«Juan Valdez trae la cultura del café sostenible, innovador e inclusivo»
Juan Valdez, la única marca de café de relevancia internacional que pertenece a productores de café y representa a más de medio millón de familias productoras colombianas, aspira no solo a ser el mejor café del mundo, sino también el mejor café para el planeta. Juan Valdez ha convertido la innovación sostenible e inclusiva en su modelo de negocio y centra su estrategia en la internacionalización de unos valores que persiguen que los atributos del triple impacto y la circularidad empiecen a vivirse en los países donde la compañía tiene presencia a partir de la creciente participación de la marca en el mercado global.
En España acaba de abrir su primera flagship store, pero se propone inaugurar 120 puntos de venta en los próximos 5 años. El rascacielos Torre Caleido, sede la IE University en la capital de España, fue el sitio que escogió la marca de los caficultores colombianos para aterrizar su primera concept store que dedicara un amplio espacio a difundir el conocimiento sobre la cultura cafetera de este país. El desembarco comercial de la marca Juan Valdez en el sector de la restauración supone el relanzamiento estratégico a través de un plan de expansión que incluye la apertura de 120 tiendas en los próximos 5 años en España como país clave en la conquista de Europa y que está resultando ser todo un éxito gracias a una excelente gestión, apenas un año después de su puesta en marcha.
«Incursionar en este concepto de tienda-terraza es una oportunidad única, ya que nos permite continuar develando nuestra experiencia de marca en un mercado que está creciendo de manera acelerada en términos de consumo de café», ha comentado Sebastián Mejía, vicepresidente internacional de Juan Valdez.
Asimismo, el directivo agregó que, «para abrir el primer local de estas características, la punta de lanza de nuestra marca en España, quisimos ubicarnos en un punto estratégico de Madrid como lo es el Centro Comercial de la Torre Caleido, un complejo comercial y de entretenimiento de más de 20.000 metros cuadrados diseñado con un enfoque sostenible y que cuenta con tecnologías avanzadas para reducir su impacto ambiental. Estas, son razones de peso para tener en este lugar una tienda 360 que ofrezca a los amantes del café lo mejor de Juan Valdez».
Con motivo de esta apertura, la marca colombiana ha querido pasear por las calles de Madrid, durante varios días a su emblemático personaje –Juan Valdez–, icono de la cultura cafetalera colombiana, que pone rostro al pueblo caficultor de este país. Juan Valdez es un personaje ficticio creado por la industria de la publicidad en 1959 a petición de la Federación Nacional de Cafeteros. Este caficultor colombiano, acompañado de su mula Conchita, es una de las imágenes de la cultura pop más representativas, hasta el punto de ser la imagen nacional del pueblo cafetero que congrega a más de medio millón de familias dedicadas al cultivo del café en Colombia. El personaje de Juan Valdez ha sido interpretado a lo largo de su historia solo por tres actores colombianos. En la actualidad y desde 2006, el papel de Juan Valdez recae sobre el intérprete Carlos Castaneda Ceballos.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro que representa a más de 540.000 familias caficultoras, creó en 2002, la marca Juan Valdez para tiendas de café y negocios de valor agregado, nombradas así por el icono que por más de 50 años ha representado al café colombiano en el mundo.
En 2021, fue certificada como Empresa B y logro sumarse al selecto grupo de más de 5.000 compañías que no solo aspiran a ser las mejores del mundo, sino las mejores para el mundo. La singularidad de esta compañía es tal que incluso la prestigiosa Universidad de Harvard desarrollo un estudio sobre su éxito empresarial. Los cafés de Juan Valdez son sinónimo de alta calidad, le entregan a los caficultores mayor valor por la calidad del café e importantes recursos de regalías por la venta de cada taza o producto que lleve su firma en el mundo.
La marca caficultora cuenta con más de 500 tiendas de café en 17 países. Desde sus orígenes, la marca Juan Valdez ha estado comprometida con la generación de valor compartido hacia los caficultores colombianos impulsando la sostenibilidad, la inclusión y la equidad de género. Asimismo, ha logrado consolidarse como la única marca a nivel internacional que pertenece a las familias caficultoras y, actualmente, cuenta con diversos programas orientados al desarrollo multidimensional de mujeres y jóvenes caficultores como ‘Mujeres Cafeteras’ y ‘Renacer’.
Juan Valdez es propiedad de más de medio millón de familias caficultoras de Colombia, un caso único que se estudia en Harvard. ¿Cómo funciona este modelo y qué significa para Colombia?
Efectivamente, el principal accionista de nuestra compañía es la Federación Nacional de Cafeteros, gremio cafetero del país que está compuesto por más de 548.000 familias caficultoras colombianas que, día a día, se esfuerzan por llevar el mejor grano a cada uno de los rincones del planeta en los que tenemos presencia. Para nosotros es un orgullo servir de estudio y de modelo de gestión empresarial convirtiéndonos en referente en cuanto al control del negocio.
En 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro, creó la empresa Procafecol para comercializar Juan Valdez «para tiendas de café y negocios de valor agregado», gestionando una figura que por más de 50 años había representado al café colombiano en el mundo. ¿Fue el principio de la expansión?
Procafecol es la compañía encargada del uso de la marca Juan Valdez en Colombia y en el exterior, y nacido en el año 2002 con el propósito de generar valor compartido a las más de 540.000 familias caficultoras a través del impulso y visibilización de su café en el plano nacional e internacional.
En efecto, su figura es clave en el negocio de Juan Valdez, ya que, gracias a su labor, hoy día, en países como Turquía, Catar y España, y, cada vez más lugares en el mundo, conocen la calidad y singularidad de nuestro café premium 100% colombiano.
¿De qué forma refleja Juan Valdez la marca país?
No solo lo hace mediante nuestro producto insignia, el café, sino también llevando los valores que representan a los colombianos como lo son la cercanía, calidez, pasión por servir a las personas, la disciplina, el amor por la tierra y el emprendimiento. Cada vez que un colombiano visita una tienda de Juan Valdez en el mundo la siente como si fuera suya y ese sentimiento es muy significativo.
¿Qué diferencia el café colombiano de otros orígenes en el mundo y qué hace que tenga un sabor diferente?
Colombia produce café 100% colombiano tipo arábica, un café de gran calidad y diversidad de sabores. Nuestro país cuenta con una geografía privilegiada que, gracias a sus múltiples niveles térmicos, le permiten producir diferentes variedades de café: desde los más intensos hasta los más suaves. Además, la artesanalita y la pasión que ponen los cafeteros colombianos a su labor contribuyen a que nuestro café sea reconocido como el mejor del mundo.
¿Se puede hablar de una cultura del café?
Totalmente. Colombia es sinónimo de café y en Juan Valdez tenemos la misión de hacer visible esta premisa en cada rincón del planeta. Nuestro compromiso es llevar al mundo el idioma y cultura de este grano. Por esta razón, estamos llamados a seguir fortaleciendo esto en todos los lugares en los que estamos, así como en los que tenemos planeado llegar.
El personaje de Juan Valdez fue creado en 1959 como imagen de marca y hoy es una figura mítica de la cultura pop que ha salido hasta en los Simpson. Sin embargo, el mensaje que quería transmitir permanece intacto desde su origen. ¿cuáles son los valores que encarna y que definen a los caficultores colombianos?
De nuevo tenemos que hablar de la pasión por la gente, de ser serviciales y hacer sentir a cualquier persona como si estuviera en casa, son de los valores que más queremos retratar en nuestras tiendas. Nuestro objetivo es que cualquiera que visite una tienda Juan Valdez, sienta que se encuentra en una extensión de Colombia en el mundo.
Abordan la sostenibilidad desde una triple perspectiva: asegurar una cadena sostenible, fortalecer la relación con los proveedores e implementar estrategias para enfrentar el cambio climático y la economía circular. ¿Cuáles son los principales objetivos y qué acciones llevan a cabo?
Desde 2019, la sostenibilidad se ha convertido en nuestro objetivo y centro del modelo de negocio. Por eso, desde Juan Valdez, hemos orientado nuestra estrategia en tres ejes de acción principales: «Plataforma de Valor Compartido», que busca desarrollar un modelo de proveeduría sostenible, con acciones como dar prioridad a los caficultores colombianos como proveedores de nuestro café a través de los programas de generación de valor compartido: ‘Mujeres Cafeteras’, ‘Renacer’ y ‘Plan Amigo Inversionista’, mediante los cuales compramos su café a un precio diferencial por calidad y programa, y beneficiamos con nuestra plataforma fortalecimiento multidimensional a los caficultores y sus familias.
Por otro lado, priorizamos proveedores de otros productos que nos ha permitido promover nuevas prácticas y procesos de sostenibilidad. También, a través de la ‘Política de Compras Inclusivas’, hemos incluido a proveedores en situación de vulnerabilidad en nuestra cadena de abastecimiento a través de la flexibilización de los requisitos para su vinculación comercial. La segunda acción estratégica se alinea con el camino hacia la acción climática que se materializó de manera significativa en 2022 con la apuesta por llegar a las cero emisiones netas en el año 2050, a través del compromiso ‘Rase to Zero’ de las Naciones Unidas.
Es así como hemos ampliado nuestra perspectiva sobre las mejoras en toda nuestra cadena de valor, incluyendo los envases y packaging utilizados en las tiendas y los modelos de circularidad desde el ecodiseño que parten de la materialidad y reciclabilidad de los residuos. También es importante destacar la definición de criterios sostenibles para la adquisición de envases y packagings, lo cual permite determinar acciones de mejora y cambios requeridos para facilitar su aprovechamiento y disminuir su impacto.
Y, por último, tenemos la internacionalización de la estrategia, a través de la cual buscamos que los atributos de triple impacto empiecen a vivirse en aquellos países donde la compañía tiene presencia a partir de la creciente participación de la marca en el mercado global. Esto nos permitirá seguir dejando en alto el nombre de Colombia y de Juan Valdez a través de la transferencia de buenas prácticas sociales y ambientales.
Colombia trabaja para transformar el cultivo del café impulsando el cultivo local frente a la producción industrial. ¿Qué hace que un café sea sostenible?
El café colombiano tiene un atributo diferencial y es su vocación artesanal y familiar. La caficultura en el país está conformada en un 96% por pequeños productores. Por ello, un café sostenible colombiano debe considerar el bienestar de las comunidades cafeteras a través de una actividad productiva prospera, la búsqueda del fortalecimiento social y técnico y el desarrollo de prácticas ambientales que estén en armonía con su entorno.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia ha denunciado las dificultades de los caficultores para obtener las certificaciones debido a la falta de recursos. ¿Es posible que esta circunstancia distorsione las cifras de cultivo sostenible? ¿Qué se podrá hacer para paliar estos obstáculos?
Las certificaciones son mecanismos muy valiosos para el mercado en la medida que visibilizan las buenas prácticas, tanto en la cadena de valor, como en el producto. Sin embargo, como lo mencionaba, la caficultura en Colombia está conformada prioritariamente por pequeños y medianos productores (99%) que tienen en promedio 1,5 hectáreas de café. Esto hace que las comunidades cafeteras se apoyen en los recursos logísticos, financieros y de infraestructura que tiene el gremio para responder a los requerimientos de las certificaciones.
La Federación Nacional de Cafeteros ha trabajado durante casi 100 años en asegurar un modelo de caficultura sostenible a nivel económico, social y ambiental que pueda responder a las demandas de los mercados globales, mientras reconoce la diversidad y particularidad de los territorios del país. El desarrollo de iniciativas gremiales de tipo social y ambiental, la trazabilidad de los programas de impacto de la Federación y sus marcas, como Juan Valdez, y la creación de un modelo de validación en sostenibilidad a nivel gremial son posibles soluciones para enfrentar este desafío.
Han logrado conjugar el Éxito empresarial con la transformación social y ambiental y convertirse en B Corp. ¿A qué les obliga esta certificación? ¿Pueden garantizar la trazabilidad del producto desde la planta hasta la taza?
En febrero de 2021 nos convertimos en Empresa B. Con esto, nos unimos a un movimiento global de compañías que tienen como propósito de negocio contribuir a la solución de los principales problemas sociales y ambientales.
Para Procafecol, ser Empresa B implica que, partiendo del propósito superior de generar valor más allá de lo económico a los caficultores colombianos, trabajamos por tener una cadena de abastecimiento cada vez más trazable y transparente, y por desarrollar altos estándares de gobierno corporativo. Asimismo, velamos por el bienestar de nuestros productores y colaboradores, estando comprometidos con alcanzar las mejores prácticas sociales y ambientales en cada eslabón de nuestra operación.
Es importante precisar que, si bien esta certificación es de Procafecol, todo el café premium 100% colombiano de nuestra marca, tanto en Colombia como en los países en los que tenemos presencia, es producto certificado. A su vez, el 15% de todo el café que compró la compañía en 2022 fue 100% trazable. Esto incluye: Mujeres Cafeteras, Jóvenes Renacer, Orgánico, Plan Amigo Inversionista y Rainforest.
Dentro de las estrategias que catapultaron a la compañía como un referente en el cierre de brechas sociales están sus programas institucionales Renacer, Mujeres Cafeteras y Plan Amigo Inversionista. ¿En qué consisten?
Mujeres Cafeteras es un programa que nace en el año 2017 con el objetivo de promover el empoderamiento social y económico de las mujeres cafeteras a través de la comercialización de su café y la visibilización de su labor mediante la marca Juan Valdez. Este programa se desarrolla de la mano de aliados tales como Bancolombia, DID PROFEM, Solidaridad Network, Fundación ANDI y, por supuesto, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia y toda la institucionalidad cafetera, que aportan a las dimensiones de fortalecimiento: comercialización, productividad, asociatividad, equidad de género, gestión ambiental, calidad y rentabilidad.
Entre 2017 y 2023, se han beneficiado más de 1.000 mujeres, pertenecientes a 10 asociaciones en nueve departamentos de Colombia y dos cooperativas de caficultores, con la compra de más de 185.000 kg de CPS con un precio superior por calidad. También se ha beneficiado a más de 550 mujeres y hombres a través de la plataforma de fortalecimiento multidimensional. En cuanto a Jóvenes Renacer, creado en 2017, se busca visibilizar y fortalecer el liderazgo de jóvenes caficultores en diferentes regiones en Colombia, muchas de las cuales son zonas afectadas por la violencia y la exclusión.
El desarrollo de esta iniciativa ha sido posible gracias al apoyo de aliados estratégicos tales como la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO), Microsoft, Fundación Manuel Mejía y Fundación ANDI, entre otros actores que han aportado su granito de arena en el programa. Procafecol reconoce el valor diferencial superior de su café y contribuye a su formación técnica y personal. Por eso, desde el año 2017 al año 2022, se han comercializado 29.336 kg de café verde, beneficiando así a 120 jóvenes caficultores en 13 departamentos de Colombia.
El Plan Amigo Inversionista busca generar valor a los caficultores accionistas de Procafecol, reconociendo y visibilizando su aporte por medio de la compra de su café a un precio superior por calidad. A la fecha, el programa cuenta con 723 accionistas caficultores inscritos, provenientes de 15 departamentos de Colombia.
¿Hasta qué punto el café ha supuesto una oportunidad para el país en la construcción de escenarios de paz, sustituyendo la ilegalidad por una actividad que ha generado siempre orgullo y reconocimiento mundial?
Efectivamente, el café, más que un producto agrícola de exportación, ha representado históricamente un tejido social, cultural, institucional y político que ha servido de base para la estabilidad democrática y la integración nacional. Es así como la creación de Procafecol y sus 20 años de operación demuestran que la caficultura representa el corazón de la sociedad rural colombiana, la cual históricamente ha ofrecido una alternativa de sustitución a los cultivos de ilícitos, brindando una oportunidad permanente de trabajo, de ingreso y de subsistencia a las más de 540.000 familias caficultoras del país.
La cotización del precio del café en el mercado internacional ha subido y su consumo se dispara. ¿Cómo capitalizar esta bonanza para acelerar la transformación sostenible del cultivo?
Es aquí donde cobran mayor relevancia las iniciativas de valor compartido en las que las comunidades no solo reciben un precio superior por su café, sino también formación integral. Al promover programas que incentiven un modelo de desarrollo sostenible, que considere las necesidades de los beneficiarios, mientras se desarrollan buenas prácticas ambientales y sociales, se puede capitalizar el buen momento del café.
De esta manera, las comunidades cafeteras pueden tomar mejores decisiones en términos de ahorro, renovación de sus cultivos, tecnificación, capacitación, mejoramiento de infraestructura habitacional y productiva, entre otros.
La apertura de la primera tienda conceptual y buque insignia en España de Juan Valdez Café marca el inicio de un ambicioso plan de expansión internacional. ¿Cómo se va a desarrollar esta estrategia que sitúa a España como puerta de entrada a Europa?
Desde Juan Valdez, vemos a España como un eje estratégico de negocio que nos permitirá amplificar todas nuestras operaciones y acciones enfocadas hacia la Unión Europea. Por esta razón, uno de nuestros objetivos a mediano plazo es consolidar e impulsar nuestra marca en este mercado, para que, de esta forma, sea el referente y motor que apalanque la apertura de nuevos negocios en la zona. Actualmente, ya contamos con cinco tiendas en España, más de 12 en Turquía y más países de Europa vendrán en 2024.
Los planes de futuro pasan además por consolidar la presencia en Norteamérica y penetrar en regiones clave como Oriente Medio y Norte de África. ¿La ambición es competir con las grandes multinacionales y convertirse en la marca líder en el mundo?
Desde Juan Valdez, nos hemos trazado la meta de que todas las personas en el mundo conozcan lo que representa el café premium 100% colombiano: un grano de la más alta calidad, cultivado con mucho esmero y dedicación. Queremos conquistar todos los rincones del planeta y, por eso, cada día nos esforzamos por plasmar en cada taza de café los valores que mejor nos representan.
Pese a la experiencia directa que proporcionan las flagship, hoy el consumidor es omnicanal. Juan Valdez afronta la digitalización no solo en el canal de venta, sino también como una transformación interna. ¿Cómo se lleva a cabo?
La pandemia trajo para la compañía una aceleración en términos de transformación digital y de la amplificación de sus canales de venta. Lo que tenía que pasar en varios años, lo hicimos posible en mucho menos tiempo, no solo respondiendo a la necesidad intrínseca del mercado, sino enfocados en consolidar esa oferta para el consumidor digital y aquellos que están buscando nuevas experiencias de consumo. Actualmente, un consumidor omnicanal puede encontrar nuestro producto en nuestras tiendas, algunos supermercados y nuestro ecommerce.
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