Por Andrés Tovar
16/04/2018
La historia de Netflix es propicia para repasar la corta pero vertiginosa evolución del negocio de las películas. Hasta hace no mucho, los aficionados al cine tenían un ritual. Con especial religiosidad examinaban los pasillos de las tiendas de videos o de los videoclubs. Entrabas con una película en mente, pero los últimos lanzamientos habían llegado. Aún así, te vas con dos o tres. Ah, y con alguna golosina. Eran los tiempos en que Blockbuster era la meca y el videoclub el foro de discusión.
Los que éramos partícipes semanales de aquel ritual jamás pensaron el cambio que daría el negocio. Un cambio que tuvo su génesis un 14 de abril de 1998. Una pequeña empresa emergente en Scotts Valley, California, lanzó un sitio web llamado Netflix.com. En lugar de ir físicamente a la tienda, puede navegar por los pasillos virtuales en Netflix, alquilar una película por unos pocos dólares más envío a través de su plataforma de comercio electrónico y, dentro de dos o tres días hábiles, un sobre rojo con un DVD llegaría a tu casilla de correo. Después de siete días, podías devolverla por correo en el mismo paquete.
El proceso suena arcaico de entrada. Pero la mayoría de la gente ni siquiera tenía reproductores de DVD hace 20 años. El formato fue adoptado por los principales fabricantes como Philips y Sony a mediados de la década de 1990. La ubicua cinta VHS, sin embargo, era más difícil y costosa de enviar por correo. Por ende, uno de los primeros hitos de la historia de Netflix constituyó el esfuerzo de la compañía de probar la durabilidad del entonces nuevo formato DVD.
20 años de Netflix, la tienda de vídeos
Los cerca de 30 empleados que estaban con Netflix cuando debutó nunca esperaron que el servidor se bloqueara el primer día debido a una sobrecarga de tráfico, escribió Gina Keating en su libro, Netflixed: The Battle for America’s Eyeballs.
De este modo, fusionando la tecnología de Silicon Valley con casi todos los aspectos de Hollywood, Netflix se convirtió en una tienda virtual y servicio de transmisión. En la historia de Netflix, la compañía ha reunido a más de 117 millones de suscriptores en casi todos los países del mundo. Y emplea a más de 5.500 personas en la actualidad. En 2017 generó más de $ 11 mil millones en ingresos, y vale alrededor de $ 135 mil millones, más que la mayoría de sus principales rivales de medios
Irónicamente, todo eso hizo renovar el modelo comercial que mató primero: la tienda de videos.
Para entenderlo, recapitulamos el «ciclo» de una película. Durante gran parte de la historia del cine, una película proyectaba en cines y luego desaparecía de la vista del público. Las películas más populares, como ET Extraterrestre, permanecieron en los cines durante más de un año. Y eran relanzadas en cines o transmitidas por televisión. No fue hasta que aparecieron las tiendas de videos despegaron en los años ochenta y noventa que el público pudo tener esas películas nuevamente en casa. Por ende, creó un mercado de re-lanzamientos.
La evolución de la tienda
Netflix hizo lo mismo cuando entró en escena en 1998. Con un poco de más de $ 2 millones en efectivo como capital inicial, Reed Hastings y Marc Randolph -fundadores de Netflix-, la compañía lanzó al menos unos 1.000 títulos. Los más notables fueron los lanzamientos de 1997 LA Confidential y Boogie Nights, de las que compraron 230 copias de cada una. Pero Netflix tenía en mente alcanzar una masa aún mayor.
En los años venideros, cargó su biblioteca con todos los títulos que pudo, comprando repeticiones de TV y películas antiguas de clásicos, indies y documentales.
Las recomendaciones mejoraron a medida que más personas usaban el servicio. La compañía comenzó a utilizar nuevas e inteligentes estrategias como «personalizar» el servicio para cada usuario según sus hábitos de alquiler. Netflix ahora dice que el 80% de los programas que se ven en la plataforma dependen de sus recomendaciones, en lugar de que alguien busque un programa en particular y lo vea.
Así, la historia de Netflix se preparaba para una gran evolución. Con una base de suscriptores superando los 20 millones en 2010, los estudios de Hollywood que habían estado felices de alquilar títulos a través del incipiente servicio estaban preocupados por la competencia que había introducido. Blockbuster, la cadena de tiendas de video más grande, se declaró en bancarrota ese mismo año.
20 años de Netflix: el estudio
Surgieron nuevos servicios de streaming de suscripción como Hulu y Amazon Prime, inspirados en el modelo de Netflix. Cada vez más personas veían la televisión en su propio tiempo, lo que hacía que las clasificaciones de televisión cayeran en una espiral descendente. La gente estaba abandonando el cable. Y la asistencia al cine de EEUU estaba disminuyendo.
Pero llegó un punto que cambiaría la hasta ahora historia de Netflix como «tienda». La cadena Premium Starz, un competidor de HBO, finalizó su oferta de transmisión con Netflix en 2011 para evitar canibalizar sus ingresos. Sintiendo el cambio de marea, Netflix licenció su primera serie «original», House of Cards. Estaba en una posición única. A diferencia de los estudios de cine y televisión que requerían un gran atractivo para llenar cines y vender publicidad, Netflix necesitaba contenido constante, fresco y de gran alcance para que los suscriptores regresaran mes tras mes. La taquilla y las calificaciones no importan. También se estaba expandiendo por todo el mundo en lugares como Canadá, Brasil, otras partes de América Latina y Europa, y necesitaba derechos de programación a nivel mundial.
Una historia de creer
Con ese objetivo, Netflix compró el circuito de festivales, impulsó el mercado de películas indie en invirtió en proyectos de mayor perfil, como Brad Pitt en War Machine y Bright, la película de suspenso-fantasía de Will Smith demasiado poco convencional como para aterrizar en un gran estudio. Pronto, los cineastas de renombre como Martin Scorsese se dirigían a la plataforma por los grandes sueldos y la libertad creativa que ofrecía Netflix. Mientras que Hollywood se apoyaba en películas de superhéroes, secuelas y reinicios para llenar los asientos del cine. Netflix desarrolló una reputación como un estudio donde los cineastas aún podían crear, porque los suscriptores están abiertos a ver.
Gran parte de la historia de Netflix hasta ahora ha sido una saga de disrupción. Jugó el David contra Goliath de Blockbuster. Desafió a las compañías de cable con su biblioteca de programas de televisión y películas a pedido que podrían transmitirse por una tarifa mensual baja y plana. Encargó su propia programación, enfrentándose a los canales de TV y redes premium. Rivalizó a las grandes productoras de cine con sus producciones propias. Y todo apalancado en que la digitalización de la plataforma haría todo más rentable.
La historia de Netflix se sigue escribiendo
Nadie sabe lo que tendrá la próxima década de la historia de Netflix. Pero el futuro de la empresa dependerá en gran medida de su capacidad para seguir avanzando en los hábitos de visualización del consumidor. Ya sea la TV global, realidad virtual o aumentada, la narración interactiva o una píldora alucinógena similar a Matrix. En la compañía lo saben. Por ende, contemplan cualquier opción.
«Todo el mundo se está adaptando al nuevo mundo», dijo Hastings hablando con reporteros en marzo. «Lo que estamos tratando de hacer es tomar muchas apuestas. Parte del contenido, tal vez no funcionará. Pero eso es parte de ser agresivo y probar cosas nuevas. Estamos dispuestos a intentarlo».
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