El anuncio de Elon Musk de adquirir Twitter mantiene una convulsión en la empresa, sus socios, clientes y usuarios. A los mercados y al globo. Se han tejido especulaciones, comentarios y un sinfín de análisis sobre lo que quiso decir en su comunicado, sobre lo que piensa cambiar y si es acertado o no aplicar ajustes en esa plataforma tan particular y exitosa.
La mayoría de los comentarios sobre la compra se ha centrado en los primeros tres párrafos de su carta: ¿qué implica Musk al decir que Twitter se oriente más a la libertad de expresión? ¿Por qué Musk cree que no podrá trabajar con la junta y la gerencia actuales? ¿Tiene Musk el dinero disponible para comprar Twitter, y la junta directiva de Twitter aceptaría su oferta?
Sin embargo, al decir de Ben Thompson, la pregunta más interesante de todas es qué potencial ve Musk en Twitter. El analista de medios, tecnología y negocios estadounidense, no solo está de acuerdo en que el potencial es enorme, sino que también cree que Musk podría desbloquear su inmenso potencial.
Thompson es el autor de Stratechery, un boletín/podcast que incluye comentarios sobre noticias de tecnología y medios. Allí disertó públicamente sobre el gran negocio en puertas y sus implicaciones. El hombre más rico del mundo, cerró el 25 de abril, un acuerdo para comprar Twitter Inc. TWTR.N por 44.000 millones de dólares. Esta operación significa que Musk controlará la plataforma más popular de las redes actuales, en la que conviven millones de usuarios y líderes políticos, sociales y económicos de todo el planeta.
Musk y Twitter tras el control del planeta
Thompson explica los recovecos de Twitter, la compra de Musk y sus implicaciones futuras en el artículo “Back to the Future of Twitter” que publicó en Stratechery. Dice que es popular maravillarse de que Twitter sea gratuito, pero antes aclarar las diferentes piezas que componen Twitter. Señala que la plataforma es en realidad una gran cantidad de microservicios, incluido un servicio de usuario (para enumerar la línea de tiempo de un usuario). Un servicio de gráficos (para rastrear su red), un servicio de publicación (para publicar nuevos tweets). Un servicio de perfil (para perfiles de usuario). Y es un servicio de línea de tiempo (para presentar su línea de tiempo).
«La arquitectura para unir todo esto y operar a escala en el mundo es compleja. Pero lo importante es que las partes de Twitter orientadas al usuario son distintas y, francamente, no muy pertinentes para el servicio principal de Twitter», comenta.
La idea general detrás de una arquitectura de servicios es que varias funcionalidades se exponen a través de interfaces de programación de aplicaciones. Más comúnmente conocidas como API. Un «cliente» las aprovechará para crear una experiencia de usuario final. No existe ningún requisito de que estos clientes sean propiedad o estén administrados por el servicio centralizado. Exactamente así funciona el servicio: Twitter, la empresa, administraba el servicio y el sitio web Twitter.com. Mientras que terceras partes crearon clientes que le permiten acceder a Twitter primero en el escritorio y luego en los teléfonos inteligentes.
Musk planea cambios en el negocio de Twitter
Sobre la evolución de Twitter y las promesas de Elon Musk cuando asuma el control de la plataforma, Thompson advierte que los dispositivos móviles fueron una gran ayuda para Twitter. El servicio de mensajería pública, basado en SMS, encajaba perfectamente en la pantalla de un teléfono inteligente. Y la inmediatez de las actualizaciones de Twitter se adaptaban perfectamente a un dispositivo que siempre estaba conectado a Internet.
Sin embargo, la explosión en el uso de dispositivos móviles llevó a una situación en la que Twitter en realidad no controlaba la experiencia del usuario para una gran parte de sus usuarios. En realidad, esto condujo a una tonelada de innovación: Twitterrific. Por ejemplo, el primer cliente de terceros, ideó el pájaro de Twitter, el término «tweet» para un mensaje de Twitter. Y los primeros paradigmas en torno a las respuestas y las conversaciones. También condujo a problemas cuyas soluciones cambiaron fundamentalmente el potencial de Twitter como negocio.
El primer problema que surgió de Twitter, el servicio que depende de clientes de terceros, es que la empresa, que descendió a la política y traicionó desde el nivel de la junta directiva casi de inmediato, avanzaba sin un modelo de negocios. El candidato obvio era la publicidad, pero la forma más fácil de implementar la publicidad era controlar la interfaz de usuario. (Y, por lo tanto, insertar anuncios; los anuncios, incluidos los tweets promocionados, son otro servicio distinto del propio Twitter).
Por lo tanto, Twitter compró Tweetie, ampliamente considerado como el mejor cliente móvil de Twitter (yo era un usuario), comenta Thompson, en abril de 2010. Y lo renombró y relanzó como la aplicación oficial de Twitter para iPhone un mes después.
Clientes dudosos y violaciones del servicio
El analista afirma que el segundo problema se presentó a partir de 2010. Un empresario de Silicon Valley llamado Bill Gross (quien inventó la publicidad de búsqueda) comenzó a intentar crear su propio producto de monetización de Twitter llamado TweetUp.
Cuando Twitter adquirió Tweetie y dejó en claro que iban a monetizarlo a través de la publicidad, Gross comenzó a comprar muchos otros clientes de Twitter. Con la idea de crear una red de clientes de la competencia que monetizaría de forma independiente. Twitter respondió a corto plazo expulsando a varios de los clientes de Gross de la plataforma por dudosas violaciones de los términos de servicio. Y, a largo plazo, eliminando la API de terceros para todos. Los clientes podían conservar los usuarios que tenían, pero solo podían agregar 100 000 usuarios más.
El resultado neto de estas dos decisiones fue que Twitter, a pesar de su arquitectura, sería una entidad unificada. En la que Twitter, la empresa, controlaría todos los aspectos de la experiencia, y esa experiencia se monetizaría a través de la publicidad.
Twitter ha recaudado 4.400 millones de dólares en financiación en más de 19 rondas diferentes (incluyendo pre-IPO, IPO y post-IPO). Mientras tanto, la compañía ha perdido $ 861 millones acumulados en su vida como empresa pública (es decir, excluyendo las pérdidas previas a la OPI). Durante ese tiempo, la compañía ha realizado 33 llamadas de ganancias y ha reportado una ganancia en sólo 14 de ellos.
Privatizar Twitter, oferta intrigante
Ben Thompson señala que dado este desempeño financiero es sorprendente que Twitter fuera valorada en $ 30.000 millones el día antes de que se revelara la inversión de Musk. Tal es el valor del gráfico social de Twitter y su impacto cultural. A pesar de que no hay evidencia de que Twitter pueda ser rentable de manera sostenible, y mucho menos devolver miles de millones de dólares a los accionistas, la esperanza eterna es que la empresa está a punto de desbloquear su potencial.
Al mismo tiempo, estos tres factores (las finanzas de Twitter, su gráfico social y su impacto cultural) explican por qué la oferta de Musk de privatizar Twitter es tan intrigante.
Comienzo con las finanzas, dice Thompson. El negocio de Twitter apesta. Sí, puede argumentar que esto se debe a una mala gestión y una ejecución deficiente. ¿A quién le gusta ver un tweet obsoleto promocionado sobre algo que sucedió hace unas semanas?. Pero también se argumenta que Twitter simplemente no se adapta bien a la publicidad de respuesta directa en particular:
Ese artículo presentó el argumento para que Twitter avanzara hacia una oferta de suscripción más amplia; esa puede ser una idea equivocada. Pero la conclusión más importante es que lo que Twitter ha estado tratando de construir durante años simplemente no funciona. Y los desafíos no son solo una mala administración. Dicho de otro modo, cuando se trata del negocio de Twitter, realmente no hay mucho que perder. Pero Twitter solo podría correr el riesgo de perder lo que hay si fuera una empresa privada, libre del resplandor de los mercados públicos que, por muy justificables razones, dan a la gestión de Twitter una correa muy corta.
Avasalladora presencia de Twitter en los medios
Lo valioso es ese gráfico social: mientras Facebook entiende a quién conoces, Twitter, más que cualquier otra empresa, entiende lo que les interesa a sus usuarios, sostiene Thompson. Eso es, en teoría, mucho más valioso. Dicho valor se ve disminuido por el hecho de que Twitter simplemente no tiene tantos usuarios, en términos relativos.
Sin embargo, los usuarios que tiene son extremadamente influyentes, particularmente dada la importancia de Twitter en los medios, la tecnología y las finanzas. Para este grupo, Twitter es completamente insustituible: no existe otro medio con una densidad de información similar o efectos de red basados en intereses.
Esto, por extensión, impulsa el impacto cultural de Twitter: no, la mayoría de las personas no obtienen sus noticias de Twitter. Pero los lugares de donde obtienen sus noticias son impulsados por Twitter. Además, Twitter no solo establece la agenda para las organizaciones de medios, sino que también armoniza la cobertura. Gracias a una dinámica en la que los escritores, desvinculados de las restricciones geográficas o de las realidades comerciales subyacentes de sus publicaciones. Terminan escribiendo para otros escritores en Twitter, a menudo radicalizándose unos a otros en vista de sus lectores.
Twitter mismo es parte de esta armonización, llegando incluso a censurar historias políticamente impactantes en las semanas previas a una elección. No sorprende que cuando Musk dice que quiere imponer un espíritu de libertad de expresión más fuerte en Twitter, la reacción es feroz. Y llena de motte-and-baileys («¡en realidad, solo nos preocupamos por limitar el abuso y el spam!»).
Regreso al futuro
“Todo esto se basa en mi propuesta de lo que Musk, o cualquier otro postor de Twitter, debería hacer con un Twitter recientemente privado”, escribe Ben Thompson en su extenso artículo.
Sugiere en primer lugar que el actual modelo totalmente integrado de Twitter es un fracaso financiero. En segundo lugar, el gráfico social de Twitter es extremadamente valioso. En tercer lugar, el impacto cultural de Twitter es muy grande y muy controvertido.
Dado esto, Musk (a quien utilizaré como suplente de cualquier futuro director ejecutivo de Twitter) debería comenzar por dividir Twitter en dos empresas, comenta el analista en el texto.
Una empresa sería el servicio central de Twitter, incluido el gráfico social. La otra empresa sería todas las aplicaciones de Twitter y el negocio de la publicidad. TwitterAppCo contrataría a TwitterServiceCo para continuar recibiendo acceso al servicio de Twitter y al gráfico social.
Actualmente, Twitter gana alrededor de $13/usuario/año en publicidad, por lo que podría imaginarse un precio de, digamos, $7,50/usuario/año, o tal vez $0,75/usuario/mes. TwitterAppCo sería libre de seguir el mismo modelo comercial y las mismas políticas de moderación que Twitter está siguiendo hoy. (Me imagino a Musk quedándose con TwitterServiceCo, y los empleados molestos porque dicho control es parte de TwitterAppCo).
Sin embargo, esa relación no sería exclusiva. TwitterServiceCo abriría su API a cualquier otra empresa que pudiera estar interesada en construir su propia experiencia de cliente.
Pagar por el derecho a acceder al servicio de Twitter y al gráfico social. Monetizar de la forma que consideren adecuada (es decir, podrían seguir un modelo de suscripción). Implementar su propia política de moderación. Este último punto eliminaría una gran cantidad de nudos gordianos.
Potencialidades y servicios
La competencia en el mercado resolvería la cuestión de si la moderación estricta es o no un factor importante para el éxito, asoma Thompson. Algunas experiencias de los clientes se moderarían en gran medida y otras no se moderarían en absoluto.
El hecho de que todo el mundo tenga acceso al mismo servicio de Twitter y gráfico social resuelve el problema del arranque en frío de las redes alternativas; la razón por la que las alternativas de Twitter siempre fallan es porque el efecto de red de Twitter es muy importante.
TwitterServiceCo podría lavarse las manos ante decisiones de moderación difíciles o cuestiones culturales complicadas. EE UU podría tener una gran cantidad de opciones de clientes de Twitter, mientras que Europa podría ser más estricta e India aún más estricta. Diablos, este modelo podría incluso acomodar a un cliente chino altamente censurado (aunque esto es muy poco probable), dice el experto.
Sospecho firmemente que un aumento drástico en la competencia entre los servicios para clientes de Twitter beneficiaría a TwitterServiceCo, aumentando su mercado de una manera que no ha sucedido en años. Sin embargo, lo más emocionante es el desarrollo potencial de nuevos tipos de servicios que no se parecen en nada a Twitter.
Un TwitterServiceCo verdaderamente abierto tiene el potencial de ser un nuevo protocolo para Internet: el protocolo de notificaciones e identidad. Sin embargo, a diferencia de cualquier otro protocolo, este sería propiedad de una empresa privada. Eso sería increíblemente valioso, pero es un valor que nunca se realizará mientras Twitter sea una empresa pública dirigida por un CEO débil. Y una junta ineficaz que impulse un negocio integrado basado en un modelo de negocio que no funciona.
Competencia, innovación, éxito
“La evidencia más segura de la falta de imaginación e ineficacia de la junta de Twitter es que su respuesta a la propuesta de Musk es diluir aún más a los accionistas existentes. Como un medio para negar el control de Musk. Esto va, en mi opinión, claramente en contra de los intereses de los accionistas de Twitter. Sin embargo, dado el desempeño de Twitter durante la última década, esto no es realmente una sorpresa”, refiere Ben Thompson.
De hecho, cuando se considera el hecho de que los miembros de la junta directiva de Twitter no solo no son dueños de gran parte de Twitter, sino que apenas usan Twitter, es fácil preguntarse si el objetivo real no son los resultados financieros sino aprovechar ese inmenso impacto cultural. Esta sospecha solo se intensifica cuando consideras que el postor en este caso es uno de los empresarios más exitosos de todos los tiempos. Si hubiera una persona en el mundo que pudiera darse cuenta del valor latente de Twitter, ¿no estaría Musk en la parte superior de la lista? Y, sin embargo, es anatema, no por su visión para los negocios, sino a pesar de ella.
“Esto, más que nada, me da aún más seguridad de que mi propuesta de competencia entre las empresas clientes de Twitter es fundamental”, defiende Thompson. “No solo creo que más competencia llevaría a una innovación dramáticamente mayor, sino que también resolvería el problema de quién decide lo que hacemos. Ver deshaciendo la centralización de ese poder y sometiendo las decisiones a las fuerzas del mercado. Que esto sea inaceptable para algunos dice más sobre sus motivaciones últimas que cualquier otra cosa”, asegura Thompson.
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