Por Belén Kayser
17/04/2016
oda revolución tecnológica crece a la sombra de los apocalípticos, esos que creen que hacer las cosas de otra forma no puede traer nada bueno. Y en ese trance, aparecen profesiones nuevas llevadas a cabo por profesionales de perfiles diversos, abiertos a experimentar con la comunicación antes de que sus superiores se percaten del potencial de su trabajo y les frenen. En este contexto nacieron los community managers. Muchos sociólogos, periodistas y publicistas que en la actualidad pasan de los 30 fueron la primera hornada de especialistas en redes.
Y a día de hoy, lo que empezó siendo “un trabajo para becarios”, en palabras de la directora del departamento de redes sociales de OgilvyOne, Raquel Recolons, conforma equipos enteros en agencias y empresas, que se especializan en contenidos, analítica, relaciones públicas y atención al cliente… en redes sociales. Por eso las crisis son peligrosas; las hay todos los días, pero la bola de nieve se puede convertir en un torrente de deshecho tan grande que es capaz de llevarse por delante programas de televisión y barrer de un plumazo la reputación de algunas marcas. Recordemos algunos casos que son ya históricos.
Tuvo que campear su propia guerra cuando una bloguera reprodujo una entrada de la bitácora de la marca de bebés en la que la autora hablaba de que “la cachetada a tiempo” no tenía nada de malo. Aquel texto pasó sin pena ni gloria y se quedó en el histórico del blog corporativo, pero cuando esta bloguera lo recuperó y lo movió en redes… La marca no tuvo pañales suficientes para recoger todo lo que le llovió. Intervinieron con cartas y comunicados, pero el posicionamiento del hecho en buscadores y su vinculación con términos como maltrato o violencia infantil, costó más tiempo. Una reacción rápida en redes o una monitorización de las publicaciones hubiera sido suficiente para intervenir y minimizar la catástrofe. Al no hacerlo en su momento y al dejar que aquella entrada se mantuviera en el blog corporativo sin censura alguna, el público entendió que la marca daba espacio al maltrato infantil.
Hablamos de éste por actualidad. Igual que pasó con Ecovidrio y el futbolista Guti (que incendió las redes diciendo que él no reciclaba y que le daba igual, pero que formaba parte de un truco de la empresa), hace pocas semanas un community de la marca de bocatas publicó que no tenía ganas de trabajar y que necesitaba vacaciones. Las redes se llenaron de salvavidas para este chico, que sin embargo, estaba interpretando un papel para la marca. Éste es un ejemplo de cómo se está empezando a utilizar la polémica como antesala de una campaña creativa, en este caso de bocadillos de toda la vida a precios económicos.
El complot al programa en redes les llevó a la desaparición de la parrilla. Jordi González entrevistó a la madre de uno de los involucrados en la muerte de Marta del Castillo. Como era un programa que pagaba a los invitados, y entendiéndose que el presupuesto salía de los bloques publicitarios emitidos durante el programa, la red empezó una campaña contra todas las marcas que estaban ‘financiando’ a lo que entendían era la madre de un asesino. En los días sucesivos, las críticas contra estas firmas fueron tan feroces que los anunciantes sacaron la publicidad de Telecinco, causa por la cual el programa de entrevistas fue fulminado.
La marca de Coca Cola, que no suele librarse de las crisis en redes por sus problemas sindicales, lanzaba hace unos años una promoción en redes sociales en la que ofrecía prácticas en las profesiones más ‘cool’ del momento, véase DJ, surfero y community manager. Se les ofrecía un par de semanas de prácticas y un trabajo. Nos encontrábamos en un momento en que los communities querían dejar de verse como el becario de Facebook y ser considerados como expertos en contenidos y comunicación y las redes se llenaron de comentarios contra Fanta, que no había sabido anticiparse a las críticas y controlar y responder a tiempo a los comentarios. Quizá por eso Coca Cola trabaja ahora con consultoras que cuidan sus redes las 24 horas.
Es un caso mítico que marcó un antes y un después en la comunicación de redes por los errores que se cometieron. En marzo de 2010, Greenpeace denunció que Nestlé elaboraba estas chocolatinas con aceite de palma obtenido de un área donde vivía una especie protegida de orangután. Un vídeo colgado en Facebook y compartido millones de veces despertó la ira de los usuarios, y la de Nestlé, que lejos de sentarse a pensar cómo salir del atolladero, denunció el vídeo, bloqueó a los usuarios que llenaron su muro de críticas y, además, borró miles de comentarios. Estas tres cosas son las que jamás debe hacer una marca porque en ese punto la tormenta está desatada.
Es un caso muy peculiar. Famosa por resistirse a adaptarse a los nuevos tiempos, empezando por su web, tuvo que padecer su primera crisis de reputación (tras la retirada de una crema denunciada por la agencia española del medicamento) para contratar de forma urgente a su primer community, un día después de que empezaran a crecer como setas las páginas no oficiales de la marca, que aprovecharon no sólo para dar cera con el tema de las cremas, sino con la política de la empresa. Bien les vino tener community en su siguiente gran crisis, la que les sobrevino tras un programa de Salvados en el que revelaban que sus productos sobrantes no se donan, sino que se tiran. En este punto la empresa contó con una importante consultora digital para trabajar su reputación online.
Las aerolíneas nunca lo reconocen, pero son uno de los mercados más criticados en redes. El caso de esta compañía, sin embargo, no tuvo que ver con el tamaño de los asientos, los retrasos o la calidad de la comida a bordo, sino con la discriminación a pasajeros con necesidades especiales. Fue otro caso muy sonado porque se impidió el paso al avión a una mujer en silla de ruedas por no llevar acompañante. Ella reclamó sus derechos a través de las redes sociales de la compañía, que no supo argumentar su respuesta y perdió el rumbo cuando la afectada en cuestión tuiteó queja más respuestas de la compañía, pero mencionando a Ana Pastor y Jordi Évole, estrellas de la tuitosfera.
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