La empresa especializada en investigación de medios, Kantar Media, presentó sus perspectivas 2024 en un contexto dominado por las competidas plataformas streaming que deberán moldear sus ofertas a las preferencias de los suscriptores, incluyendo contenidos y tarifas. La Inteligencia Artificial para bien o para mal, incursionará con más fuerza implementando metodologías de prueba y, los temidos derechos de autor.
La firma presentó su informe Media Trends & Predictions 2024 para descubrir las corrientes de cara al nuevo año, así como sus oportunidades de crecimiento, en un paisaje económico marcado por la inflación.
En este factor global se atribuye buena parte del origen de la caída de suscriptores en plataformas de pago, especialmente tras anunciarse un incremento de precios en muchas de estas. Para 2024 se espera que las OTTs o servicio de transmisión libre sigan aumentando sus tarifas, según datos de Entertainment on Demand de Kantar.
Sin embargo, señala, los usuarios españoles se decantan más por servicios de pago, al igual que Noruega, Dinamarca, Suecia y Reino Unido. Al contrario que Taiwán, Egipto, Japón, Hong Kong y Tailandia, que prefieren los gratuitos con publicidad.
Otra de las tendencias detectadas tiene que ver con el contenido. El sector adquirió un aprendizaje a raíz de la huelga de guionistas y actores en Hollywood. Durante la cual se paralizaron numerosas producciones para las plataformas. A partir de entonces se calibró el éxito que puede cosechar la oferta de producciones antiguas y apelar a los archivos. La reactivación de fenómenos nostálgicos como ‘Friends’ o ‘The Office’ no tiene nada que envidiar a nuevas producciones, indica el informe. Una corriente que también se espera que aumente en los próximos meses.
Perspectivas y desafíos de los medios en 2024
Aunque progresivamente se afianza la idea de que el streaming va ensombreciendo la televisión lineal, esta contará en 2024 con destacadas retransmisiones en directo, como los Juegos Olímpicos de Paris y elecciones presidenciales. No obstante, los especialistas plantean la posibilidad de que gradualmente se fusione la oferta en directo y a la carta.
En sus Informe sobre Perspectivas 2024, Kantar resalta que los medios de comunicación se integrarán cada vez más en plataformas y ecosistemas digitales que ofrecerán contenidos y experiencias personalizadas a los consumidores.
Observa que una combinación de mayores costos, nueva competencia y una avalancha de opciones de contenido están en juego. Las audiencias se están volviendo más exigentes, lo que lleva a la deserción a medida que cambian a plataformas que se adaptan mejor a sus preferencias.
Para abordar estos desafíos, las empresas de streaming (Netflix, HBO Max, Movistar+ Lite, Prime Video, Filmin y SKY) necesitarán adaptarse. Moldear sus ofertas desde la curación de contenido hasta la fijación de precios, en un contexto de inflación. Además de la promoción para adaptarse a las características distintivas del paisaje de cada región. Sólo entonces podrán capturar la diversa y multifacética audiencia global.
El informe de Kantar Media muestra una consolidación de la medición cross-media, capaz de ofrecer datos desglosados sobre la cobertura y frecuencia, lo que permite a anunciantes comprender mejor el alcance de sus campañas. Y una asignación de inversiones más inteligente y eficiente.
Los anunciantes, además, verán cómo el AVOD (publicidad en streaming en videos bajo demanda) amplía sus capacidades para cumplir con sus objetivos estratégicos. Más allá de los anuncios de video, las plataformas ya están permitiendo diferentes tipos de participación. Como el product placement y los anuncios interactivos. En 2024, dicen los expertos, “es de esperar que se inicie una carrera armamentística a medida que más plataformas se inclinen por la revolución AVOD”.
IA avanza en creación de contenidos
El escenario publicitario también estará marcado el próximo año por la desaparición de las cookies de seguimiento de terceros. Y la esperanza en las tecnologías de mejora de la privacidad (PET), según las perspectivas de los medios 2024 de Kantar. Un hecho que obligará a las plataformas a “educar” a los usuarios y a fomentar “una cultura de transparencia sobre la recopilación. Y el uso de datos”, que “garanticen el establecimiento y la adaptación de nuevas normas del sector”.
También se prevé que la industria lidiará con las oportunidades y los retos que plantea la IA. Tras un 2023 donde ha irrumpido con fuerza la inteligencia artificial generativa y se ha generado una ola de entusiasmo, empieza a preocupar ahora su uso responsable. Y es que la IA avanza hacia la creación de contenidos y 2024 será el momento de dirimir derechos de propiedad intelectual.
Es poco probable que todo vaya sobre ruedas. Las cuestiones de propiedad intelectual cobran mucha importancia. Se espera una lucha responsable sobre quién tiene exactamente los derechos sobre entradas generadas por IA. Una encuesta reciente realizada por Human Driven AI reveló que el 63% de los especialistas en marketing estadounidenses temen los problemas de derechos de autor. Ya han surgido casos de artistas que han demandado plataformas de IA por usar sus obras sin permiso.
Y, en otro orden, aunque también vinculado a la tecnología, 2024 puede ser testigo de una situación irónica: abundancia de soluciones tecnológicas, pero un posible aumento del desperdicio publicitario. La clave será tener la información y la capacidad para conocer dónde y cuándo estar.
La firma prevé una integración de múltiples fuentes de datos, lo que potenciará el conocimiento de la audiencia.
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