El horizonte de precariedad de la Generación Z y Millennials ha situado las opciones low cost como su referencia principal. A dos de cada tres jóvenes les mola encontrar un chollazo en tiendas de segunda mano. Lo low cost se vive como una oportunidad de libertad y autonomía. Lo importante es molar. Esto ocurre sobre todo en tres sectores: el turismo, las marcas blancas y alimentación y bebidas.
En turismo low cost los jóvenes eligen marcas como Airbnb, Trivago, Ryanair o Blablacar. En Marcas Blancas prefieren Hacendado y Carrefour Express. Y en Alimentación y Bebidas, los kebab de barrio, las pizzas por porciones, etc.
Lo importante es molar
Para el 71% de los jóvenes españoles lo importante es molar es ser único, original y sin copias. Así como buscar en todo momento la diferenciación y no tener que seguir patrones. Así lo especifica el informe de tendencias “Marcas e influencers: lo que les mola a los jóvenes en España”. Este estudio lo firma la agencia de publicidad La Despensa y la de investigación cualitativa Quid.
Los jóvenes españoles se esfuerzan en construirse una identidad propia. El 72% indica que les mola aprender un hobby a partir de tutoriales y reviews. Utilizan un código de comunicación propio donde el humor es omnipresente y se refleja en el lenguaje digital. Es el caso de memes, GIFS, emojis y vídeos icónicos de YouTube.
Personalizar y customizar
Pero en la comunicación no es en lo único que buscan destacar. Los jóvenes personalizan y customizan cada aspecto de su vida. Esto les aporta sensación de libertad y de toma de control de su identidad. Surge así el concepto “Do it Yourself”. De hecho, al 72% les mola personalizar una prenda para hacerla suya.
En definitiva, buscan ser y mostrarse reales porque lo importante es molar. En respuesta a la corriente “24h Happy” apoyan la manifestación de sus sentimientos. También no tener que tapar lo vergonzoso, premiando la naturalidad y la espontaneidad. En esta línea se rompen los cánones de belleza y se valora lo que antes era considerado estridente o feo. Pero, aunque parezca paradójico y se finja lo contrario, es una actitud que en cautividad espera la aprobación y el like.
Millennials vs. Generación Z
Ambos poseen una inmersión total en las nuevas tecnologías. Las redes sociales más utilizadas por estas generaciones son Whatsapp, Instagram y Youtube. Los dos grupos encuentran cool: “Viajar sin parecer un turista” (con 52% la Generación Z y un 71% de los Millennials). “Los Memes” (con un 74% la Generación Z y un 64% los Millennials). Y “fusionar cosas totalmente opuestas” (un 54% Generación Z y un 74% los Millennials).
Los Millennials (entre 22 y 29 años) son soñadores pero luchadores. La crisis les afectó en pleno momento en el que forjaban sus sueños. Ahora han de pelear con los mensajes de pesimismo de la sociedad. Viven en un mundo de mayor frustración en cuanto a expectativas laborales y experiencias de vida.
Por otro lado, la Generación Z (entre 14 y 21 años) ha vivido la crisis desde su infancia. Están acostumbrados al clima de pesimismo. Han naturalizado este horizonte de expectativas y adoptan una actitud más pragmática.
Resultados del Informe por sectores:
Moda
Los jóvenes españoles no dudan en utilizar la ropa como una herramienta para diferenciarse. Para el 28% son marcas cool aquellas que les permitan mezclar estilos. También aquí lo importante es molar.
Por ellos surge el concepto Sporty Chic, donde la comodidad y la cotidianidad de la ropa deportiva se combina con el lujo y los códigos más elegantes de vestimenta. Algunos ejemplos son, las ugly sneakers de Balenciaga, la camisa “bowling” de Prada o la ropa deportiva de Gucci.
A la cabeza del ranking de las marcas más cool se sitúa Zara (23%), seguido de Adidas (20%) y de Pull&Bear (16%).
Cuidado y Belleza
Los aspectos que más hacen molar a una marca de cuidado y belleza, ambos con un 24% son, por un lado, que sea asequible. Por otro, que no testee con animales. En la actualidad los jóvenes están más concienciados que nunca con el medio ambiente.
Estéticamente, apuntan tendencias como: uñas postizas ovaladas con diseños estridentes, cejas decoloradas, pelo teñido y efecto “desteñido”, fundas de dientes de quita y pon, mascarillas koreanas, pintalabios de colores vivos, androginia, highlighter a descaro, flequillos e inspiración Internet.
En el top de este ranking de las marcas más cool se encuentra L’Oreal (25%), seguida de Nivea (21%) y Pantene (12%).
Apps
Millennials y Generación Z consumen Netflix cuanto, cuando y donde quieren. Escuchan música a la carta en Spotify; eligen qué MOOC cursar y lo hacen a su ritmo.
Personalizar y transformar cada aspecto de su vida (perfiles, avatares, ropa, contenido…) les gusta. Les aporta sensación de libertad y de toma de control de su identidad.
Los aspectos más apreciados que hacen molar a una app son: en primer lugar, que permita personalizar a su gusto con un 18% y en segundo lugar que tenga un diseño intuitivo y visualmente agradable (con un 16%).
Dentro de la categoría de apps de videos el elegido es Netflix, de la categoría de Chat, WhatsApp y de la de Música, Spotify.
Apps de transporte
El enfoque de los más jóvenes en relación a la movilidad es muy diferente al que era hace años. Cada vez son menos los que sueñan con comprarse un coche y cada vez hay más opciones de movilidad para elegir.
Las características que más gustan a los jóvenes dentro de este sector es el poder compartir gastos de viajes y poder disfrutar de ofertas. El top de la movilidad lo ocupan BlaBlacar y Uber con un 36% seguido de Cabify con un 23% y My Taxi con un 20%.
Bebidas alcohólicas
Para los jóvenes lo que más mola del sector de bebidas alcohólicas es que se puedan consumir en cualquier sitio (con 31%). Así comoque se puedan mezclar de diferentes formas para personalizar la copa, con un 26%. También que al tomarlas les hagan sentir original y distinto (con un 19%).
Absolut Vodka (25%), Ron Barceló (21%) y Larios (12%) lideran el ranking de las marcas cool elegidas por los encuestados.
Turismo
Lo que les mola a los jóvenes a la hora de viajar es que las marcas ofrezcan chollos (con un 26%). Igualmente que ofrezcan una experiencia de viaje auténtica (19%). Asimismo, que permitan personalizar su propio viaje (14%).
Los Millennials y Generación Z demandan, además de los destinos comunes, experiencias hasta ahora menos usuales. Esto ocurre con los viajes de “aventura activa” o el “turismo solidario”.
Los auténticos exploradores consideran que las marcas que realmente molan son aquellas que les ofrecen una experiencia completa y a medida.
Las marcas más cool de este sector son Trivago 23% y Booking 21%, e Iberia 18%.
DECÁLOGO PARA QUE UNA MARCA MOLE A LOS JÓVENES ESPAÑOLES
- No todo el monte es orégano: A Gen Z y Millennials no les mola lo mismo ni les encontrarás en los mismos lugares.
- Si lo importante es molar, ser único y diferente, las marcas deben encontrar territorios innovadores y comunicar de manera diferente.
- La presencia digital es importante, porque es ahí donde los jóvenes construyen y desarrollan su identidad.
- Las marcas útiles molan más: ofrecer tutoriales, reviews y plataformas para que desarrollen sus aficiones.
- El lenguaje cool, que conecta con los jóvenes, es el de Internet: cultura youtuber, humor, emojis…
- Molan las marcas que ofrecen la posibilidad de customizar y personalizar su experiencia a lo largo del consumer journey.
- El postureo y la belleza inalcanzable están de capa caída: es el momento de no prometer un mundo perfecto que les pueda frustrar y explotar lo cotidiano, el feísmo, fusionar códigos.
- Las celebrities más conocidas no tienen por qué ser las más apropiadas si el objetivo es ser más cool.
- Luchar por una causa contribuye al coolness: ser animal friendly, fomentar la diversidad.
- Las marcas no tienen por qué ser premium para ser cool.
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