Por Andrés Tovar
04/07/2017
Después de una semana de celebraciones, llegó el momento de sacar cuentas: el balance del World Pride le dio a Madrid una imagen de una ciudad tolerante, plural y segura. Tres millones de visitantes lo han comprobado estos días, y lo han contado a todo el mundo a través de las redes sociales. Además de las reivindicaciones y la unidad política -y por encima de los que critican- si hay un ganador o ganadora absoluta tras la fiesta, esa fue la Marca España.
Un análisis realizado por la firma Kantar Media ofrece datos interesantes: el multicolor cónclave celebrado en Madrid desde el pasado viernes 23 de junio hasta el domingo 2 de julio, período en el que se concentraron las celebraciones, se registraron más de 4.900 noticias en diversos medios de comunicación en nuestro país, 2.886 solo en Internet, un jugoso impacto publicitario equivalente a 66.786.337 de euros en Prensa, TV, Radio e Internet.
El más orgulloso fue el comercio: cada turista se ha gastado unos 120 euros de media al día y las búsquedas para encontrar un avión con destino a Madrid se han disparado casi un 70%. De hecho, las previsiones sobre turismo después del World Pride han aumentado, tanto que se espera que vengan a nuestro país más de ocho millones de visitantes del colectivo LGTBi de todos los puntos del planeta, con el boca a boca ya en marcha.
Datos de la Confederación de Comercio de Madrid (COCEM) precisaron que entre los sectores comerciales más beneficiados están comercio textil y de complementos, ocio nocturno y espectáculos, joyerías, peletería y calzado, electrodomésticos, floristería y alimentación. El total promediodel impacto económico del evento cifrado por el gremio se calcula en unos 200 millones de euros y el retorno para la ciudad «podría alcanzar los 300 millones«, un retorno nada despreciable para los 2 y 3 millones de euros en inversión aportados por el Ayuntamiento.
Consumo a todo color
En una economía de crecimiento lento, es difícil ignorar la importancia de millones de personas con muchas ganas de gastar dinero. Las creencias de la vieja escuela acerca de la comunidad LGTBi imaginan una población muy diferente al resto, pero Kantar ofrece datos que ponen en perspectiva la certeza de estos estereotipos: un estudio de la consultora cifra e poder de compra de la comunidad LGBT en unos 830 millones de dólares y que incluso podría ser alrededor del doble.
«La comunidad LGTBi tiene ‘engagement‘ con una gran variedad de categorías con más frecuencia que sus colegas exclusivamente heterosexuales. Esto es especialmente evidente en las categorías que tienen un aspecto experiencial (como la comida y el entretenimiento). Además, entre los consumidores LGBT, el 74% dice que es probable que actualicen o compren nuevas tecnologías en los próximos 12 meses frente al 60% de los consumidores ‘straight'» apunta.
Esto lo saben muy bien las marcas: en las carrozas de este año se pudieron ver a marcas populares como Vodafone, Spotify, Paypal, eBay y Facebook, la mayor parte de ellas es la primera vez que se implican de manera tan directa en este evento. Otras marcas comerciales como J&B, Tinder, Uber, Larios, Fox, El Corte Inglés, NH Hoteles, Iberia, AXA, Tuenti, Philips, además del patrocinio, desarrollaron todo tipo de actividades, desde concursos, mesas redondas o actos colectivos de concienciación.
Y contrario a lo que se pueda pensar, el colectivo LGTBi no solo percibe como interesante las apuestas de las empresas privadas a ellos como mercado. El colectivo se siente apoyado genuinamente por las marcas y consideran que la apuesta también es por la diversidad y el combate por la discriminación.
La Federación Estatal de Lesbianas, Gais, Transexuales y Bisexuales (FELGTB), entidad que representa a 47 asociaciones LGTB de toda la geografía española, publicó la primera edición de su proyecto EMIDIS 2016 (acrónimo de Empresa y Diversidad), en el que identifican y califican las prácticas y estrategias de las compañías españolas en su gestión de la diversidad sexual y de género. En EMIDIS 2016, en el que participaron 25 empresas y organizaciones de todo tipo de sectores profesionales, se elaboró un ranking con las 10 empresas con las mejores prácticas, situándose en los primeros puestos Procter & Gamble, IBM, SAP, Accenture España, IE Business School, Universidad Complutense de Madrid, Vodafone, AXA, British Telecom y Telefónica.
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