Marta González-Moro: “La mayoría de la población de España practica un consumo consciente”

El consumo consciente se ha consolidado en España con un 84% de la población que, aunque no siempre lleve a cabo una compra responsable, sí tiene en cuenta el impacto medioambiental y social en sus hábitos de consumo. Casi 8 de cada 10 ciudadanos considera que la pandemia le ha hecho replantearse sus prioridades, valores y perspectiva ética; y a 7 de cada 10 les ha cambiado, además, sus hábitos de consumo. Tan solo un 16% de la población española se resiste a la transformación: ni busca productos más éticos y sostenibles, ni está dispuesto a pagar más por ellos.

El IV Estudio Marcas con Valores: La era de las consecuencias, impulsado por la consultora estratégica en sostenibilidad 21gramos, constituye la última entrega de un profundo proceso de escucha social iniciado hace siete años, un referente en los estudios de consumocracia en España. Esta investigación establece que, tras la pandemia, se registra un momento de cierta recuperación de la confianza y, a la vez, de evidente eclosión de dilemas, una fase de cambios respecto a la forma de relacionarnos como consumidores-ciudadanos-personas.

La sociedad como un ecosistema vivo

El paso del tiempo también ha puesto en perspectiva la magnitud de la pandemia en nuestra propia escala de valores: casi 8 de cada 10 ciudadanos considera que la pandemia le ha cambiado y le ha hecho replantearse sus prioridades, valores y perspectiva ética. Para un 66%, además, este momento está transformando sus hábitos de consumo.

“Ahora que hemos sentido de cerca el colapso en sus múltiples variantes, como sociedad entramos en una nueva fase: necesitamos generar nuevas narrativas de esperanza frente al miedo que nos estimulen para una reflexión transformadora, que sirvan para acercarnos al mejor de los futuros posibles”, explica Marta González-Moro, CEO de 21gramos, impulsora de Marcas con Valores y directora de la investigación.

Entendiendo la sociedad como un ecosistema vivo que necesita reajustar sus desequilibrios sociales, económicos y medioambientales, el Estudio propone que hablemos de una sociedad homeostática que, emulando el proceso biológico por el que los seres vivos logran mantener la estabilidad ante graves alteraciones, sea capaz de autorregularse.

El valor intangible de la marca se construye a través del desempeño ético. En la época poscovid, ¿cuáles deben ser los principios y valores éticos de la sociedad?

Culturalmente se están produciendo unos cambios que hacen que se prioricen ciertos valores y cierta perspectiva ética. Los grandes megadesafíos de la sociedad han quedado definidos y, de alguna manera, se recogen en la Agenda 2030 de Naciones Unidas. Entre esos grandes retos se encuentran la emergencia climática y la brecha social. La disrupción tecnológica que estamos viviendo plantea asimismo cómo construir una sociedad mejor impulsando el bien común. Si me preguntas cuáles deben ser los principios y valores éticos de la sociedad, responderé que aquellos que sean capaces y que nos sirvan para aco­meter los grandes desafíos que tenemos por delante, principalmente la emergencia climática y la brecha social.

¿No es la ética más bien una cuestión de educación, fundamental para desarrollar un pensamiento crítico?

Bueno, en realidad todo eso supone un círculo virtuoso. La ética pre­cisa de un pensamiento crítico que nos haga cuestionarnos los fun­damentos de la sociedad. Si no educamos el espíritu crítico, no ten­dremos una base ética. En cualquier caso, la educación es la base de cualquier progreso y bienestar. A mayor educación, mayor progreso y bienestar social.

¿Es posible mantener unos principios firmes en un mundo incierto y vo­látil, dominado por la realidad liquida que nos conduce a un relativismo duro sostenido por conceptos blandos?

Que el mundo es incierto y volátil es una realidad incuestionable has­ta el punto que, en cierta medida, nos hemos acostumbrado a la in­certidumbre y la asumimos con naturalidad y hasta con calma, con paciencia estratégica. Además de firmes, los principios deben ser consecuentes y eficien­tes para poder acometer los retos que se plantean.

Lo decía Groucho Marx: “Estos son mis principios, si no le gustan, tengo otros”. Hay que plantearse con espíritu crítico si los principios nos permiten abordar los desafíos en una sociedad líquida, homeostática, que se autorre­gule. Deben existir resortes que nos ayuden a reajustar los desequi­librios.

Para recobrar el equilibrio perdido –usted habla de sindemia para abar­car pandemia, crisis social y cambio climático– propone una sociedad homeostática que prime la autorregulación. ¿Es la base para un estilo de vida más consciente?

La homeostasis, por definición, es esa capacidad innata del ser vivo para ajustar los desequilibrios, aunque eso no quiere decir que caiga­mos en la simpleza de que todo se debe ajustar por su propia dinámi­ca. Tomar consciencia de los retos es lo que nos hace entender que necesitamos acelerar nuestras capacidades de ajuste. Todavía esta­mos a tiempo de revertirlo, pero cada vez queda menos margen para hacerlo. Entonces, tomar consciencia del problema es quizás el paso previo a la acción. Y ahora, más que nunca, somos más conscientes de que la acción hay que activarla de manera urgente

¿Para construir un mundo más humano, justo y regenerativo haría falta un gran reset del capitalismo?

No sé cuán grande debe ser. Lo que sí es evidente es que los ex­cesos del capitalismo nos han llevado hasta donde estamos, for­man parte del problema, pero, reformulando el sistema adecuada­mente, quizá pueda ser también parte de la solución. Es más fácil transformar el capitalismo que desterrar todo el sistema econó­mico y, de paso, los logros obtenidos en el siglo XX. No se trata de reajustar los desajustes, sino más bien de un gran reset que, además de primar el valor económico y financiero, genere valor compartido en términos medioambientales, sociales y económi­cos, más allá del retorno financiero y cortoplacista. Falta voluntad para llevarlo a cabo.

¿No hay mucho embaucador escondido detrás del propósito y el com­promiso? ¿Es fácil caer en el despropósito?

Sin duda, Es bastante fácil. El despropósito es la utilización, el lavado de cara y las narrativas. Como la sociedad es cada vez más transpa­rente, ahora hay menos margen para el despropósito que, como las mentiras, tiene las patas muy cortas.

¿Es posible encontrar el rostro humano de una cuenta de resultados?

Desde luego. Es más, creo que deberíamos darnos cuenta de que detrás de una cuenta de resultados siempre hay o debe ha­ber un rostro humano, tanto quién la gestiona como sobre quién impacta.

La economía emocional habla de empresas con alma. ¿Cómo construir un relato –la narrativa– de lo que se quiere ser desde lo intangible?

Desde el año 2015, cuando en Marcas con Valores empezamos a ana­lizar cuál era el contexto en el que las marcas se podían relacionar con el consumidor, entendíamos las marcas como la punta del ice­berg de conexión, lo que conecta a una compañía, un producto o ser­vicio con las personas.

El término ‘economía emocional’ me resulta un poco extraño. El alma de las organizaciones se demuestra en su desempeño, y la narrativa es la forma de contarlo, tanto en su parte tangible como intangible. En cualquier caso, el alma se refleja en el desempeño, y no al revés.

¿En qué cosiste el activismo corporativo?

El activismo corporativo es quizás una denominación que le queda muy grande prácticamente a todas las compañías. Pocas pueden ejer­cerlo de verdad. ¿Cuál es la razón por la que uno pone a trabajar por una causa a toda la organización? Solo si se trata de una causa ética o social es posible hablar de activismo corporativo.

¿La experiencia del cliente supone realmente un empoderamiento del consumidor?

La experiencia del cliente es lo que al final certifica tu propuesta de valor, determina la forma en la que el consumidor se relaciona con el producto o servicio. Si es positiva, se produce la retroalimentación y se genera un círculo virtuoso.

¿Más allá de la propuesta de valor de las marcas, estamos dispuestos los consumidores a ser consecuentes con los principios éticos que susten­tan la sostenibilidad, incluso a pagar más por ello?

Estamos dispuestos a pagar más por productos o servicios que co­necten con nuestras aspiraciones. Como personas, aspiramos a tener un estilo de vida más consciente y más equilibrado con el entorno, más sostenible. Estamos dispuestos a pagar productos y servicios que nos ayuden a realizar nuestro propósito y, además, asuman un desempeño ético. En ese sentido, las cuestiones medioambientales y la sostenibilidad son aspectos que las empresas, las marcas y los productos deben incorporar.

¿Qué es la banalización del low cost?

Vemos que cristalizan tendencias de consumo consciente, del hecho de reflexionar y reconocer nuestras propias expectativas éticas y estamos dispuestos a pagar más por productos que nos conecten con esa admiración. Valoramos y premiamos a las com­pañías que ya lo hacen, luego, el 63% de la ciudadanía afirma que, cuando compra barato, asume que ese producto o servicio pudie­ra tener unas funciones medioambientales o sociales más defi­cientes. Esto es lo sorprendente.

Aunque los ciudadanos están más informados y concienciados de las consecuencias del consumo irresponsable, aspiran a un consumo consciente y afirman que la pandemia ha cambiado su perspectiva ética, siguen aceptando pagar menos por productos que reconocen como injustos y más contaminantes, anestesiados por una banaliza­ción del low cost de algún modo incomprensible. ¿Qué nos lleva a esa banalización que nos conduce a no repriorizar el aspecto ético o la sostenibilidad?

Identifica el auténtico poder ciudadano con la capacidad de premiar a los buenos, no de castigar a los malos. ¿El fin del consumo ético es cam­biar las prácticas cuestionables del mercado?

Aquí lo que estamos detectando es ese cambio de paradigma en el consumo consciente desde la perspectiva del consumidor que admi­ra y quiere. Por eso, hablamos también de la era de las consecuencias. El cliente no solo se cuestiona cómo lo hacen las marcas, sino que se pregunta a sí mismo qué es lo que quiere, qué estilo de vida va a llevar, qué productos le ayudan a ser más sostenible. No castiga porque, si castiga, no compra. Ejerce el consumo consciente. Es más moviliza­dor y transformador premiar y preferir las marcas que lo hacen bien. Y prefiero el premio a las marcas que lo hacen porque yo ya estoy hiperestimulado y concienciado.

¿Cómo pueden mitigar las empresas el riesgo reputacional?

La reputación se conjuga por dos factores: desempeño y comunica­ción. Por mucho que comuniques, si lo haces mal, estás en riesgo y, si lo haces fenomenal, pero lo comunicas poco, también gestionas mal tu reputación. La base de la de la reputación es el desempeño. La for­ma de mitigar el riesgo reputacional es analizar y gestionar los riesgos en los que hay que situar el foco estratégico.

El riesgo reputacional es un riesgo de desempeño y de modelo de negocio. Si lo hago, puedo contarlo y, además, liberarme de ese falso complejo de que solo soy bueno si soy humilde y paso desapercibido. Para nada. Hay que estar orgulloso de hacer las cosas bien, pero antes de estar orgulloso hay que hacerlo bien. Además, si no lo cuento, tam­poco inspiro a los demás.

¿Sigue siendo válido el principio que reza que además de serlo, hay que parecerlo?

Sí, por supuesto. Creo que la comunicación es parte de la reputación en un mundo en el que estamos todos conectados, en el que las na­rrativas también cuentan mucho. Parece del siglo pasado pensar que lo hago, pero no lo cuento

¿El peor pecado de una marca y de los consumidores es la incohe­rencia?

Lo que sobra son los moralismos respecto a cómo lo hace cada uno.

“Los consumidores más consecuentes son quienes más disfrutan de una nueva manera de consumo que les hace sentir bien y orgullosos de sus decisiones de compra, sin renunciar a un confort y estilo de vida que les satisface personalmente. Esto supone el destierro definitivo de ese prejuicio del consumo responsable como austero y asceta, y descubre un consumidor orgulloso, activo, comprometido y más feliz«

¿De qué forma ha pasado el consumidor responsable de la austeridad a la felicidad?

Los primeros que hacían consumo responsable eran personas concienciadas, con una trayectoria de interiorización de los pro­blemas medioambientales y muy sensibilizadas. Cuando el estímulo es mayor y la información se generaliza, todos estamos más expuestos a conocer lo que implica la sostenibilidad. En los primeros estadios del consumo responsable, es posible que la austeridad fuera una virtud. En el momento que se pasa de con­sumo responsable a consumo consciente, se produce una especie de optimismo colectivo: la felicidad aglutina a más consumidores que la austeridad.

Como consumidores, hoy somos más conscientes de los peligros. ¿Tam­bién de las oportunidades?

Sí. Somos conscientes de los peligros, pero en la medida en que em­pezamos a ejercer el consumo consciente, por ejemplo, en los pro­ductos de salud, alimentación, moda, turismo, etc., se genera un re­torno positivo.

La compra inteligente se calcula con la fórmula precio y calidad, pero no se trata de consumir más, sino mejor. ¿Cómo encajar el concepto de sos­tenibilidad?

Con inteligencia y, también, con educación. La compra inteligente relaciona calidad con precio. Todo el mundo entiende que hay una relación entre lo que pagas y la calidad que percibes. Queríamos mantener una ratio equilibrada entre calidad y precio. En el siglo XXI a esta ecuación de la compra inteligente se incorpora el factor de la sostenibilidad.

Las empresas deben hacer las cosas bien para vender. ¿Por qué está dis­puesto entonces a pagar más un consumidor?

No es que no estemos dispuestos a pagar más a las empresas que lo hacen bien, es que lo que queremos es premiar con nuestro aprecio el que una empresa cumpla. Estoy dispuesto a pagar más por lo que conecta con mis anhelos personales. En el fondo subyace el indivi­dualismo. Lo que pasa es que el individuo ahora mismo cree más en la sostenibilidad, y eso impulsa un cambio colectivo.

¿Estamos centrados en gestionar tácticas para el individuo cuando las soluciones tienen que ser para el colectivo?

Es una cuestión de reequilibrar, de equilibrar. El sistema está pensa­do como una suma de individuos, pero está claro que el bien común debe prevalecer. Es muy complejo y yo creo que no deberíamos ha­cer la respuesta en términos binarios, sino en términos de nuevo de equilibrio. Tenemos que ser capaces de satisfacer las necesidades y los anhelos individuales, sabiendo que esos anhelos y esas necesida­des individuales no supongan un riesgo o una merma evidente para el bien común.

Para cambiar el mundo hay que empezar por cambiar uno mismo. Usted afirma que tenemos que gestionar nuestras vidas de otra manera, que hay que desaprender. La reflexión es la antesala de la acción. ¿A qué se refiere?

Los adultos aprendemos desaprendiendo hábitos y, en el caso del consumo tóxico, heredados de un modelo que estaba pensado para recursos infinitos, y que no funcionan en un sistema que se tiene que adaptar a que los recursos son finitos. Evidentemente, para cambiar los hábitos de consumo tenemos que darnos cuenta de que las fórmu­las para un sistema que ya no es viable hay que ajustarlas y reajustar­las. Hay que tomar conciencia y cambiar los hábitos de consumo.

Estamos en un mundo sistémico. ¿No parece que el sistema solo funcio­na para quien fue creado?

Estamos en un mundo absolutamente interdependiente en el que lo global y lo local, lo ajeno y lo propio, lo lejano y lo cercano, todo inte­ractúa. No podemos gestionar o generar una creación de valor eco­nómico sin tener en cuenta la redistribución de la riqueza. Tenemos que asumir que estamos en un mundo interdependiente, y entender esa interdependencia también forma parte del reajuste necesario

¿Pasar del valor cuantitativo al valor compartido no va en contra de la propia esencia del mercado? ¿Cómo puede una empresa entrar en la es­fera de lo colaborativo?

No existe un consumidor que no sea ciudadano y no existe un mer­cado que no opere en una sociedad. Entonces, cuando le damos esa perspectiva de sociedad y personas, en vez de mercado y consumi­dores, entendemos que la creación de valor ha de ser compartida y no puede sustentarse en el corto y medio plazo. Se trata de ampliar las miras e incorporar la perspectiva del largo plazo porque lo cuantitati­vo siempre tiene una connotación más cortoplacista. En el largo plazo siempre es mucho más fácil entender lo común frente a lo privativo.

Vivimos acosados por la información, entre la posverdad, las fake news y los haters. ¿Cómo separar el grano de la paja?

Con educación, valores y espíritu crítico. Supone un gran desafío so­cial hacer frente a los populismos, las cámaras del eco, etc. Asumir que no lo sabemos todo y que no tenemos la verdad absoluta, cuestio­narnos con espíritu crítico no solo las creencias de los demás, sino también las nuestras. Si hacemos un ejercicio de autorreflexión, probablemente llegue­mos a la mejor reflexión colaborativa.

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