El greenwashing y el greenhushing se han convertido en prácticas cotidianas para las empresas que tratan de evadir su responsabilidad en la generación del cambio climático. Aunque van dirección opuestas, pues el primero implica afirmaciones engañosas o inciertas sobre la sostenibilidad y el greenhushing se refiere a cuando una empresa deliberadamente no informa sobre sus prácticas sostenibles, ambas generan desinformación.
Lo más peligroso es no saber a ciencia cierta cuál es el panorama real y qué tan lejos están de cumplir con las metas para disminuir su huella de carbono y su impacto en el calentamiento global. Precisamente, para evitar estás prácticas y que haya más transparencia en materia de sostenibilidad, la Unión Europea está aplicando una normativa completa.
La legislación exige sumar al informe de gestión de la empresa uno de sostenibilidad que incluya la información necesaria para comprender tanto su impacto en las cuestiones de sostenibilidad (medioambientales, sociales y de gobernanza), fruto de su propia actividad y de su cadena de valor, como las repercusiones que tiene en la evolución, los resultados y la situación futura de la compañía. Además obliga a las empresas a diseñar medidas que prevengan los efectos negativos de sus actividades en el medioambiente y los derechos humanos.
°Aunque el compromiso medioambiental hacia la descarbonización en 2050 ha crecido, aún queda por vencer el secretismo respecto a los avances y tecnologías de cero emisiones que aún prevalece. Reducir 30.000 millones de toneladas de CO2 antes de 2030, suena pretencioso y cada vez más difícil. Sin embargo, está lejos de ser una tarea imposible: es una condición que debe darse si se quiere cumplir con el objetivo de mantener el aumento de la temperatura global a 1,5 °C y el de alcanzar la neutralidad climática de aquí a 25 años.
Callar para no alardear
A pesar de sus intenciones, el greenhushing no está exento de críticas. Muchos expertos en sostenibilidad argumentan que la falta de transparencia en las acciones medioambientales puede socavar los esfuerzos colectivos para abordar los desafíos climáticos y ambientales. La transparencia es clave para la rendición de cuentas y para inspirar a otras empresas a seguir los pasos de sostenibilidad. Además, los consumidores esperan claridad y honestidad de las marcas que apoyan.
Especialistas dicen que no todas las empresas persiguen alardear de políticas verdes. Aseguran que hay muchas que optan por todo lo contrario: no comunicar nada de sus iniciativas medioambientales aunque estén al día. Advierten que la falta de comunicación puede derivar en que los consumidores enfrenten dificultades al intentar tomar decisiones bien informadas. Sin transparencia no hay confianza y crece el escepticismo en torno a las prácticas de la empresa. Además, la opacidad puede ser un obstáculo para la construcción de una relación de confianza sólida con los consumidores y otras partes interesadas. Aspecto esencial para cualquier organización que busque mantener una presencia a largo plazo en el mercado.
Expresan que el consumidor puede pensar que la empresa está escondiendo algo. Sin embargo, el greenhushing pudiera resultar doblemente positivo si realmente la empresa está trabajando en materia de sostenibilidad: por un lado, verá que la compañía sí hace cosas y, por el otro, que no lo airea a los cuatro vientos ni intenta sacar rédito de estas acciones. También se teme destacar destacar en un ámbito que puede resultar resbaladizo. Si se produce algún error o incidencia, el público tiende a ser mucho más crítico con las empresas que previamente se han vanagloriado de hacer las cosas bien en términos de sostenibilidad.
Los miedos influyen
El miedo al escrutinio por parte de los inversionistas fue otra de las principales razones para ocultar su compromiso con el medio ambiente. Esto hace que muchos se pregunten si esta presión de quienes aportan los recursos y los objetivos financieros a corto plazo podrían estar obstaculizando la adopción de medidas a largo plazo contra el cambio climático.
En otros casos, simplemente las compañías entienden que cumplen con su deber y que los pasos que dan hacia la sostenibilidad no tienen ningún interés informativo. Finalmente, hay quienes consideran que al explicar sus aciertos en este campo solo conseguirán generar escepticismo, porque como sociedad nos cuesta diferenciar entre informaciones sólidas y mero ecopostureo.
Otras empresas prefieren que sea su comportamiento responsable el que hable. Insisten en que algunas de las compañías que optan por el ecosilencio o greenhushing lo hacen por no sentirse vigiladas. Para evitar la presión de los consumidores en un momento en que están muy alerta. Y predispuestos a reaccionar y atacar a las marcas cuando no hacen las cosas bien. De cualquier manera, los comportamientos poco transparentes, ya sea greenhushing o greenwashing, no son éticos.
Ya no podrán callar
La ciudadanía cada vez es más exigente con las empresas e instituciones en cuestión de transparencia. Las leyes recientemente aprobadas son un reflejo de esta exigencia creciente. Los consumidores son cada vez más exigentes del compromiso social y medioambiental de las organizaciones.
La nueva normativa es de cumplimiento obligatorio para las grandes empresas, las pymes cotizadas (no las microempresas), las entidades de crédito y las compañías aseguradoras. Igualmente, se tendrán que regir por esta las compañías de terceros países con sede fuera de la Unión Europea que generen un volumen de negocio neto en la UE de más de 150 millones de euros y tengan una filial o sucursal en la UE.
Especialistas aseguran que la transparencia es una de las características que debe tener la comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa. Indican que cada vez existen más normativas en este ámbito: la Ley 11/2018 de Información No Financiera y Diversidad y la Directiva 2024/825 en la que, por ejemplo, protegen a los consumidores de prácticas desleales y una mejor información.
Las empresas no podrán decir que sus productos son ecológicos si no lo demuestran ni que reciclan si tampoco pueden reportarlo con datos auditados. Tampoco podrá utilizar colores verdes en el packaging de sus productos para inducir a pensar que son ecológicos, etc. Advierten que ante este nuevo marco normativo, las compañías están incrementando la elaboración de memorias de sostenibilidad y su difusión.
Panorama nada alentador
El equipo de conocimiento de mercado de la organización South Pole analizó las bases de datos de 68.000 empresas. Entre estas las que se encuentran en el Global Fortune 500 y las que presentan informes CDP y GRI. Descubrió que los esfuerzos siguen siendo insuficientes y que el tiempo cada vez es menor para cumplir los objetivos de descarbonización en 2050.
Solo el 7% de las empresas analizadas ha fijado un objetivo «net zero. Respecto a las fechas para alcanzar la meta, los datos no son muy positivos: solo el 16% de las compañías se han comprometido a su cumplimiento antes de 2030; cerca del 25% se han fijado una fecha entre 2031 y 2040, y el 59% se ha planteado alcanzar esos objetivos entre 2041 y 2050. Analistas esperan que poco a poco las empresas vayan tomando más conciencia sobre lo preocupante de esta situación. Aseveran que entre comunicar cosas que no son ciertas (o no del todo) y no comunicarlas, hay un abismo en el que las empresas no pueden permitirse caer.
Expresan que es esencial buscar un equilibrio adecuado entre destacar los logros ambientales y reconocer los desafíos que aún deben abordarse. Las empresas deben evitar la exageración de sus esfuerzos sostenibles, pero es vital mostrar transparencia en la comunicación sobre sostenibilidad y reconocer abiertamente las fortalezas y debilidades de la compañía en este ámbito.
Como hacen silencio verde
- Empresas del sector moda: marcas afirman ser sostenibles y éticas. Sin embargo, no proporcionan detalles específicos sobre sus prácticas de producción o materiales utilizados. Esto dificulta que los consumidores evalúen realmente su compromiso con la sostenibilidad.
- Industria alimentaria: pueden implementar prácticas más ecológicas en su cadena de suministro, como reducir el uso de plástico o apoyar a los agricultores locales. Pero si no las comunican estas acciones, los consumidores no pueden tomar decisiones informadas.
- Empresas tecnológicas: muchas empresas tecnológicas están invirtiendo en energías renovables y reduciendo su huella de carbono, pero no lo publicitan activamente. Esto puede hacer pensar que no están comprometidas con la sostenibilidad.
- Hoteles y turismo: Algunos hoteles pueden reducir el consumo de agua o reciclar, pero no lo destacan en su marketing.
También en Cambio16.com:
Conforme a los criterios de 
Saber más
