“Las marcas pueden guiarnos hacia un modelo más ético y consciente de consumo”

Con el título La sostenibilidad ante el espejo, el V Estudio Marcas con Valores analiza, ante un punto de máxima polarización y exceso de greenwashing (ecopostureo), aquello que tanto la ciudadanía como las empresas se cuestionan, ¿qué significa verdaderamente la sostenibilidad? En este contexto, se ha realizado una investigación sociocultural para tomar el pulso a la consumocracia, el poder de los consumidores para validar, a través de la compra, los valores y el desempeño responsable de una marca.

El estudio, referente en el análisis de la consumocracia en España desde el año 2015, está coordinado por Marta González-Moro, CEO y directora de la investigación de 21gramos, un ecosistema vivo que cuenta con 17 años de re corrido en el territorio de la sostenibilidad y de los vínculos reputacionales y de confianza entre las marcas y la ciudadanía.

La consultora, la primera agencia de comunicación española con el sello B Corp, certificada por su cumplimiento con los más altos estándares en términos de desempeño social y ambiental, transparencia y responsabilidad empresarial, actualmente está compuesta por un equipo transversal, diverso y colaborativo de más de 30 profesionales que hacen posible su propósito de construir una sociedad más justa, humana y sostenible.

La compañía cuenta asimismo con una división editorial –Igluu– que nace con la intención de conectar e inspirar a quienes aspiran a disfrutar de un nuevo es tilo de vida consciente, saludable, optimista, colaborativo y plural, capaz de redefinir y asentar las nuevas bases del siglo XXI.

El V Estudio Marcas con Valores analiza, entre otras cuestiones, el impacto de la polarización en quienes toman decisiones en materia de sostenibilidad en las compañías. La investigación ha detectado en ellos una frustración profunda que le lleva a percibir a sus clientes de una manera mucho más negativa que la real. El 18% afirma que sus compañías han dejado de utilizar la Agenda 2030 como un eje de comunicación del compromiso social y medioambiental, decisión motivada en parte por el ruido de los negacionistas.

Al igual que los espejos no devuelven siempre una cara amable, el documento plantea cuestiones ciertamente peliagudas o incómodas para la ciudadanía o las marcas como la procrastinación climática –posponer decisiones que sabemos que tenemos que tomar para hacer real el cambio que necesitamos–, el individualismo y sus tentáculos, la profunda crisis de las narrativas de sostenibilidad y el efecto perverso efecto perverso del greenwashing, el decrecimiento o las peligrosas consecuencias de un sistema basado, entre otras.

No obstante, también se han detectado vetas de oportunidad y esperanza que confirman que la sociedad sigue avanzando en materia de sostenibilidad. Hoy, el porcentaje de ciudadanía que reflexiona y comprende el impacto socioambiental de sus hábitos de consumo alcanza el 84%, y el número de consumidores consecuentes –quienes ponen en práctica esa consciencia en sus decisiones de compra– ha crecido 20 puntos en apenas dos años.

“Pese a la polarización, pese a los dilemas, pese a la certeza incuestionable de que el greenwashing ha infoxicado a nuestras audiencias, tenemos la certeza de que la curva hacia la sostenibilidad se mueve. La ciudadanía está en una transformación imparable”, concluye Marta González-Moro.

El V Estudio Marcas con Valores sitúa a la sostenibilidad frente al espejo y cuestiona su verdadero significado. ¿En qué sentido?

En los últimos años, la palabra sostenibilidad se ha vuelto omnipresente, y basta con encender la televisión o la radio o abrir un periódico para comprobarlo: el contenido publicitario de las marcas, ya sea tradicional o branded content, se ha teñido de verde. Eso ha provocado cierta saturación de los consumidores, dificultándoles distinguir qué es greenwashing y qué no; por otro lado, también ha hecho que las marcas tengan enfrente un enorme reto para comunicar su desempeño en materia de impacto positivo sin caer precisamente en el ecoblanqueo.

Cuando hablamos de que es el momento de poner la sostenibilidad frente al espejo nos referimos a adoptar una actitud autocrítica pero siempre constructiva: como ciudadanía, debemos cuestionarnos nuestros comportamientos para ver si se adecúan al futuro que anhelamos construir y, como marcas, tenemos que evaluar si lo que hacemos se corresponde con qué (y cómo) lo contamos.

¿Cómo es posible que en un contexto en el que los consumidores consecuentes aumentan y comprenden y asumen el impacto de sus hábitos de consumo, un 18% de las organizaciones haya abandonado los ODS como eje estratégico de su comunicación de sostenibilidad?

Es un fenómeno complejo y no hay un único culpable, pero sin duda el contexto de polarización en el que vivimos influye. No es solo algo palpable en política o en las redes: no hay nada que escape a ella, y la sostenibilidad parece que no es una excepción. Hace unos años existía un consenso amplio a su alrededor, pero, como nos confirmaron los propios expertos en las entrevistas, en los últimos años el clima de ideologización y de trinchera permanente ha hecho mella en cómo se perciben estos asuntos a nivel interno en las compañías: ya no son capaces de movilizar a la acción debido al clima general de desánimo y a la guerra cultural que los ha estigmatizado.

Esa realidad también puede constatarse a nivel externo, y en ello, sin duda, también tiene que v er la infoxicación en torno a la sostenibilidad y lo que la rodea. Como decía antes, la comunicación corporativa ha exprimido el término, a menudo para hacer greenwashing, y ha saturado a las audiencias con mensajes que no emocionan a nadie.

Por ejemplo, en Twitter (ahora X), entre mayo y octubre de 2023, hubo cuatro veces más conversación sobre sostenibilidad que sobre el Real Madrid, el club de fútbol con mayor cantidad de seguidores del mundo. En cifras, más de 2,4 millones de menciones.  De todas ellas, en un 13,3% se relaciona la palabra sostenibilidad con futuro y, sin embargo, entre los ciudadanos esta conversación, que debería ser ilusionante, genera indiferencia. ¿Por qué? Porque el lenguaje obvio, equidistante, manido y lleno de ecotópicos aburre.

Sin embargo, aunque en las compañías esté extendida la creencia de que la sostenibilidad no es valorada por los consumidores, las cifras muestran que no es así. Los ciudadanos con un estilo de consumo consecuente han crecido de forma significativa, siendo ahora el grupo más relevante: han aumentado veinte puntos porcentuales, pasando del 26% en 2022 al 46% en 2024.

Esto nos permite constatar que existe un creciente espíritu crítico en la ciudadanía acerca de la información que reciben, y un deseo de conocer más y mejor acerca del impacto que generan sus hábitos de consumo. Quieren saber más acerca del desempeño de la compañía y se alejan de discursos vacíos, reclamando una narrativa basada en hechos, pero que también conecte con sus profundos anhelos de cambio.

Cuando las empresas se disponen a reportar como exige la taxonomía verde europea, se constata que se dispara el ecopostureo y el greenwashing. ¿No entraña una contradicción? ¿A qué se debe esa crisis que incide directamente en la construcción de un relato coherente y cierto sobre la sostenibilidad?

La apuesta de la legislación europea por reforzar este ejercicio de transparencia, de rigor en la medición de impacto, refirma una máxima que llevamos compartiendo desde la primera edición del Estudio Marcas con Valores: ser y hacer antes que parecer. Creemos firmemente, y constatamos con nuestro trabajo, que las compañías están realizando esfuerzos en materia de sostenibilidad.

Sin embargo, también creo que es necesaria mucha pedagogía a la hora de comunicar el desempeño. Hay organizaciones que, a menudo sin ser conscientes de ello, caen en el ecopostureo cuando podrían poner en valor acciones, procesos o buenas prácticas reales que por desconocimiento no asocian como sostenibles.  Es necesario que los equipos técnicos y los de comunicación trabajen mano a mano para elaborar una narrativa basada en datos, pero creativa, valiente y ambiciosa, que abrace la honestidad y se aleje del greenwashing.

El incremento de la frustración se concreta en la denominada procrastinación climática. ¿En qué consiste?

Al hablar de procrastinación climática nos referimos a que tanto la ciudadanía como las marcas posponemos las tareas cotidianas y también los grandes retos que sabemos que tenemos que acometer. Es decir, sabemos lo que tenemos que hacer, pero no nos ponemos a ello tanto como debiéramos, como hacemos con tantas otras tareas cotidianas.

“Romper esas inercias dañinas e insostenibles necesita que alguien dé el primer paso para superar este momento de inmovilismo y, en el momento en que nos encontramos, pueden ser las marcas. Desplegando su rol pedagógico pueden guiar a la sociedad hacia un nuevo modelo de consumo y enseñar comportamientos más conscientes a nivel socioambiental a sus audiencias, que sabrán valorarlo. Un dato interesante es que el 67% de los consumidores dice que le gustan las marcas capaces de enseñarle a cambiar hábitos. También es esperanzador ver que el buycott, el premiar a quienes lo hacen bien, es mucho más movilizador que el boicot a las que no lo hacen, que sigue desplomándose”.

Como ejemplo: mientras el 79% de los consumidores afirma admirar a quien ejerce un consumo consciente, apenas un 8% de la ciudadanía podría ser considerada realmente coherente, responsable y sostenible atendiendo a sus hábitos de consumo. Al mismo tiempo, ocho de cada diez expertos consideran que integrar la sostenibilidad impulsa la innovación, y tres de cada cuatro afirman que, en sus compañías, no es considerada como un ‘coste’.

Sin embargo, apenas un 17% sostienen que se ha priorizado la sostenibilidad frente a la rentabilidad. Eso explica ciertas incoherencias en el comportamiento que hay que desterrar si queremos seguir avanzando, pero la buena noticia es que los datos indican que estamos cerca de un punto de inflexión. Como, por ejemplo, cada vez más ciudadanos están más sensibilizados y reconocen la dificultad o esfuerzo que supone la transformación, pero cada día están más dispuestos a sumarse a ella.

¿Esta falta de motivación se traduce en un avance del negacionismo y de la ideologización y politización de la sostenibilidad? Lo que nuestro estudio revela es que la polarización y el cansancio han hecho mella en el ánimo de quienes toman decisiones, probablemente porque los negacionistas, que suelen ser reticentes y menos propensos a establecer vínculos con las marcas basados en valores, hacen mucho ruido, pero no representan a la mayoría en su conjunto. Sin embargo, pese a todo ese griterío, el ciudadano se mantiene mucho más estable en sus creencias y prioridades. Cuando nos vamos al histórico de datos, que desde Marcas con Valores recogemos desde 2015, el grupo de los consumidores reticentes apenas ha variado en los últimos dos años.

El estudio establece tres perfiles de ciudadanos: consecuentes, conscientes y reticentes. ¿Qué diferencia existe entre ellos y cómo han evolucionado?

Los consecuentes son aquellos que conocen el impacto de sus decisiones y avanzan en la transformación de sus hábitos de consumo. Tras estos estarían los conscientes, quienes también conocen sus impactos y conviven con sus dilemas, pero anhelan una mayor coherencia. Por último, los consumidores reticentes son quienes no reflexionan sobre sus impactos ni compran bajo ese criterio.

En cuanto a la evolución de los tres grupos, es esperanzador constatar que en los dos últimos años se ha producido un aumento notable de consumidores consecuentes, alcanzando el 46% en 2024, lo que supone un incremento de 20 puntos porcentuales con respecto a 2022. Hoy este grupo es el más numeroso entre la población, seguido de los conscientes (38%) y los reticentes (16%). Este incremento confirma que la ciudadanía se encuentra más sensibilizada que nunca con la sostenibilidad. Además, también es reseñable y positivo señalar que ocho de cada diez ciudadanos (84%) afirman admirar a quienes practican un consumo consciente.

Aunque la concienciación ciudadana y corporativa es un hecho ya consolidado, la infoxicación y la desinformación socavan el cambio de modelo de consumo hacia la circularidad. ¿Cómo superar estas trabas?

Nos encontramos en un momento crítico de la emergencia climática en el que hay que tomar decisiones a todos los niveles: tienen que cambiar las compañías, tenemos que cambiar los ciudadanos y, por supuesto, también tiene que cambiar la forma en la que interactúan. Venimos de décadas en las que las marcas han construido la relación con sus audiencias basándose en el mantra de que el cliente siempre tiene la razón, lo que a menudo ha provocado que buscasen su satisfacción a toda costa, sin atender a cuestiones de sostenibilidad.

Es verdad que, como consumidores, quizá nos hayamos malacostumbrado a ciertas cosas, pero no somos tan acríticos y caprichosos como las marcas piensan. Romper esas inercias dañinas e insostenibles necesita que alguien dé el primer paso para superar esta situación de inmovilismo y, en el momento en que nos encontramos, pueden ser las marcas.

Desplegando su rol pedagógico pueden guiar a la sociedad hacia un nuevo modelo de consumo y enseñar comportamientos más conscientes a nivel socioambiental a sus audiencias, que sabrán valorarlo. Un dato interesante es que el 67% de los consumidores dice que le gustan las marcas capaces de enseñarle a cambiar hábitos. También es esperanzador ver que el buycott, el premiar a quienes lo hacen bien, es mucho más movilizador que el boicot a las que no lo hacen, que sigue desplomándose.

El 45% reconoce que sus exigencias de satisfacción como clientes dificulta la transición hacia la sostenibilidad. ¿De qué manera? ¿Qué son las marcas asertivas?

En línea con la pregunta anterior, en el estudio de este año hemos incorporado diversas preguntas que nos han permitido pulsar la capacidad de renuncia de la ciudadanía, su grado de entendimiento de la situación y de compromiso y esfuerzo que requiere enfrentarse a cambios incómodos como, por ejemplo, el reducir la inmediatez de las entregas en pos de la reducción de emisiones.

Además del relevante dato que mencionas, también cabe subrayar que ocho de cada diez ciudadanos reconocen que la transformación de las marcas hacia la sostenibilidad es una tarea difícil y, en la misma medida, les interesa el desempeño medioambiental y social de las marcas, y en su mayoría también piden a estas que les ayuden a implementar cambios para hacer más sostenible su día a día.

Vemos esperanza para las marcas a la hora de enfrentarse a esos cambios que nos harán transitar hacia un modelo de consumo más sostenible, ya que podemos afirmar que los clientes más consecuentes son también los más realistas, y comprenden que el cambio no es fácil, pero quieren transitarlo junto a marcas que los acompañen a hacerlo.  Es aquí donde entra en juego la asertividad, el aprender a decir no para romper prejuicios y adoptar una posición valiente, pero también colaborativa que dé soluciones y enseñe a los ciudadanos el camino al cambio que anhelamos.

¿Son conscientes las empresas de que los ciudadanos les exigen mayor transparencia y trazabilidad? ¿Se plantean mejorar su comunicación al respecto?

Sí, las empresas son conscientes de que hay un aumento del espíritu crítico por parte de la ciudadanía: el 73% de los expertos que han participado en nuestra investigación afirman que los consumidores son el grupo de interés más exigente a la hora de valorar sus esfuerzos en materia de sostenibilidad.

Sin embargo, pese al dato, a la hora de la verdad vemos que existen ciertas contradicciones o inconsistencias. Es constatable que algunas han caído en el ecopostureo, pero también hemos detectado que cada vez está más extendida la tentación de no comunicar su desempeño por miedo a ser señaladas o cuestionadas, en lo que se llama ecosilencio (greenhusing). Nosotros creemos que es un error dejar de comunicar en sostenibilidad, porque los ciudadanos demuestran que quieren seguir conociendo sobre ello. Simplemente hay que comunicar de forma honesta, creíble y transformadora.

El dato y la inteligencia artificial ayudan a las empresas a diseñar una mejor experiencia del cliente. ¿Consumidores y marcas pueden colaborar para avanzar en soluciones de sostenibilidad?

No es que puedan, es que deben. La tecnología y el dato abren un inmenso abanico de posibilidades, en efecto, pero es reseñable destacar y poner en valor una perspectiva humana y humanista. La inteligencia artificial, que preocupa enormemente a los expertos consultados sobre cómo gestionarla a nivel interno, es el tema que más consenso despierta entre los ciudadanos, sin importar su edad o sus estilos de consumo: el 77% de los encuestados cree que la IA no podrá sustituir el trato personalizado del ser humano.

¿De qué manera influye el marketing de influencers en el comportamiento de los consumidores?

Es relevante, pero, en materia de sostenibilidad, no puede hacernos perder el foco. Por ejemplo, al preguntar a la ciudadanía a través de qué canales y/o medios se informa de las iniciativas de compromiso social de las marcas, apenas hay un 13% de los encuestados que se informa por influencers.

Al contrario, hay un 48% que lo hacen por redes sociales (cifra que cae catorce puntos porcentuales respecto a 2020) y un 41% que lo hace a través de la propia marca, el máximo histórico de la serie. Por tanto, al habla de su desempeño, la voz de la comunicación corporativa tiene un peso enorme: los tan olvidados medios propios son una herramienta más poderosa que los influencers a la hora de contar el desempeño de impacto de una compañía de forma rigurosa y creíble.

El marketing, en general, debe buscar el retorno de la inversión. ¿Cómo implementar un marketing rentable, sostenible y responsable?

El marketing y la comunicación, en el ámbito de la sostenibilidad, deben poner en valor la gestión ética de la compañía y los esfuerzos realizados por esta para generar impacto positivo. En este sentido, la clave está en gestionar las expectativas de los ciudadanos y en no tratar de maquillar ni distorsionar lo que la compañía es a través de mensajes que puedan llevar a confusión. Sabemos que ser sostenible es ser rentable y, por tanto, las compañías deben ser coherentes y consistentes con su modelo de negocio y su estrategia de comunicación y marketing de forma honesta, transparente, pero capaz de ilusionar. Ahí la creatividad juega un papel clave.

Ya no se trata de dejar de comprar cualquier producto o servicio de una marca determinada, sino de apoyar a las compañías que producen de manera sostenible. ¿Cómo actúa el buycott?

El buycott es algo que llevamos estudiando desde hace años en Marcas con Valores y que cada vez está más consolidado: se detecta una mayor tendencia a preferir o premiar a aquellas marcas que gestionan de forma ética los datos de sus clientes, se preocupan por el entorno cercano, respetan el medioambiente y cuidan a sus trabajadores.

Es erróneo e injusto pensar que a la ciudadanía le da igual lo que hagan las marcas. Al contrario, está más dispuesta que nunca a poner en valor sus esfuerzos y premiarlas en sus decisiones de compra. Es algo que debe animar a las marcas a adoptar prácticas más sostenibles social y ambientalmente, porque los consumidores las premiarán. Es mucho más positivo y transformador que actuar por temor a un castigo.

Casi la mitad de los ciudadanos se informa sobre las marcas a través de ellas mismas. ¿Qué factores contribuyen a incrementar la credibilidad?

Como comentaba antes, otro hallazgo del Estudio de Marcas con Valores es que el 41% de los ciudadanos se informa a través de las marcas, a lo que se suma que ocho de cada diez ciudadanos quieren recibir información más clara y transparente por parte de las compañías.

Además, en el estudio hemos profundizado en los aspectos que más valoran actualmente los consumidores de una marca. Así, el desempeño –el hacer y no el decir– es de nuevo el aspecto más valorado (86%), seguido de la valentía (85%), que las marcas se comuniquen y den la cara con el consumidor (83%) y de la transparencia en cuanto a la trazabilidad de la fabricación y el trato a los trabajadores (81%). Hoy es necesaria una comunicación de marca que muestre valentía sin caer en el triunfalismo, exponiendo un perfil humano e imperfecto de unas organizaciones que asumen y entienden la vulnerabilidad sin dejar atrás su compromiso.

El que contamina, paga. Puede que algunas marcas crean que les resulta rentable pagar. ¿Qué es la sostenibilidad progresiva?

Es una analogía con el concepto asentado de fiscalidad progresiva: al igual que el Estado del Bienestar se basa en una perspectiva solidaria de la sociedad en la que quien más tiene y puede sea quien más aporte para sostenerlo, desde Marcas con Valores consideramos que el esfuerzo que requiere transitar hacia un modelo más sostenible debe abordarse de la misma forma.

Dicho de otra manera, es una idea de esfuerzo progresivo a realizarse tanto entre distintos niveles socioeconómicos –por ejemplo, en el último Foro de Davos, un grupo de multimillonarios firmaron un manifiesto pidiendo pagar más impuestos– y también con mirada global en un eje Norte-Sur.

Esta nueva concepción de la sostenibilidad progresiva no debe basarse solo en castigar a quienes tengan mayores impactos negativos, sino en fomentar que quienes más podemos acelerar el cambio nos comprometamos para conseguirlo. En este sentido, la inmensa mayoría de los expertos, con un porcentaje abrumador del 95%, se muestra de acuerdo con la siguiente afirmación: “Me parece justo que, si una empresa contamina más, se haga responsable de su impacto ambiental en la misma medida”. Una demanda que también se comparte desde la ciudadanía, especialmente desde los sectores más concienciados con la crisis climática.

Las formas que tenemos de producir y de consumir tienen que cambiar. ¿El decrecimiento forma parte de la solución?

La palabra decrecimiento tiene connotaciones muy negativas, especialmente en un contexto de polarización extrema. Es un término que está muy politizado y que genera rechazo, ya que mayoritariamente lleva a pérdida de bienestar, racionamiento, planificación económica. Sin embargo, aunque esa palabra genere controversia, el debate sobre ello está presente y sale en las conversaciones. Utilicemos o no la palabra, lo que es cierto es que es una necesidad imperiosa abordar esa cuestión:

es necesaria una transformación de nuestro sistema productivo hacia uno más realista, alineado con los recursos finitos del planeta. Y eso es evidente que conllevará un cambio en nuestros hábitos de consumo, pero que no tienen por qué implicar un menor bienestar. Al contrario, nos encontramos en un momento de redefinición de esos horizontes a los que caminamos como sociedad.

¿Hacia qué modelo de consumo nos encaminamos?

La investigación refleja que hoy conviven dos modelos antagónicos, que se evidencian en claras contradicciones, dilemas en las elecciones de compra. En el contexto actual, los hábitos de exceso de los años ochenta o noventa están definitivamente desterrados, porque el consumismo como opulencia ya no está socialmente validado, pero el modelo sostenible tampoco está consolidado de pleno.

Una muestra de ello es el public-shaming que se percibe en muchos ciudadanos, una reticencia a mostrar públicamente que se tienen ciertos hábitos de consumo –por ejemplo, comprar en grandes cadenas cuestionadas por sus políticas ambientales y los derechos laborales de su plantilla, abusar de la compra online o consumir productos fast market– que en privado se practican con cierta frecuencia. Sin embargo, convive con la clara aspiración de querer ejercer un consumo más responsable.

En mi opinión, y basándome en la tendencia que marca el estudio desde 2015, nos encaminamos hacia modelos de consumo más conscientes de los límites del planeta, que nos permitan redefinir nuestros propios estándares de bienestar a nivel individual y colectivo. No tenemos muchas más opciones: los recursos naturales son tan finitos como nosotros

¿El espejo del V estudio de Marcas con Valores nos devuelve un reflejo incómodo, pero una realidad esperanzadora?

Creo que sí. Al final, la autoconsciencia es la antesala de la acción, pues no podemos actuar algo si no sabemos que existe. A lo largo de todos estos años, Marcas con Valores ha trazado la evolución de la consumocracia –el poder de los consumidores para validar, a través de la compra, los valores y el desempeño responsable de una marca– y se constata que la valoración de la sostenibilidad por parte de la ciudadanía ha ido in crescendo. Aunque a veces tengamos nuestros dilemas o no siempre nos guste la imagen que vemos, el reflejo permite ir viendo nuestra propia evolución e impulsa el gran cambio sistémico que es necesario para construir esa sociedad más justa, humana y sostenible a la que aspiramos.

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