Por Benito Guerrero
28/5/2017
La inversión real que registró el mercado publicitario el año pasado se situó en un volumen de 12.067,5 millones de euros, según un estudio de InfoAdex. Esta cifra supone un 4,3% más que el año anterior en los medios convencionales, situándose la televisión e internet en las primeras posiciones de los soportes preferidos por los anunciantes. Este dato deja ver la importancia y el crecimiento de este sector en España.
En la actualidad, la publicidad está sufriendo grandes cambios debido a las nuevas tendencias en los hábitos de consumo. Para entender la nueva forma de comportamiento de los consumidores y crear campañas efectivas hoy en día, la Universidad CEU San Pablo y Publicis Communications han creado el Master en Creatividad Publicitaria e Innovación.
La revolución digital que estamos viviendo nos concede una nueva oportunidad para unificar publicidad e innovación. Este máster reúne a cinco agencias agrupadas en uno de los grupos de comunicación más grandes del mundo: Publicis, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, WYSIWYG y Nurun; posicionándose como el uno de los más efectivos para afrontar la realidad del sector.
Con el objetivo de acortar distancias entre la vida universitaria y la profesional, ambas instituciones han desarrollado un plan académico que combina la forma tradicional de hacer publicidad con las últimas novedades gracias a una metodología hands-on, que mantiene al alumno en constante contacto con la realidad. A continuación entrevistamos a Xabier Olazabal, CEO de Publicis España, y al profesor de la Universidad CEU San Pablo y director del master, Ángel Bartolomé.
¿En qué momento se encuentra el sector de la publicidad en este momento? ¿Qué papel tienen las marcas dentro de él?
Xabier Olazabal. Tras unos años realmente duros para nuestro sector las empresas de comunicación publicitaria han empezado a experimentar un leve crecimiento. No debemos olvidar que la pasada crisis ha supuesto una reducción de casi un 50% del volumen de negocio lo que significó desde el cierre de agencias míticas a la reconversión de gran parte de los profesionales. Pero mirando al futuro solo podemos pensar en positivo y creer que cualquier tiempo futuro será mejor. La transformación del sector ante la aparición de nuevas tecnologías, nuevos medios y, lo más importante, nuevos consumidores, ha supuesto el renacer del sector con un nuevo enfoque mucho más dinámico y transformador.
Las marcas son la esencia de nuestro trabajo. Las agencias de publicidad no podrían existir sin marcas y consumidores. Son el motor de desarrollo de la publicidad, nuestro eje de trabajo y nuestra fuente de ingresos.
En su opinión, ¿Hacia dónde cree que evolucionará la publicidad en los próximos años?
Xabier Olazabal. Durante muchos años la evolución de la publicidad ha sido lenta. Los cambios tardaban en notarse o en aplicarse. Si hay algo de lo que podemos estar seguros es que hoy la velocidad del cambio es exponencial. Sabemos dónde estamos hoy pero no donde estaremos mañana. La incorporación de nuevos medios y nuevos canales, la transformación del consumidor y el uso de los nuevos medios están provocando la transformación del negocio. Todas aquellas empresas que detecten tarde los cambios y nuevas oportunidades que surgen se quedarán en el camino.
Los anunciantes quieren estar cada vez mejor informados. Quieren entender cómo se generan sus ventas y para ello piden datos que le ayuden a comprenderlo. Es cierto que «el dato» ha pasado a formar parte de nuestro día a día y convertirse en el centro de nuestro proceso, pero yo siempre defenderé que con el simple dato no hacemos nada, que lo que nosotros realmente hacemos es convertir ese dato en valor para las marcas. Nuestra capacidad para interpretar el dato es lo que nos da valor ante los anunciantes.
¿Cómo se afronta en el master la aplicación de las redes sociales a la publicidad?
Xabier Olazabal. Las redes sociales forman parte del ecosistema digital de la vida de las personas. Y como tal debemos tratarlas a la hora de establecer una estrategia integral de comunicación para una marca. Hoy en día es imposible desarrollar una estrategia de comunicación sin considera las redes sociales. La aparición del consumidor con la capacidad no sólo de consultar sino también de actuar y aportar ha supuesto un hito muy relevante.
Que Internet se haya vuelto social ha implicado revisar procesos, servicios y modelos de negocio. En el master contaremos con la participación de las dos unidades expertas en el entorno digital de Publicis Communications, Wysiwyg y NURUN. Ambas agencias son expertas en la gestión de las redes sociales en sus diferentes ámbitos, ya sea como canales de comunicación comercial o como la creación de plataformas de gestionar la relación de las marcas con sus clientes. Vamos a contar con expertos en la gestión de contenidos en Social Media, de publicidad nativa en redes sociales y con creativos responsables de campañas referentes en algunos canales sociales, como pueden ser Mixta o Movistar.
¿Qué otros cambios recientes en el sector se desarrollan en el programa docente de master?
Xabier Olazabal. Hemos desarrollado un programa para el master acorde con la realidad del mercado al día de hoy. Pero antes le explicaba que esto va muy rápido. Y me atrevo a decirles que puede que tengamos que ampliar el programa a cualquier innovación, tendencia o experiencia que surja durante la duración del master. El programa reproduce el trabajo de una agencia de publicidad en todas sus fases y desarrollos. Hemos introducido en el programa todo lo referente a la gestión del data, al inbound marketing, a la publicidad nativa, al Social Media o al Real Time Marketing.
Pero no nos olvidamos de los basic. Necesitamos trabajar desde las ideas. La potencia de un buen concepto es lo que va a diferenciar una buena campaña de una campaña mediocre. Ser una marca divertida, que ofrezca entretenimiento y genere un vínculo con el consumidor, son puntos claves que pueden determinar la elección del consumidor.
¿Qué áreas de la publicidad se tratan con mayor profundidad en el master?
Ángel Bartolomé. Gracias a un plan de estudios amplio y completo, nuestros alumnos tratarán desde la comunicación en mass media hasta la comunicación online, pasando por la comunicación de productos de gran consumo, el desarrollo y la comunicación de eventos y la comunicación en el retail. Todo ello, desde una perspectiva digital que está revolucionando todos los campos profesionales y que está cambiando la forma de hacer las cosas. Se trata de evolucionar llevando cada área a su mejor resultado.
¿Qué valor añadido aporta la metodología hands-on?
Ángel Bartolomé. La metodología hands-on consiste, fundamentalmente, en aprender haciendo. Esto supone que ahora el alumno no asume la teoría y, posteriormente, la pone en práctica, sino que aprende directamente de la práctica, trabajando en la industria de la comunicación visual/digital con briefing reales y actuales de los propios clientes de Publicis Communications.
Desde su experiencia profesional, ¿Qué importancia puede tener para un graduado realizar este master y no otro similar?
Xabier Olazabal. Este master está muy cerca de la realidad profesional. Hemos tenido muchas reuniones con los responsables docentes del CEU para aprender e integrar la experiencia profesional en el entorno de la docencia. Piense que la mayor parte del programa será impartido por los profesionales que trabajan actualmente en las diferentes agencias del grupo. Algunos no tienen experiencia docente y estamos trabajando con ellos para ayudarles a que transmitan su experiencia de la mejor manera posible al alumnado. Además, hay pocos master centrados de esta manera en el desarrollo creativo. Puede haber master de publicidad, de marketing, de internet… pero si hay algo transversal a todos ellos es la creatividad y la innovación, y ahí nos focalizaremos nosotros.
Ángel Bartolomé. Se trata de un Máster 100% profesionalizante. Es el único Máster en Publicidad que reúne a cinco agencias agrupadas en uno de los grupos de comunicación más grandes del mundo: Publicis, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, WYSIWYG y Nurun. Además, el profesorado está compuesto por profesionales de grandes empresas y nuestros alumnos trabajarán junto a ellos en casos reales de clientes de todo el mundo.
Además de todo esto, el Máster está enfocado a las nuevas tendencias y formatos digitales, permite la realización de un portfolio personal gracias a los diferentes proyectos creativos que se van a realizar durante el curso. Dentro del master, como valor añadido el alumno realizará el programa Leadership Essentials del Center for Creative Leadership (CCL), el 5º en el ranking Financial Times Worldwide Survey of Executive Education.
¿Cómo ‘sale’ un alumno después de haber cursado el master CEU Publicis?
Xabier Olazabal. Yo espero que salga un poco más consciente de la realidad profesional hacia la que ha orientado sus estudios. Siempre ha existido un gap entre el entorno estudiantil y entorno profesional. Vamos a intentar juntar estos dos mundos y ayudar a los alumnos a que entiendan una realidad profesional en la que van a vivir muchos años. Buscamos que además de conocimientos tengan experiencias. Y que esas experiencias sean reales como la vida misma (la vida profesional).
¿A qué perfil de alumno va dirigido este master?
Ángel Bartolomé. Este máster va dirigido a alumnos que hayan estudiado Grado en Publicidad o grados con conocimientos similares y afines como Comunicación Digital, Comunicación Audiovisual, Bellas Artes, Económicas, ADE, Periodismo, Derecho… Por otro lado, buscamos también profesionales que ya estén desarrollando o hayan desarrollado un trabajo en agencias de publicidad, estudios de diseño o en departamentos de comunicación o dirección en empresas como clientes de agencias.
¿Qué salidas profesionales ofrece una especialización como ésta?
Ángel Bartolomé. Los alumnos, al acabar el master, podrán desarrollar su labor dentro del departamento creativo de una agencia de publicidad, tanto como director de arte como copywriter, para integrarse en el departamento de planificación estratégica o en el de cuentas.
Desde la otra perspectiva, también podrán incorporarse en el departamento de comunicación de cualquier anunciante o desarrollar su trabajo como autónomos que desarrollen campañas publicitarias para agencias o directamente para clientes.
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