Mantener costos bajos y trasladar esos ahorros a los clientes es el enfoque de Costco, que su programa de membresía, genera una lealtad de cliente excepcional
Costco ha logrado mantenerse como un titán del retail empleando una combinación de estrategias psicológicas y de marketing que ha sabido adaptar y hacerlas evolucionar en el tiempo. Su filosofía se basa en mantener los costos bajos y trasladar esos ahorros a sus clientes. Este enfoque, junto con su programa de membresía, ha creado una lealtad de cliente excepcional.
El modelo no solo genera ingresos recurrentes, sino que también crea un sentido de pertenencia y exclusividad entre sus miembros. Al pagar una cuota anual, sienten que están obteniendo acceso a ofertas y productos que no están disponibles para el público en general. Este sentimiento de exclusividad es un poderoso motivador psicológico que impulsa a los consumidores a renovar su membresía año tras año.
Además, para atraer compradores a sus tiendas, Costco utiliza la táctica de precios bajos en productos como los famosos pollos asados a $ 4,99 o el combo de perro caliente con soda que sigue costando lo mismo que en 1985: $ 1,50. Al mantenerse constantes a lo largo del tiempo actúan como un ancla psicológica. Los consumidores perciben que todos los productos en la tienda tienen un valor excepcional.
Además, Costco ha logrado algo que muchas empresas sueñan: generar publicidad gratuita a través del boca a boca. La empresa invierte muy poco en publicidad tradicional. Confía en la satisfacción del cliente para mantener su lealtad y atraer nuevos miembros.
Los inicios: Price Club
La historia de Costco comienza con Price Club, fundado por Sol Price y su hijo Robert en 1976 en San Diego, California. Fue uno de los primeros clubes de almacenes al por mayor, inicialmente dirigido solo gente de negocios. La tienda funcionaba en un antiguo hangar de aviones, lo que le daba un carácter único.
En la década de los cincuenta, Price comenzó a convertir almacenes vacíos de San Diego en bazares exclusivos para miembros, donde por una pequeña tarifa, los compradores podían conseguir de todo, desde medias hasta cigarrillos a precios de mayorista. La clave del negocio, llamado FedMart, era simple: que los miembros renovaran su membresía año tras año.
En 1983, James Sinegal y Jeffrey Brotman fundaron Costco en Seattle, Washington. Sinegal, que había trabajado en Price Club, aplicó su experiencia para crear un modelo de negocio similar que combinara precios bajos con productos de alta calidad.
Costco se convirtió rápidamente en un éxito. Fue la primera empresa en alcanzar los 3.000 millones en ventas en menos de 6 años.
En 1993, Costco se fusionó con Price Club y nació PriceCostco. La fusión permitió a la empresa expandir su alcance y aumentar su poder de compra. En 1997, la compañía volvió a adoptar el nombre de Costco. Consolidó su identidad en el mercado.
El programa de membresía satisfacer a los miembros. La tasa de renovación superar el 93%. El trimestre pasado, las cuotas representaron 1.120 millones de dólares, aproximadamente dos tercios de los 1.680 millones de ingresos netos totales de la empresa.
Directo a la psiquis
Costco es el tercer minorista más grande del mundo, detrás de Amazon y Walmart. Los críticos aseguran que ha conquistado la psiquis del consumidor estadounidense al apelar tanto al superego del comprador responsable con ofertas del tipo: ¡12 latas de atún por 18 dólares!, como al del «cómpralo ya» («Me merezco esa pantalla plana de 298 pulgadas»).
En 2019, una cuarta parte de los consumidores estadounidenses compraban en Costco. Hoy, esa cifra es casi un tercio. A simple vista es una tienda que permite ahorrar dinero y hacer rendir el dinero destinado al supermercado. Sin embargo, también es una experiencia de compra aspiracional. Alimenta la conducta más común de los estadounidenses: el consumismo.
Pocas empresas tienen tanta influencia sobre lo que el estadounidense come (o viste, o el combustible que utiliza en su coche, o lo que usa para su higiene personal). Domina múltiples categorías de la cadena alimentaria: carne de vacuno, aves, productos orgánicos, incluso el vino fino de Burdeos, del que vende más que cualquier otro minorista del mundo.
Incluso, es el árbitro de la supervivencia de millones de productores, incluidos más de un millón de cultivadores de anacardos tan solo en África (vende la mitad de los anacardos del mundo). Su marca propia, Kirkland, genera más ingresos que otras imponentes como Nike y Coca-Cola.
Cuestión de confianza
A Costco se le ha comparado con una secta. En parte porque una vez que los miembros (134 millones en todo el mundo) ingresan a la empresa, rara vez la abandonan. De hecho, la devoción a la marca es tan intensa que ha inspirado homenajes en las redes sociales, fragmentos en programas nocturnos e incluso el libro titulado The Joy of Costco.
Mientras crece la visión de las grandes marcas como monopolios depredadores, torpes o deteriorados, a Costco lo admiran por los altos salarios, el atento servicio al cliente y su compromiso con la integridad que inculcan al personal durante décadas. Muchos de los mejores empleados de la empresa comenzaron como empaquetadores o manipuladores de alimentos.
Durante muchos años, la empresa se negó a abrir nuevos almacenes al ritmo que quería Wall Street debido a que la gerencia temía que las instalaciones fueran demasiado difíciles de operar. Sin embargo, esta preocupación ha disminuido. Ahora abre unos 30 almacenes al año en Estados Unidos y un número cada vez mayor en el extranjero. Actualmente, está presente en China, Canadá, México, Japón, Reino Unido, Corea del Sur y Australia, entre otros. Su sede mundial está en Issaquah, Washington.
Minimalismos y otros consejos
El diseño de una tienda de Costco es minimalista. Espaciosas, con grandes áreas abiertas, menos estanterías y mucho espacio para palés llenos de productos que no solo facilita el recorrido, sino que también reduce costos. Menos estanterías significan menos tiempo y mano de obra para reponer productos. Además, la disposición permite que los palés sean llevados desde los camiones de entrega al piso de ventas sin demoras.
También es una de las formas en que la empresa acaricia el ego del cliente. El cableado a la vista, la luz solar mínima y ni una sola lista de reproducción de Spotify: un almacén con iluminación fluorescente y mala acústica, construidos a toda prisa. Esa presentación sin adornos transmite una señal tranquilizadora de buenas intenciones: no estamos tratando de seducirte, pero en sí mismo es una forma de seducirte.
Para quienes tienen un negocio, especialmente en los mercados minoristas, comprender la filosofía de Costco puede de mucha utilidad. Para llevarla a su empresa o emprendimiento solo debe ser transparente con los valores de su empresa. Costco se asegura de que sus clientes vean las promociones necesarias que podrían permitirles ahorrar su dinero. Sus ideas y lemas de marca se muestran en todas las tiendas, así como en Internet asegurándose de mantener la identidad de una tienda minorista de bajo costo.
Debe también ofrecer los mejores productos. Nunca comprometa la calidad. La empresa Costco es muy estricta con sus proveedores y los productos que se muestran en sus tiendas. Costco invierte mucho en su red de distribución y logística para encontrar las rutas más eficientes, las formas de mantener sus productos intactos y la entrega oportuna.
También tiene un servicio al cliente rápido. Una compañía no puede ser excelente si su servicio al cliente no está a la altura. Por eso invierte mucho recursos en pasantías y contrata profesionales calificados. para mantener la reputación de contar con el mejor servicio al cliente.
Haga como Costco. Explore diferentes modelos para negocios minoristas. Costco ha implementado varios modelos de ingresos que una empresa puede tener: suscripciones, clubes en ejecución, precios baratos que garantizan ventas a granel y buena calidad del producto y servicio para mantener la fe de sus clientes. Son la razones detrás de ser una de las empresas más exitosas.
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