Periodismo, métricas y otros laberintos comerciales

La civilización occidental, Occidente, dio un gran salto atrás cuando prefirió, por mayoría aplastante, el reguetón a la más pegajosa y atrevida pieza de música de cámara o a la zarzuela más irreverente. También a la música tradicional de cada localidad y a la otrora intelectualizada salsa. Sobre todo la de Rubén Blades, Willie Colón y la del estilo de la Fania All Stars que impusieron Jerry Masucci y Johnny Pacheco. El reguetón es la simplificación superlativa del compás que se repite y se repite hasta el infinito, con la máxima procacidad y un “perreo” salvaje y sin recato. Modo digital.

Prestamos poca atención a algunos cambios que se dieron hace algunas décadas. Definitivos e irreversibles. Uno fue la inclusión de la farándula cruda, del cine y la televisión, en la sección de cultura de los periódicos. Otro, fue la solapada eliminación de las reseñas sobre la aparición de nuevos títulos de libros y de las entrevistas a los autores. Los comentarios de libros quedaron para firmas destacadas y las entrevistas se restringieron a personajes de mucho relieve. Nunca más autores primerizos abriendo página, tampoco cerrando. La función del periodismo informativo en el márketing, gerundio, se empezaba a medir de otra manera. Ya se había impuesto en la radio y en la televisión antes de que llegara la FM y el color

Había que atraer, conquistar, abducir a las mayorías, a las grandes audiencias. El televisor ya era tan popular como la radio y cada familia tenía un aparato en su casa. Ahora tienen uno en cada ambiente, hasta en la cocina. De los conciertos sinfónicos pasamos a los programas de concurso, de la ópera y la zarzuela a la telenovela, y a los cocineros que no se les quema el guiso. Y sin solución de continuidad, pasamos del Gran Hermano y al sexo explícito, no por disfrute sino por comercio. Márketing, en esdrújulo.

Lo diarios y revista fueron reduciendo la cantidad de palabras en cada historia; el cine y la televisión que se limitaban a diálogos de una o media línea, no más de ocho palabras. Solo los fines de semana se publicaban los reportajes incluidos en el jalón “investigación”, pero con abundancia de fotos, cuadros estadísticos, infografías, story-board y cualquier elemento que sustituyera el esfuerzo de leer. Se perseguían las sabanas de letras con el denuedo de un criminal serial. Las investigaciones eran para verlas más que leerlas.

Eran frecuentes las entrevistas en las que la foto del historiador entrevistado ocupaba más espacio que el texto con sus respuestas y apreciaciones. A todos se les trataba como reinas de belleza o estrellas de Hollywood. Su imagen desplazaba su pensamiento y también la palabra sin importar cuán vacías fueran. Nos enseñaban la cabeza del hablante, no su mueblaje. Y todavía apenas se limitan a decir el nombre, no lo que hace ni por qué despliegan sus fotos.

Salto mortal al desconocido abismo digital

Con el periodismo digital hubo un turbión, una marea de estropicios y equivocaciones, además de recurrentes tropiezos con la misma piedra: la financiación. Acostumbrados a las grandes ganancias, los medios de mayor lectoría esperaban triplicar los ingresos. No contaban con la competencia. Un cambio crucial. Si antes muy pocos tenían la posibilidad de tener una rotativa con todos sus implementos, ahora con la revolución digital —las PC y los chicos de Adobe e Internet— todos poseían un medio de comunicación masiva al alcance de la mano, de un clic.

Un periodista con talento, buenas fuentes y una PC podía competir con diarios de prestigio sin fallecer en el intento. La gran ventaja, al principio, fueron sus tarifas publicitarias muy inferiores y una audiencia respetable en números. La sana competencia no duró. Como siempre ocurre en la pecera del mercado, los grandes se comieron a los chiquitos. Les compraron el nombre, la cabecera, le ofrecieron el triple de sueldo al redactor estrella o mejoraron su propia oferta editorial: más sangre, más sexo, más futbol y cotilleos más arrabaleros.

La técnica del mass media se imponía. Lo popular desplazaba el aburrido y tedioso intelectualismo. Se asomaba la dictadura de la mayoría, no necesariamente silenciosa. Muchas veces gritona y también procaz. No se trataba, como decía Antonio Machado de elevar a las masas a la cultura, sino de descender, rebajar, la cultura a las masas. A lo cultural se le tachó de «cullturoso».

Fue una gran equivocación actuar como si la web fuera un tonel sin fondo. Le metían de todo y todo cabía: textos, hipertextos, música, vídeos, gráficos, fotografías, dibujos, infografías. La paleta de colores completa, además de todas las tonalidades y degradaciones del negro. Lo que no cabía en el medio impreso se le ponía un llamado “más información en WWW.elchurroflorido.com”. ¿No les sorprendía que fuesen tan pocos los que iban al “site”?

El futuro llegó lleno de avisos y no es como lo pintaban

«Estamos consumiendo mercancía averiada con el nombre de periodismo. Creemos que con el alcance de las redes tenemos un enorme beneficio, parece que si alguien lo dijo ya es suficiente para reproducir un rumor y sentirse al mismo tiempo eximido de culpa, como si el que lo difunde no fuera igual de responsable que quien lo produce»

Juan Cruz Ruiz

Todavía el periodismo digital no ha encontrado su camino, su carril, mejor, pero sí podemos aventurarnos a decir, por lo ocurrido en las últimas dos décadas, que la televisión quedó para las series, el fútbol, el cotilleo rosa y las noticias de última hora. Lo demás sobra, desde los programas de concurso hasta los shows musicales quedarán limitados a las televisoras muy locales. Y no para siempre. También el cine y las pantallas panorámicas o minis. Durarán hasta que termine de imponerse el streaming. YouTube tiene todos los artistas, en alta definición y en estéreo, sound around.

Los grandes diarios impresos, que también son los digitales, siguen dependiendo de una cada vez menor circulación. Los pocos ejemplares que imprimen se leen en los bares y cafeterías, no en los hogares. Si alguien quiere guardar un anuncio o una noticia, no sale a comprarlo. Sacarle una foto con el móvil es más cómodo, también gratis.

Como si fuera poco grande la piedra de Sísifo que les ha tocado, las cabeceras más prestigiosas insisten en levantar barreras de pago a diestra y siniestra. Cada uno le pone su cognomento y su precio. Una práctica de monetización que siguen desde The New York Times hasta el ibérico La Voz de la Selva. Una barrera tan absurda como el muro de Berlín o la muralla de Trump. Espantan a los pocos lectores que les quedan. Y ahí está la esencia del problema. Los lectores son una especie en acelerada extinción. Y los pocos que quedan los ahuyentan, no los premian ni los enamoran, tampoco los conquistan en la acepción más hispánica. Antes, hasta les regalaban enciclopedias, ahora ni cupones para reclamar caramelos.

De instigadores de guerra y defensores de la libertad a soportes de márketing

La última carga de profundidad contra el periodismo es pretender que sea otro soporte del márketing, en esdrújulo. No la expresión de la opinión pública, una herramientas educativa o un instrumento de difusión cultural. Se privilegia la publicidad por encima de la información. La ganancia por encima del histórico papel de la prensa: informar veraz y oportunamente.

El home de los comunicadores digitales, sean de izquierdas, liberales, confesionales o convencidos de derechas, es un papagayo. Son más tractivos los anuncios de los coches que los títulos llenos de ripios, redundancias, muletillas y «conectores». «En concreto» y «por lo tanto», batiburrillos coloquiales que se desgranan cada punto y seguido, sin contar la ausencia de pasado simple (“murió Picasso”), el abuso del presente falso (“muere Picasso”), la recurrente elegancia engolada (“ha muerto Picasso”). No obviemos la trapisonda de tiempos y yerros que arrastra ese incalificable “Picasso ha muerto en 1973”.

Solo para no perder la idea: debo decir que en diarios que ostentan un manual de estilo más gordo que el de Petete he encontrado párrafos de menos de 7 líneas en el que usaron hasta 10 veces el modo “ha dicho”, “ha aceptado”, “ha respondido”, “ha previsto” y otro montón más. De los gerundios ni hablar.

El abuso del «presente histórico” para darle a la noticia, a la declaración o al fiambre que publican, un brochazo de instantaneidad, de estar viviendo la noticia, conlleva la obligada aparición del gerundio construido con auxiliar estar. Así, todo, absolutamente todo, se está analizando, se está debatiendo, se está construyendo. Al poco cuidado en la redacción y en la estructura informativa, además de uno que otro taco o alteración léxica, se agrega a expulsión de todos los textos del verbo decir y su sustitución con cualquier artilugio como verbo para atribuir. Desde incidir hasta soltar, pasando por acotar, se le suman ahora las “palabras claves”. Las métricas. Ay, mi madre.

Rendidos al márketing (sí, también esdrújulo), los medios (siguiendo el mal ejemplo de Google, que empezó como un buscador, o motor de búsqueda y se ha transformado en el hombre orquesta que vende de todo como los mercaderes de ultramarinos) se han propuesto acabar con el poco periodismo que les quedaba e incorporarse a la “gestión de métricas”, la revolución que demuele las redacciones periodísticas. Del ético “informar bien” se ha pasado a la producción de “contenido rentable”, un superlativo del publirreportaje y el comercialismo desenfrenado.

Del imperativo ético al bombardeo publicitario y comercial

El periodismo es un servicio público. Un imperativo ético que está tanto en su ADN como en el ARN , pero no a salvo de misiles de todo calibre y alcance. Son muchas las tentaciones para privilegiar las ganancias sobre las personas y la información veraz y oportuna. No hay dudas de que la búsqueda desesperada de ingresos degrada el trabajo de los periodistas, el contenido que producen y a la sociedad en general.

Las métricas en la sala de redacción no mejoran la calidad del periodismo, sino que ayudan a construir fetiches mediante los «análisis» de audiencia. Ya sabemos adonde nos llevaron los fiascos de las encuestas y los focus group: a hacer periódicos para quienes no leían periódicos. Se cambiaron los parámetros de los contenidos para complacer a los que no leían, pero no hubo nuevos lectores y se perdieron los viejos. Ahora quieren encadenar la información con los clics, pero no de una manera natural, haciendo mejores textos, reportajes de interés y entrevistas enriquecedoras, sino tratando de pescar lectores desprevenidos en sus búsquedas en la web.

A todos los participantes en la industria periodística les interesa maximizar las ganancias, pero se suicidan cuando lo hacen a costa del producto. En la medida en que el producto se distorsiona, se altera eso que ha sido lo que encanta a los lectores, y que incluye muchos factores algunos misteriosos y alguno mágico. Las métricas mal analizadas pueden ser pan para hoy y hambre para mañana en su forma más castiza y aberrante.

Los innovadores acabaron con el periodismo y desalojaron el futuro

Desde mediados de los noventa y hasta la crisis económica de 2008-2009, estuvieron funcionando alrededor del mundo unas cuantas empresas de innovación periodística. Su asesoría incluía rediseño gráfico, muerte del lead, cuerpo y cola, y uso desproporcionado de la infografía. Así, cientos de periódicos se convirtieron en el retrato del otro. La misma paleta de colores y los mismos efectos gráficos andan por ahí desde las riveras del Duero hasta los farallones de las islas Canarias.

Maestros de la estafa, todos sus proyectos de rediseño de portada tenían una foto que ni National Geographic, al igual que las páginas interiores. Nadie se percató, sobre todos los dueños a quienes engañaban, que esas gráficas no se dan todos los días. Nunca tuvieron que buscar una foto buena entre 2.300 en la que casi todas eran de presidentes, líderes mundiales o deportistas desde el mismo ángulo estrecho que les reservan a los reporteros gráficos. Ni en el fútbol hay todos los días buenas jugadas y goles históricos. Vendían un periodismo imaginario, con las mejores fotos del pasado, para lectores inexistentes.

El buen periodismo no lo hace un clic, ni la división del trabajo, mucho menos los gerentes que trabajan por objetivos y nunca por corazón y pasión por ese medio, cuya cabecera significa tanto y que ellos reducen al término “producto”. El periodismo no es una carrera contra el tiempo, aunque tenga una hora de cierre; ni una oda al postureo, aunque haya mucho ego y todas sus tonalidades. No llamemos periodismo a lo que resulta de la métrica que privilegia el polvo y desecha la información de calidad, con su dosis irreverencia y respecto por el buen decir, el lenguaje.

No confundamos “influencers” y buscadores de consumidores con periodistas. Son oficios muy distintos, especialidades diferentes y métodos a contravía. La metrificación del trabajo periodístico es tanto como convertir un oficio que requiere talento y creatividad en un engranaje de apretadores de tuercas, una línea de producción. No son tiempos modernos, sino de intelecto, de pensar y de hacerlo bien.

Los nuevos asesores de los medios no se “especializan” en aumentar la circulación o los usuarios digitales con mejor contenido, sino en lograr “engagement” y la lealtad de los lectores, los primeros pasos para convertirlos en suscriptores de pago de contenidos. Todos ofrecen sus fórmulas desde la interacción y la reproducción de videos, la velocidad de scroll y cientos de otras métricas que incluyen hasta el código postal y la vanidad. Ninguno pone atención a la ortografía, a la construcción de la oración, a la estructura y lógica de lo que se cuenta.

Como los anteriores asesores se focalizan en la forma y en la presentación, mientras que dan por garantizado el nicho informativo, la redacción y la calidad periodística. Ocurre con frecuencia que los medios se desprenden de sus firmas, de sus mejores y más experimentados periodistas, para sustituirlo por expertos en SEO y márketing digital (sigue en gerundio) o, cuando menos, por community managers. Profesionales con distinto olfato y preparación, y con grandes lagunas en el periodismo que hacían Ernest Hemingway, Indro Montanelli, Gay Talese, Mariano José de Larra, Manuel Chaves Nogales, Martha Gelhorn, Truman Capote, Oriana Fallaci, Vasily Grossman, o Svetlana Alexievich, entre muchos otros.

¿Lectores, usuarios, clientes o compradores?

El periodismo digital, al contrario de lo que suponen los gerentes, directivos y accionistas, no consiste en un par de fotos atractivas y un texto escrito más o menos derecho, que usa frase claves y sus sinónimos como recomienda Google en manuales y tutoriales. Sin duda, son una ayuda y una orientación importante. Si antes escribir en la web era como lanzar un mensaje en una botella a un océano inconmensurable, ahora la botella tiene una banderita que indica lo que lleva dentro.

Pero muchas otras botellas también tienen la banderita, la solución fue ponerle más banderita de distintos colores. Google agrupa las botellas por cantidad de banderas y por colores hasta que queda una con más banderas y colores, y la pone de primera en los resultados de la búsqueda. Claro, Si esa condición coincide con que un número significativo de usuarios abrió el mensaje y lo leyó algo más que las primeras líneas.

Puede ocurrir, y muchas veces sucede, que al usuario le preste más la atención al banner publicitario que la nota periodística, que le haga clic al aviso y no al scroll para seguir leyendo. Ganó la publicidad y perdió el periodismo. Las técnicas publicitarias no son un servicio público. Se solapan y se apoyan en notas que han despertado interés por su contenido, por su estilo de escritura, por su importancia en asuntos relacionados con la política, la economía, la salud, la vida en sociedad o del planeta, pero nada de eso les importa, solo que el lector compre, que haga clic sobre su aviso.

El viejo método funciona, basta con saber leer y escribir derecho

Con la explosión de starups y páginas web, la aparición de influencers, millennials, aprovechados y validos, se ha pretendido convertir el noble oficio del periodismo como un tornillo más en una cadena de ensamblado de contenidos tipo maquila tercermundista. Nadie es el creador y todos van agregando elementos, “perfeccionando” textos con las palabras claves que los pondrán en los primeros resultados en las búsquedas con Google.

Empero, así como la inteligencia artificial no puede escribir best-seller, porque les faltan sentimientos y otros aditivos que nadie ha podido identificar y que cambian en un caos indomable, las noticias que resultan de agregados pueden ser muy completas y hasta duras, pero planas y sin el brillo del periodista atrevido, algo irreverente, que pulsa y traspasa los límites con talento y maña. Y que no son los esclavos a quienes prometen un ambiente joven de trabajo, le exigen el dominio de cientos de aplicaciones y textos de fondo, además de editar videos, fotos y componer la música de fondo, y un contrato por 6 meses, renovable si mejoran las condiciones económicas de la provincia. Negreros del siglo XXI.

No. No escucho reguetón, tampoco leo esos contenidos del tipo se quedará sin aliento al ver la nueva mansión del andaluz, ni compro los libros más vendidos o los que recomienda Ophra Winfrey. Me limito a leer las dos primeras líneas. Lo sé, no es un método infalible, por esa razón no he leído Patria de Fernando Aramburu. Con las noticias mal escritas y peor estructuradas, no hay que ser tan exquisito, basta ir saltando los párrafos donde caiga el ojo. Uno se entera al traspié.

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