank, New Jersey. El cliente puede pagar a voluntad o donar parte de su tiempo trabajando en tareas sociales o en el propio restaurante.
En otros locales van mucho más allá, no solo el cliente opta por pagar lo que quiera, sino que hay un buffet libre donde pueden comer todo lo que quieran sin límite, conocido comúnmente como «All you can eat».
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