Por Miguel Ángel Artola
06/09/2016
Ralph Lauren, como otros grandes emporios de la moda, ha vivido momentos de gran crecimiento hasta convertirse en todo un referente internacional. Sus famosos polos gozan de un prestigio reconocido. Sólo hay que ver el volumen de falsificaciones que inundan los mercadillos para saber si un producto es popular o no. Pero los cambios en el negocio de la moda han sido fulgurantes en los últimos años y hoy las empresas que dominan el mercado se caracterizan por tener una movilidad de producto y una logística digna de ser estudiada en las mejores escuelas de negocios. Es el caso de la española Inditex, la sueca H&M o la irlandesa Primark, entre otras.
En noviembre del pasado año, Ralph Lauren, dejó la dirección de su grupo textil en manos del joven, Stefan Larsson, procedente de la multinacional GAP y responsable de su línea de ropa de bajo coste. El nuevo CEO trabaja en una estrategia a largo plazo para revitalizar la firma y su principal objetivo es hacer de la compañía de ropa estadounidense una empresa rentable y atractiva para los accionistas. La caída de las ventas y la pérdida de casi un 50% de su valor en Bolsa en los últimos años, pasando de los 14.000 millones de euros de 2013 a los 7.000 millones de este año, ha sido el detonante para intentar enderezar el rumbo de una nave a la deriva.
El primer plan de choque pasa por cerrar 50 tiendas propias, las más deficitarias, y el recorte de 1.000 puestos de trabajo, la décima parte de la plantilla actual. Pero si los números no mejoran se deberán hacer nuevos sacrificios para reducir los costes de una compañía que también tiene que lograr el reto de conectar con los nuevos consumidores que ya no se sienten atraídos por el estilo sport chic estadounidense que representa Lauren.
La tarea que tiene Stefan Larsson por delante no parece sencilla. Las previsiones para el presente año contemplan una nueva caída de ventas del 3% y serán necesarios al menos 400 millones de euros para cambiar la filosofía de trabajo de la marca para poder competir con los nuevos grandes de la distribución textil. Los gestores esperan volver a números positivos en 2018. Para ello tendrán que recuperar, al menos en parte, el trono de la ropa sport masculina de élite y volver a robar cuota de mercado a competidores directos como Lacoste o Tommy Hilfiger que, al parecer, han sabido entender mejor que el viejo Ralph los cambios que se avecinaban en el mundo de la moda. No hay duda de que estamos ante un grande con posibilidades de hacer frente a la adversidad. Pero con productos caros y dirigidos a clientes más bien maduros.
Lauren, el rey del sport chic estadounidense
Ralph Lauren sigue vinculado a su marca, pero antes que verla desaparecer comprendió el pasado año que debía dar un paso al lado y dejar que un joven ejecutivo, Stefan Larsson, tomase el control de la firma como CEO. El éxito del diseñador de moda y empresario de Nueva York es indiscutible a lo largo de su dilatada trayectoria desde que en 1967, a los 28 años, abriera su primera tienda de corbatas. Un año más tarde llegaría su primera colección completa para hombre y en el 71 la primera para mujer. Pocos pueden decir que no han lucido en alguna ocasión uno de sus míticos polos. Lauren, a sus 77 años, seguirá aportando su visión creativa. Para este empresario curtido en el Bronx la palabra retiro no forma parte de su diccionario.
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