Isabel Sánchez Tejado y el poder generativo del campo

Una activista rural que trabaja para convertir territorios rurales en destinos turísticos sostenibles

En el mundo rural, la diferencia entre la vida y la muerte de algunas poblaciones está en el desarrollo del turismo de forma sostenible. El futuro, también está en el mundo rural y es responsabilidad de las personas, organizaciones e instituciones implicadas hacer que siga existiendo para que haya un equilibrio en el planeta. Isabel Sánchez Tejado no habla de problemas del mundo rural, los vive.

Según la FAO, el 46% de la población mundial vive en el mundo rural y más de la mitad (un 54%, 4.000 millones de personas) en ciudades media­nas o grandes, en lo que llama “grieta” entre lo ur­bano y lo rural. Las proyecciones de la ONU y el Ban­co Mundial aventuran que el 68% de población vivirá en zonas urbanas para 2050. A lo largo de las últimas dé­cadas, la población humana ha experimentado un creci­miento urbano considerable. Para el año 2030, se calcu­la que la cifra de personas que vivan en ciudades alcance los 5.000 millones y en 2050 se prevé que lo hagan dos tercios de la humanidad.

Los cambios necesarios en el mundo rural requieren preparación y metodología que, junto con el conoci­miento y el trabajo de todos los actores, conforman el modelo de turismo generativo de Isabel Sánchez Tejado, una activista rural que trabaja para convertir territorios rurales en destinos turísticos sostenibles.

En 2010, dejó atrás una vida urbanita de trabajo en mul­tinacionales para marcharse a Gredos, un pequeño pueblo de Ávila víctima de la despoblación que representaba a la España vaciada. Hoy, es un modelo de crecimiento y de­sarrollo rural, transformado en un destino sostenible que atrae gente, demanda servicios y genera beneficios. Us­ted empoderó a sus habitantes e identificó sus recursos. ¿Cómo lo hizo?

Suena genial, pero no hice todo eso sola, obvia­mente. Cuando llegué a Gredos, había una asociación de empresarios –ASENORG– que iba a dejar su acti­vidad y les propuse trabajar juntos para conseguir ser un destino turístico sostenible. De hecho, cuando em­pezamos con las reuniones de brainstorming, lo que definimos como objetivo de grandeur fue: queremos poner Gredos en el mapa del mundo. Nada menos, pero ¡¿por qué íbamos a conformarnos con menos?!

Empezamos a trabajar con los recursos turísticos existentes en el territorio: el cielo limpio, el paisaje de primavera, las aves, la gastronomía, las tradicio­nes como la trashumancia, la montaña… y con cada uno de ellos creamos un grupo de trabajo que tenía un coordinador y unos integrantes, con objetivos concre­tos y fechas a cumplir. El hecho de ser voluntarios no significa que no tengas método de trabajo. Esta fue mi aportación al proceso, lo que había aprendido durante mis años de multinacionales creando y coordinando equipos de ventas y de marketing.

Así, en 2013, el grupo de Cielo Oscuro, liderado por Paco Sánchez y con integrantes tan ilustres como astrofotógrafos y astrofísicos amigos y con la ayuda financiera del GAL ASIDER, se consiguió la Certifica­ción Turística que concede la Fundación Starlight (con sede en La Palma), que está avalada por la OMT y la UNESCO. Posteriormente, en 2021, y con la ayuda de la Diputación de Ávila, se consiguió una certificación superior de ‘Reserva’ para todo el territorio del Parque Regional de la Sierra de Gredos.

Actualmente tenemos Miradores Estelares por todo el territorio; más de 12 monitores certificados para la acti­vidad de observación del cielo; establecimientos como el Parador de Gredos, el hotel El Milano Real y casas rura­les como El Altozano están certificados y con cúpula de observación o con observatorio. Solo con la consecución de esta certificación ya pusimos a Gredos en el mapa del mundo de los mejores destinos del mundo para la ob­servación del cielo.

Pero también trabajamos en paralelo con el paisaje, creando el grupo del Festival del Piorno en Flor. Los me­ses de mayo y junio es cuando el paisaje de Gredos está más espectacular y, precisamente, es cuando menos vi­sitantes teníamos. La solución para desestacionalizar la oferta fue crear un festival que atrajera con las activida­des (más de 30 actividades durante un mes) a todas las personas que aman el paisaje que forma el piorno, esta humilde retama que florece con intensidad, en amarillo en “nuestra primavera”. Durante los 11 años de Festival del Piorno en Flor, hemos conseguido revertir la tenden­cia y los empresarios de alojamientos, cada vez tienen más reservas en los meses de mayo y junio.

El grupo de trabajo de “Birding Gredos” no solo ha puesto en valor el recurso de las aves, lo ha convertido en producto turístico de referencia. Hemos identificado más de 250 especies de aves a lo largo de todo el año; hemos editado una guía y carteles, con las aves más lla­mativas; hemos conseguido que haya empresarios es­pecializados en este producto, tanto en los alojamientos (que disponen de hides de observación) como siendo guías para la fotografía y observación; y, además, hemos programado actividades escolares para sensibilizar a la población sobre este recurso. Y también, hemos tenido la suerte de que Gredos ha sido elegido para la reintro­ducción del quebrantahuesos en la península.

Otro éxito ha sido el grupo de gastronomía. Sincera­mente era el que menos posibilidades tenía. Nos costó más de dos años reunir y poner de acuerdo a todos los empresarios de hostelería. No fue fácil. Sin embargo, desde 2012 se realizan anualmente ediciones de Tapas en Gredos, en las distintas épocas del año. El primer año funcionó muy bien y cada año se ha incrementado la afluencia de visitantes.

Pero de lo que me siento más orgullosa de este grupo es de que han sabido entenderse no como competen­cia, sino como colaboradores. Fíjate que, como el día de las tapas, todos están muy ocupados y no pueden pro­bar las tapas de otros, al lunes siguiente se reúnen todos (cada año en un restaurante distinto), con sus bandejas de tapas y se las explican a sus compañeros. Este día le han venido llamando el día de “San Hostelero”. Pero no queda aquí la cosa, porque cada año, son capaces de re­unirse y hacer una metodología de trabajo muy creativa. A saber: primero deciden el nombre de la tapa, sin sa­ber los ingredientes. Segundo, crean su tapa basada en el nombre con distintas estrategias para conseguir más ventas. Y, por último, son capaces de darle un toque de­corativo atractivo en la presentación. Todo un logro.

¿En qué consiste el modelo de gestión del turismo gene­rativo?

El Modelo de Turismo Generativo consiste en un método sencillo para trabajar en un territorio rural, casi siempre en riesgo de despoblación, y transformarlo en un destino turístico sostenible. Se basa en tres pilares fundamen­tales: trabajar con toda la comunidad (ayuntamientos, mancomunidades, asociaciones, vecinos…); utilizar los recursos ya existentes en el territorio y aplicar criterios de sostenibilidad en todo el proceso.

El modelo te guía, con pasos muy sencillos, desde el momento que detectas una oportunidad hasta que termi­nas entregando el Plan de Acción del territorio o, incluso, la puesta en marcha de las actuaciones de ese plan. Las oportunidades, casi siempre, proceden de la detección de un problema o de un desafío al que se enfrenta ese te­rritorio y, por eso, es importante tener un método y una visión positiva que te permita hacer propuestas realistas que ayuden a conseguir ese reto.

Lo he llamado generativo porque genera cambios so­ciales, a través de proyectos en los que los vecinos son los creadores y partícipes con el único objetivo de pro­mocionar sus pueblos para atraer visitantes; cambios económicos, en los que el turismo pasa a ser uno de los motores del territorio, y sensibilidad ambiental, tanto en vecinos como en visitantes, trabajando con criterios de sostenibilidad y utilizando únicamente los patrimonios naturales existentes para convertirlos en productos tu­rísticos sostenibles.

No solo teoriza sobre problemas del mundo rural, sino que los vive en primera persona y busca soluciones innovado­ras. ¿Qué ha aprendido? ¿Cuáles son los principales acier­tos y errores que se cometen?

Es cierto, vivo en un pequeño pueblo de Ávila (menos de 400 habitantes), en la Sierra de Gredos, y me gus­ta decir que yo no hablo de problemas del mundo rural, yo los vivo diariamente. Desde esta perspectiva y con la trayectoria de más de 30 años trabajando en ámbitos empresariales diferentes, he podido plantear proyectos con base realista, tanto desde el punto de vista financiero como desde la perspectiva ambiental de los proyectos.

Pero he aprendido mucho en esta última década, sobre todo de la forma de vida de las personas que viven en los pueblos. Valoran las relaciones humanas porque depen­den unos de otros para muchas cosas. Es habitual com­partir coche; ayudar al vecino cuando está haciendo los chorizos o descarga un camión de heno; prestar las herra­mientas de labranza; colaborar en actividades de ocio co­munitarias…

Quizá los de ciudad interpretan el interés por conocerte como cotilleo, pero aquí es una demostración de que me interesa mucho lo que piensas y lo que te pasa, compartámoslo. Es fácil ir a la panadería o la tienda de ultramarinos y que a continuación del saludo te pregun­ten como estás o que te informen de quién está enfermo o quién se casa, etc… Simple como leer el periódico local. Es importante no perder esta esencia de los que habi­tamos en el mundo rural y me parece un error de los que “vienen de fuera” tratar de imponer sus criterios porque están colaborando a destruir un modo de vida.

En el mundo rural están los grandes patrimonios turísticos que todos apreciamos: los cielos espectaculares, el aire limpio, los paisajes infinitos, las arboledas, el agua limpia. La diferencia entre la vida y la muerte de estos territorios está en desarrollar un modelo sostenible. Afirma que lo que tienen es lo que tienen y sobre eso es lo que hay que tra­bajar. ¿Para cuándo tomar decisiones y pasar a la acción en lugar de tanto diagnosticar y marear la perdiz desde los despachos?

Buena pregunta, bienvenido al club de los que queremos acciones, estrategias dirigidas desde el mundo rural para el mundo rural, planes de acción diseñados para esos te­rritorios, ayudas para conseguir estos proyectos. Esta­mos cansados de tanto congreso, encuesta, foro… para diagnosticar qué le pasa al mundo rural. Da la sensación de que no lo sabemos y, peor todavía, da la sensación de que todo el dinero de Europa para paliar la despoblación se está yendo por el sumidero de estos eventos que, casi siempre, se diseñan desde una perspectiva urbana y de interés político. Nos sentimos un poco utilizados porque está de moda y vende mucho hablar de la “España va­ciada”.

Los que vivimos en el mundo rural lo tenemos muy claro. Nadie mejor que los habitantes de los pueblos sa­bemos lo que necesitamos y lo que hace falta para re­solver los problemas. Lo que hace falta es dar los cauces para que estas voces se oigan en los despachos donde se toman las decisiones: más interacción con las comu­nidades rurales, más preguntar qué necesitamos, más pensar en las personas y dejar que el número de votos sea lo que mande. En definitiva, planificar y ordenar des­de el mundo rural para el mundo rural.

«Lo importante siempre son las personas. Me quejo de que los procesos participativos a veces, son meros ejercicios para cumplimentar un documento que acredite que así es. Por muchos y variados recursos que tenga un territorio, el recurso más impor­tante siempre son las personas que habitan esos territorios. Son las que hacen posible que esos recursos se conviertan en productos turísticos, creando riqueza. Sin los seres humanos que habitan los pue­blos, no habría paisaje ni vida. Nadie mejor que los habitantes de los territorios conocen sus necesidades y sus posibilidades. Hay que preguntarles más».

Como me gusta ser positiva, también digo que, hace pocas semanas, vinieron de la Comisión Europea a Gredos para conocer lo que necesitábamos. ¡Albricias, nos escucharon! Ahora queda que estas propuestas y peticiones lleguen a ser parte de las políticas europeas que, por otro lado, es donde se decide todo lo referen­te al mundo rural y, claro, se da la circunstancia que el mundo rural es diverso, no solo en nuestro país, en toda Europa. Esta realidad, es la que me impide ver con cla­ridad que las posibles medidas que se diseñen valgan para todos: esto no es café para todos. Es importante que vengan a preguntarnos a cada territorio, pero también es importante que cada territorio tenga autonomía para poder aplicar lo que más le conviene y más se ajusta a su realidad.

No es lo mismo un territorio cercano a polos de atrac­ción industrial, que un territorio que únicamente tenga recursos turísticos de naturaleza, que otro que tenga un patrimonio cultural o arquitectónico único. Por eso digo que hay que trabajar siempre en diseñar los productos turísticos con arreglo a los recursos existentes en el territorio. Es lo más sostenible, desde el punto de vista económico, ambiental y de continuidad.

Sin embargo, los sectores tradicionales como la agricultu­ra y la ganadería, se mueren. ¿Qué está fallando?

Como activista del mundo rural, mi experiencia se limita al turismo rural sostenible. Desconozco cuál es el moti­vo de la decadencia de estos sectores tradicionales. Pero, lo que tengo claro es que hay que protegerlos, porque sin agricultura y ganadería no hay paisaje. La ganadería ex­tensiva es importante y está bien protegida, al igual que la agricultura, por la PAC (Política Agrícola Común). Esto permite fijar población a través de estas familias impli­cadas, el problema es que no se crean puestos de traba­jo, pero sí colaboran a la economía local.

Pero propongo no solo proteger, hay que innovar, tra­bajar en un tipo de agricultura como la permacultura, investigar nuevos cultivos como los frutos rojos, etc… Y, en cuanto a innovación en ganadería, tenemos algunos ejemplos muy interesantes e inspiradores en mi tierra, Gredos. Me refiero a la cría de caballos de pura raza ára­be en altura para luego llevarlos al mercado de los países árabes y la cría de halcones también con el mismo mer­cado y con el mismo objetivo: la altura permite que estos animales desarrollen capacidades que se potencian al bajar a tierras desérticas.

Por llevarlo a mi terreno, el del turismo rural soste­nible, hay algunos patrimonios como las vías pecuarias que se utilizan por los ganaderos únicamente un par de meses al año y que, el resto del año, podrían ser parte del atractivo turístico del territorio para montar en bicicleta, a caballo o, sencillamente pasear, trabajando en hacer una señalización y puesta en valor adecuada.

Ha fundado la Escuela de Turismo Generativo, donde forma a influenciadores rurales. Afirma que para convertir un te­rritorio rural en destino turístico sostenible no se precisan grandes cambios, sino pequeños pasos. ¿A qué se refie­re?

A que no hay hacer grandes inversiones y que no es ne­cesario contratar a gurús que te saquen el alma. Hay que ser un influenciador rural, ese que es capaz de detectar un reto y convertirlo en una oportunidad. Hay que traba­jar, nadie dijo que esto era gratis y hay que poner pasión en lo que haces. Esta pasión, normalmente, viene dada por el amor al territorio –o sencillamente al mundo rural en general– y por las ganas de sacar adelante un proyec­to que permita que el turismo rural sea el gran motor de la economía de ese territorio y sobreviva.

En la Escuela de Turismo Generativo lo que he puesto a disposición de los alumnos son cursos online que les permiten estar acompañados en todo el proceso. Estos cursos te guían desde que detectas la oportunidad has­ta que presentas el Plan de Acción. Se trata de que los alumnos o “influenciadores rurales” consigan autonomía desarrollando su propio proyecto y trabajando en algo original. No es un trabajo tradicional lo que propongo. También tendrán la oportunidad de hacer algo por su te­rritorio a través de un método que está probado en otros territorios. Podrán ser el centro de un proyecto ilusio­nante que conseguirá que el turismo sea el motor de la economía rural. Alcanzarán notoriedad y ser un referen­te del sector a través de su trabajo. Y, por último, dispon­drán de un método para encauzar su compromiso con el mundo rural y al emprender, colaboran al desarrollo de un turismo sostenible.

Además, profundizo y les enseño cuáles son los per­files de interlocutores y cómo deben abordar cada uno, como trabajar con toda la comunidad, cómo hacer y pre­sentar una propuesta de trabajo, etc.

La colaboración pública privada se hace imprescindible para poner en marcha nuevas ideas e impulsar la repo­blación. ¿No parecen las administraciones públicas muy cortas de miras cuando se dejan deslumbrar por proyectos mastodónticos de grandes empresas y no solucionan pro­blemas más cercanos como la vivienda, la escolarización o la digitalización?

Esta pregunta, no sé por qué, me hace rememorar una frase que un guarda de Gredos puso en su libro de me­morias: “Señores políticos de la administración local, provincial y autonómica, Gredos les viene grande” (Ju­lio Chamorro, 1904-2010). La frase puede extrapolarse a otros territorios, sin duda. A veces, el cortoplacismo de los políticos impide que haya proyectos que sean real­mente útiles porque a nadie se nos escapa que, para desarrollar un territorio, no basta con cuatro años.

Y, por otro lado, se dejan seducir por esos macroproyec­tos porque los ofrecen empresas que, ¡oiga!, como van a equivocarse estos, que tienen tanto renombre en el mercado. Estos problemas que apuntas en tu pregunta: vivienda, escolarización o digitalización, son la clave de todo. Por ejemplo, por mucho que trabajes en desarrollar turísticamente un territorio para atraer más visitantes y, previsiblemente, que demanden más servicios y, por tanto, crear empleo y fijar población, se queda cojo si no puedes ofrecer viviendas para estos trabajadores por­que están siendo masivamente utilizadas para el turis­mo.

Faltan iniciativas de viviendas sociales o viviendas de bajo coste que puedan ser alquiladas (como mínimo) para poder asentar la población. De otro modo, tenemos población flotante y carencia de oferta de servicios por falta de personal.

«Soy consciente de que las mujeres, en el medio rural, tienen una imagen poderosa y emprendedora. En mi modelo de gestión nunca he buscado que fueran mujeres u hombres los que se implicaran. Convoco y trabajo con toda la comunidad. Pero es verdad: la mayoría de las veces son mujeres las que se ponen al frente de los grupos de trabajo o las que resuelven los conflictos que siempre surgen o las que mantienen el proyecto a largo plazo. Por ejemplo, en el caso del proyecto de Turismo Generativo de Las Navas del Marqués, el equipo de apoyo del ayuntamiento estaba compuesto por mujeres. En el del Nordeste de Segovia, la primera reunión que fue el detonante de todo, fueron todo mu­jeres emprendedoras de turismo rural las que proyectaron con el Modelo de Turismo Generativo el futuro del sector turístico de la zona. Bien sea por sus ganas de cons­truir futuro o por su sensibilidad especial o por su capacidad de adaptación, lo cierto es que las mujeres son cruciales para el éxito del cualquier proyecto de Turismo Generativo, pero no soy excluyente, la realidad es que somos hombres y mujeres los que convivimos y trabajamos juntos».

Creo que es posible revertir la situación. Hay que ha­cerles llegar, desde la iniciativa privada las propuestas a los que toman las decisiones de cuáles son los proble­mas reales y ponerse a trabajar en cada caso. Hay que trabajar desde las dos partes: la iniciativa privada debe agruparse para tener fuerza y la administración debe asumir que estos interlocutores son los que realmente conocen los problemas. Nadie dijo que fuera fácil, pero es posible.

La sostenibilidad, según los ODS, debe visualizarse tan­to en el ámbito ambiental como en el económico y social, promocionando el desarrollo de las comunidades loca­les. ¿Cómo pasar de la ciudad al campo e identificar los nichos de mercado de la vida rural en la actividad? ¿De qué forma motivar el asociacionismo y generar un am­biente productivo en la población? ¿Es importante crear marca e identidad?

Con respecto a cómo pasar de la ciudad al campo e identificar los nichos y siguiendo en positivo, el mun­do rural es diverso, tiene posibilidades de desarrollo no solo en agricultura y ganadería, sino que hay más opciones. En marzo del año 2019, hicimos el primer evento de Re_pueblo en Gredos, cuyo objetivo era identificar todas las oportunidades que brinda el mun­do rural (en este caso Gredos) para los potenciales re­pobladores. Os puedo asegurar que el resultado fue in­creíble con respecto a la cantidad de posibilidades, no asociadas al turismo rural, que obtuvimos.

En cuanto al asociacionismo, aquí topamos con el talón de Aqui­les de nuestro mundo rural: la falta de cultura asocia­cionista. Mientras que, en países anglosajones, es par­te de su ADN lo del voluntariado y el trabajo conjunto, los hispanos somos más reacios a donar tiempo a la comunidad y a trabajar juntos. Esta falta de vocación, a veces, es el impedimento para hacer fuerza y llegar a los decisores. Para motivarlo, en los territorios donde me lo han pedido (las administraciones), he recurrido a reunir a todos los implicados y explicarles en len­guaje llano las ventajas de representar un colectivo y la fuerza que este tipo de agrupaciones tiene ante las administraciones.

Con respecto a la marca o identidad del territorio, es fundamental trabajarla para unificar criterios y mensajes. En cada Plan Estratégico o Plan Director de Turismo que he acometido, he trabajado la comunicación interna y externa con los símbolos identitarios (logo y eslogan) en todos los soportes (re­des, web, notas prensa…). Se consigue que, tanto los habitantes, como los medios de comunicación identi­fiquen claramente los símbolos y los mensajes con el territorio y también los hacen suyos.

Se ha querido entender el turismo rural como un compendio inabarcable de actividades en el campo convertido en una especie de parque temático. Defiende el valor de “hacer la nada”. ¿Tenemos que aprender a disfrutar de los recursos naturales, culturales y patrimoniales del ámbito rural?

Defiendo siempre (aunque parezca que tiro piedras con­tra mi propio tejado) que no se puede vivir solo del turis­mo rural, que un territorio o una población debe mante­ner los sectores tradicionales y que el turismo sea uno de los motores, pero no el único, porque, en ese caso, conviertes los pueblos en parques temáticos a los que vienen los turistas a disfrutar, pero cuando estos turistas se van, no existe vida, no es sostenible.

Cierto que hace un tiempo escribí un pequeño texto (no me atrevo a llamarlo artículo) con mi recomenda­ción de “hacer la nada” y me sorprendió la cantidad de comentarios, sobre todo en redes sociales, que tuve con esta propuesta. Por un lado, vi que algunas personas acababan de caer en la cuenta de que se podía “no hacer nada”, que no es necesario llenar tu tiempo con actividad, sobre todo en el campo. Por otro, que es necesario que los urbanitas tengan más información sobre cómo dis­frutar los recursos del ámbito rural. Es importante hacer una comunicación en positivo de todas las posibilidades que hagan que conectes mejor con el medio y que te haga sentir cosas diferentes.

COMPLETO BIENESTAR. Entre los organismos que han analizado los efectos saludables de estrechar los vínculos con el aire libre está la Organización Mundial de la Salud que considera que la salud va mucho más allá de la “ausencia de afecciones o en­fermedades” para ser “un estado dinámico de completo bienestar físico, mental y social” en el cual actúan tanto factores genéticos, como culturales, sociales, económi­cos y ambientales; y recuerda que la naturaleza juega un papel fundamental en la promoción de la salud ya que mejora la calidad de vida percibida, rebaja la morbilidad, dismi­nuye la mortalidad, reduce el sobrepeso y la obesidad, y ayuda a mantener la salud cardiovascular, entre otros beneficios.

En este sentido, recuerdo haber propuesto los “Ba­ños de bosque” que, a fin de cuentas, son una prácti­ca beneficiosa tanto para la salud mental como física, inspirada en las tradiciones sintoístas y budistas.

Esta práctica que consiste en sumergirse en la naturale­za con los cinco sentidos, se realiza en Japón desde los años ochenta para mejorar la salud y lo llaman shin­rin-yoku. Se trata de centrarse en percibir el entorno que se recorre –de una a cuatro horas– a través de los sentidos: la vista, recreándote en todo lo que te rodea sin analizarlo, solo disfrutando; el oído, percibiendo los sonidos de las aves, los insectos, los arroyos…; el olfato, que te conecta con esos olores a musgo, a tierra mojada a flores, y el tacto, este poderoso sentido que puedes experimentarlo no solo con las manos, tam­bién puedes descalzarte y sentir en tus pies la hume­dad del musgo, de la hierba, del agua, etc. ¿Te apuntas a disfrutar de una vida saludable, a disfru­tar de no hacer nada, a conectarte con la naturaleza…, en definitiva, a hacer turismo rural?

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