Joe Pérez-Orive siempre creyó que hay algo mucho mejor que la música: la música en vivo, en directo. Este especialista en marketing, que dirige este departamento en la productora musical Live Nation, echa de menos los grandes himnos y sigue pensando que cuando la vida hace daño, la música es un salvavidas. La pandemia ha hecho estragos en el ámbito cultural. Le gustaría poder amplificar los valores de la música: su condición de lenguaje universal y su capacidad para crear conciencia.
Tras la pandemia, no sorprende encontrar a muchos músicos dedicándose a lo que pueden, no a lo que quieren. Dan clases o son repartidores de Amazon. Una auténtica escabechina en una profesión que siempre ha dependido de un éxito efímero y que hoy sobrevive pese a la avaricia, el cortoplacismo y la tecnología de la industria musical. Ese entramado que es capaz de vender el alma del artista al diablo de los dividendos y a la que le sigue preocupando más el envoltorio que el contenido. El talento ya no importa, ni siquiera se prescribe. Un programa informático decide qué se escucha. Joe Pérez-Orive (Madrid, 1974) lo sabe bien, lo ha sufrido en primera persona.
Desde niño, su pasión siempre fue la música. Pese a que su padre se empeñó en que probara como empleado de banca (una profesión con un futuro prometedor en aquella época), la experiencia le sirvió precisamente pasa saber qué es lo que no quería ser en la vida. Cursó estudios superiores en Estados Unidos y Madrid. Es licenciado en producción y tecnología musical por el Berklee College of Music y en Derecho por la Complutense de Madrid, lo que le convierte en un especialista en derechos de autor. Grabó cinco discos con canciones propias y ha seguido componiendo hasta hoy. Ha trabajado en empresas como Hard Rock Café, Warner Chappell Music, Clipper Music o Ticketmaster y, como asesor musical, ha dejado su impronta en multinacionales como Toyota, Singapur Airlines y China Airlines.
A principios de 2020 estrenó el documental Hey Joe (Movistar +), que pretendía mostrar la industria del directo. La idea, según explicó, era viajar por el mundo descubriendo géneros musicales: “Fui a Jamaica con Pepe Colubi para hablar del reggae, viajé por España con Omar Montes para descubrir el trap y me fui con Coque Malla a México para hablar de las rancheras”.
La pandemia truncó estas expectativas y, finalmente, realizó un documental con el testimonio de numerosas estrellas sobre qué pasará con la música en vivo en la era poscovid. Ahora anda ocupado en un nuevo proyecto con el que pretende concienciar a la sociedad sobre los desafíos que afronta la humanidad: “Quiero preguntarle a artistas sobre música. Sobre la sostenibilidad. Sobre la diversidad… Los artistas musicales tienen una sensibilidad especial”.
La pandemia ha azotado con una virulencia nunca vista al mundo de la cultura y se ha cebado en el sector de la música. Usted lo ha vivido muy de cerca. Afirma que algún día sus nietos sabrán que luchó por la música. ¿Qué lecciones se pueden extraer de la crisis?
Ha reforzado una creencia que tenía clara: hay algo que es mejor que la música, y es la música en directo. Una experiencia que no puede convertirse en virtual o en formato de streaming. Un concierto es entrar en otro mundo. Un mundo espontáneo, diverso, feliz, unido y sin discusiones. Es sentirse vivo. Compartir. Una inyección de ilusión. Es levantar las manos. Una terapia bailable. Rugir al unísono. Una inconmensurable cantidad de alegría. Esa es la lección. Merece la pena que cuidemos la música.
A finales del pasado año estrenó su documental Hey Joe, un duro retrato de la crisis. ¿Cómo produjo y grabó esta miniserie?
Hey Joe se creó como un programa de música y viajes. Comenzó en Jamaica descubriendo el reggae y continuó en México, donde nos pilló de golpe la crisis de la COVID y el confinamiento. Volvimos en el último vuelo el día 12 de marzo de 2020.
Al no poder viajar, el programa quedó en suspenso, así que la productora y yo decidimos grabar un retrato de cómo la COVID se cebó con la industria de la música. Se llama Pause y fue muy duro. El 70% de los trabajadores de la industria son autónomos. Si no hay conciertos, no hay trabajo. Cientos de miles de seres invisibles que habitan detrás de un escenario que el público no ve, pero que hacen que todo funcione. Quisimos darles voz y visibilidad. En lo personal, ha sido el mayor artífice de que valore mi trabajo, dónde estoy y la suerte que tengo.
Entonces afirmó que cuando la vida hace daño, la música es un salvavidas. Qué paradoja, los músicos que nos sacaron a flote en tiempo de tribulación, acabaron ahogados por su propia asfixia económica. ¿Una industria, la musical, muy cruel y despiadada?
En un 80%, la culpa de su crueldad es de los que formamos parte de ella. La avaricia, el corto plazo y la tecnología han sido los protagonistas. Nos ha preocupado más el envoltorio que el contenido. Hemos perdido la capacidad de prescribir y descubrir talento merecido. Los likes, followers y aspecto físico de los artistas han adelantado a su talento y formación como Kpi’s (indicadores de calidad).
Un artista obtiene mayor repercusión enseñando fotos sexis que tocando el piano en sus redes. Los algoritmos de streaming son los que deciden lo que se escucha. Si el regaetton es lo que funciona, artistas y discográficas solo miran en esa dirección. Gracias a Dios, sin embargo, existe todavía un porcentaje de industria que cuida de la calidad. Artistas que son fieles a su arte. Promotores que se arriesgan a traer a artistas. Radios que nos descubren canciones y oyentes exigentes.
¿Por qué no encontró en los artistas nacionales la solidaridad y colaboración que halló en las estrellas internacionales?
Aunque no debo generalizar, probablemente porque el cuidar de la música y luchar contra su abandono por las entidades públicas (políticas) puede suponer caer mal a un partido u otro y perder algún concierto. Los artistas internacionales son más atrevidos en ese aspecto.
En toda crisis hay una oportunidad. Los grandes ídolos se levantarán, pero ¿qué pasará con los técnicos y demás personal secundario que se ha quedado en la estacada?
A muchos los encuentras ya dedicándose a lo que pueden más que a lo que quieren. Profesores, repartidores de Amazon…
¿Hay alguna diferencia entre pause y stop?
Mucha. El pause siempre da paso al play. Pase lo que pase, no pares. Me viene a la cabeza la gran frase de Churchill: “If you’re going through hell, keep going” (“Si estás pasando por el infierno, sigue adelante”).
Usted descubrió este mundo siendo un niño, en Nueva York, escuchando a Elvis, Van Halen y Génesis. Es posible que los viejos rockeros nunca mueran, pero de aquella época mítica no queda nada. ¿Tienen las estrellas de hoy la capacidad de transformar el mundo que tuvieron sus antecesores?
Mucho más que antes. Ahora los artistas tienen twitter… Sus mensajes sobre medio ambiente, maltrato o movimientos como BLM (Black Lives Matter –“Las vidas de los negros, cuentan”–) consiguen el apoyo de millones de fans a una velocidad
“No hay nada más bonito que cuando te crees 100% a la persona que te está cantando… ya sean The Sex Pistols cantando Anarchy in the UK o Residente cantando
¿Qué se puede hacer desde la música para concienciar a la sociedad sobre el cambio climático y sus apocalípticas consecuencias que ya estamos sufriendo?
Lo primero es crear awareness (conciencia). Como dice mi amigo Jorge Neri: “Conocimiento y conciencia”. A mí, personalmente, grupos como Coldplay, Sting o The 1975 me han hecho conocer y preocuparme por asuntos climáticos que desconocía. Problemas graves que no todos los medios convencionales amplifican.
En 2017 y 2018 fue jurado de Operación Triunfo en su regreso a la televisión pública española. ¿Qué consecuencias extrajo de esta experiencia?
Me siento orgulloso. Lo volvería a hacer. Por varias razones:
- Darle una oportunidad a 16 jóvenes de cumplir su sueño musical.
- Animar a cientos de jóvenes a dedicarse a algo tan bonito como la música.
- Dar a conocer canciones de artistas (como fue en esas dos ediciones) de la talla de Florence + the Machine, David Bowie, The Weeknd, LP, etc.
- Promover los valores de esfuerzo y trabajo en conjunto entre miles de espectadores.
- Poder tener la oportunidad de ser musicalmente exigente siendo juez.
Entonces se planteó abordar algunos proyectos televisivos. ¿En qué quedó esta iniciativa?
En ellos sigo… Tengo un formato con Jon Sistiaga que pretendo continuar y, si todo va bien, uno nuevo llamado Conversaciones Peligrosas.
Trabaja para que el mundo de la cultura tenga una voz propia que llegue a un público potencialmente ilimitado. ¿En qué consiste su nuevo proyecto para generar conciencia social a través de los músicos?
Me gustaría poder amplificar los valores de la música. Su condición de lenguaje universal. Su capacidad para crear conciencia. Quiero preguntar a los artistas sobre música. Sobre la sostenibilidad. Sobre la diversidad… Los artistas musicales tienen una sensibilidad especial y posicionamientos muy interesantes.
¿Cuál debe ser el compromiso social de los artistas para lograr transformar el mundo sin que nadie con intereses espurios utilice su imagen pública?
Las canciones son una herramienta de conciencia tremenda. Creo más necesario que nunca que vuelvan a surgir himnos como Imagine, One Love, All you need is love… El compromiso debe ser la sinceridad. Da igual el genero. Canciones de verdad. No hay nada más bonito que cuando te crees 100% a la persona que te está cantando… ya sean The Sex Pistols cantando Anarchy in the UK o Residente cantando René.
Sabe, sobre todo por sus hijos –los trillizos que arrasan en Instagram– que las redes sociales son fundamentales para el éxito. Sin embargo, este canal destila odio e intransigencia y, aunque a usted le importe poco lo que pasa en internet, no puede desconocer que los músicos se despellejan por este medio. ¿Se puede vivir sin las redes sociales?
Lo que no sé es si se quiere vivir sin redes. Creo que hay que saber utilizarlas, y lo más importante: que no te afecten. Para mí, son un lugar genial de descubrimiento musical. También un lugar para que los músicos toquemos y nos sintamos aplaudidos. Por desgracia, también son un buen lugar para el odio, acoso e intolerancia. El que tiene tiempo en esta vida para esas conductas es porque es infeliz. Hay que obviar, borrar y bloquear.
Según sus palabras, la clave de cualquier proyecto es generar curiosidad en la audiencia. ¿A qué se refiere cuando afirma que antes el rey del marketing era el contenido y en la actualidad es el contexto de las campañas?
Lo explicaré con un ejemplo. Hace unos años, con motivo de un concierto de Roger Waters (Pink Floyd) en Barcelona decidimos colgar un cerdo inflable de 8x4m en las chimeneas de la central de Sant Adrià de Besòs (Barcelona). El contenido era un concierto de Roger Waters, pero el contexto era el recrear sin previo aviso a modo teaser un guiño a la portada del disco Animals, de Pink Floyd. El contexto es la excusa que creas para generar curiosidad.
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