Nuevamente Apple se encuentra el centro de una controversia tras el lanzamiento de su último comercial. La pieza publicitaria, diseñada para promocionar el más reciente iPad Pro, muestra una prensa hidráulica gigante aplastando objetos representativos de diversas expresiones culturales, desde instrumentos musicales hasta botes de pintura, lentes para cámaras y libros. Generó en la opinión pública tan adversa que la compañía a se retractó casi inmediatamente y retiró el spot.
La empresa, famosa por su enfoque en la creatividad y la innovación, emitió una disculpa oficial y reconoció que el mensaje del anuncio no fue el adecuado y que “no alcanzó la marca” que pretendían. Este incidente ha llevado a muchos a reflexionar sobre el significado más profundo detrás de la campaña y si representa un cambio radical hacia una nueva cultura de Apple.
El comercial ha sido comparado desfavorablemente con el icónico anuncio de 1984 de Apple, dirigido por Ridley Scott. Presentaba una visión distópica desafiada por una heroína con un martillo, simbolizando la lucha contra la conformidad y el control autoritario. Aquel anuncio se convirtió en un símbolo de la resistencia contra la uniformidad y la opresión, posicionando a Apple como la antítesis del Gran Hermano orwelliano.
Desde todos los flancos
El CEO de Apple, Tim Cook, supo de primera mano el rechazo cuando compartió el video en su cuenta de la red social X. Los ataques fueron principalmente de creativos y diseñadores gráficos que representan los clientes habituales de los iPads. Un usuario aseguraba que era como una metáfora de cómo los gigantes tecnológicos están volviendo añicos la creatividad humana con la inteligencia artificial.
El productor británico Crispin Hunt afirmó que aplastar un piano, una trompeta y una guitarra evoca el mismo sacrilegio de ver arder libros. El escritor Hari Kunzru expresó: «Aplastar los símbolos de la creatividad humana para producir una losa de marca homogeneizada es prácticamente el punto en el que se encontrará la industria tecnológica en 2024». El actor Hugh Grant fue también enfático y precisó que era «la destrucción de la experiencia humana. Cortesía de Silicon Valley».
El cineasta Asif Kapadia ironizó: «Es la metáfora más honesta de lo que las empresas de tecnología le hacen a las artes, a los artistas, músicos, creadores, escritores, cineastas: exprimirlos, usarlos, no pagarles bien, tomar todo y luego decir que todo fue creado por ellos».
El repudio hacia el mensaje del comercial escaló. El director global de Interbrand, Greg Silverman, advirtió que el anuncio provocó una reacción que podría ser perjudicial para todas las marcas que trabajan con IA, pues implica el fin de la creatividad a través de la tecnología. «La reacción es menos sobre el iPad y más sobre cuándo el impacto de la IA se vuelve demasiado para que la gente lo acepte. La reacción es una advertencia temprana de que es probable que surjan voces de consumidores más disonantes en relación con la IA».
No es original
La empresa surcoreana de electrónica LG ya había utilizado en 2008 en el Reino Unido un concepto similar al del comercial de Apple para promocionar su nuevo teléfono con cámara, Renoir.
Al igual que el de ahora, en aquel anuncio también fueron aplastados por una prensa hidráulica varios instrumentos musicales, monitores de ordenador, luces de estudio y botes de pintura. Al final el nuevo móvil de LG.
Es más probable que la idea de aplastar un montón de aparatos diferentes y convertirlos en uno solo sea súper básica, y no una copia premeditada de Apple, caracterizada por su destreza para estos menesteres de mercadotecnia. Además, en 2008 no despertó la furia del público como en la actualidad, tal vez porque significaba más una promesa de un porvenir lleno de adelantos y no una amenaza contra la cultura.
1984-2024: un cambio
La disculpa inmediata parece sugerir una nueva dirección, una nueva cultura de Apple. Algunos la interpretan como una aceptación de un futuro dominado por lo virtual y la inteligencia artificial. Con la cultura física y tangible reemplazada por la tecnología digital. Este cambio de enfoque ha generado un debate sobre el papel de la tecnología y cómo las empresas tecnológicas están modelando nuestra realidad. ¿Está Apple alejándose de sus raíces en la innovación centrada en el ser humano?
Atrás quedaron las presentaciones de Apple que marcaron hitos en la cultura popular. Como en 1983, cuando un joven Steve Jobs presentó, con la canción What a Feeling de Irene Cara como introducción, la primera Mac: la Macintosh 128K. En esa oportunidad, Steve Jobs dijo: “Ya es 1984. Parece que IBM lo quiere todo. A Apple se la percibe como la única esperanza de plantarle cara (…) Los mismos vendedores que en un principio recibieron a IBM con los brazos abiertos ahora temen por un futuro dominado y controlado por ella. Están viniendo cada vez más a Apple, la única fuerza que puede asegurar su futura libertad. ¿Dominará Big Blue toda la industria de los ordenadores? ¿Toda la era de la información? ¿Tenía George Orwell razón sobre 1984?”.
Apple se la jugó cuando presentó seguidamente: el comercial titulado 1984, que aludía al mundo distópico de la obra del mismo nombre de George Orwell. El comercial dirigido por Ridley Scott fue emitido nuevamente a nivel nacional en la barra exclusiva del Super Bowl XVIII. No solo consiguió impactar al público y propiciar ventas millonarias, sino que marcó un antes y un después en los anuncios de los Super Bowls. Hoy es considerado uno de los mejores comerciales en la historia de la publicidad.
Recurrentes
El revés del comercial del iPad Pro se suma a una serie de disculpas poco frecuentes de Apple en los últimos 15 años. En 2012 Cook tuvo que darlas por las deficiencias de la nueva aplicación Mapas. Incluían direcciones incorrectas y la ubicación equivocada de ciertos puntos de referencia. La disculpa de Cook por Mapas fue un quiebre con la política anterior de Apple de resistir la presión después de cometer errores.
Dos años antes, a Apple la criticaron por lanzar un iPhone que perdía las llamadas. Steve Jobs, cofundador de la compañía, dijo a manera de burla que el problema no era el teléfono, sino la forma en que algunos clientes lo sostenían.
Ahora la empresa ofrece disculpas por haber aplastado con un comercial todo el trabajo que lleva décadas haciendo para animar a cineastas, músicos y artistas a utilizar sus dispositivos.
Mal presagio
El tiempo dirá si este incidente es simplemente un tropiezo en la comunicación de la marca o si presagia una nueva cultura de Apple. Con la que la compañía podría estar liderando el camino hacia un mundo donde la experiencia humana se ve cada vez más mediada por pantallas y algoritmos. Lo que sí es seguro es que la gente observará atentamente cómo la empresa navega por estas aguas inexploradas en la intersección de la tecnología, la cultura y la creatividad humana.
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