A medida que la compra de bienes éticos y sostenibles se ha vuelto de suma importancia para los consumidores, cada vez más marcas están trabajando para garantizar que sus productos se ajusten a los requisitos. Si bien algunas empresas se han esforzado legítimamente para mejorar sus ofertas, otras se han aprovechado de las buenas intenciones de los compradores con un marketing engañoso. Es así como apareció el greenwashing o lavado verde.
Este tipo de «maquillaje corporativo» ha sido un problema durante mucho tiempo, pero ahora con una nueva urgencia por la crisis climática, algunas marcas están engañando a los compradores.
Un problema no tan nuevo
El término greenwashing fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en 1986. Puede entenderse como la práctica corporativa de hacer afirmaciones de sostenibilidad, que son inexactas, para cubrir un historial, de tipo ambiental, cuestionable. Debido al aumento de la crisis ambiental, las empresas sienten más que nunca la presión de transmitir firmes mensajes de sostenibilidad.
El lavado verde comenzó a ganar terreno a lo largo de la década de los ochenta y alcanzó su punto máximo en 1990 con ocasión del vigésimo aniversario del Día de la Tierra. Durante la década de los noventa se llevaron a cabo muchas encuestas sobre las preferencias de los consumidores, y una en particular determinó que el 77% de los estadounidenses permitieron que el historial en materia ambiental de una corporación afectara lo que compraban.
Cada vez peor
El problema del lavado verde se ha intensificado junto a la crisis ambiental. A medida que el tema del cambio climático ha cobrado protagonismo en las noticias principales, las empresas se sienten aún más presionadas para construir una imagen sólida de sostenibilidad.
Una encuesta de HaciendasBio, en 2019, mostró que el 33% de los consumidores en España compra productos ecológicos de manera periódica. 51% lo hace de forma esporádica y 16% no los incluye aún en su cesta de la compra. El sondeo también apunta que el 46% de los compradores escoge productos ecológicos para cuidar de su salud, el 39% porque son sostenibles y el 15% lo hace por su calidad. Esto demuestra que los intereses de los consumidores que surgieron en la década de los noventa están ganando impulso.
Si una empresa está haciendo un lavado verde, significa que al menos una parte de su negocio no es «sostenible» en el sentido más básico. Esto quiere decir que no se puede mantener en el futuro sin causar daños a nuestro medio ambiente o a sus habitantes (personas, animales, plantas). Y en lugar de hacer algo al respecto, esa empresa está tratando de «barrerlo bajo la alfombra». En una era de temperaturas que están aumentando, fuertes y violentas tormentas, y ataques atroces a los derechos humanos, esta táctica dañina para el medio ambiente solo empeora las cosas.
Poner más atención ante el greenwashing
Si no supervisamos más las afirmaciones del empaque y el lenguaje promocional, el lavado verde o greenwashing seguirá siendo común y difícil de detectar. Algunas estrategias generales nos pueden ayudar. Tenerlas en cuenta, mientras compramos, nos puede ayudar a descubrir quién está realmente promoviendo la causa ambiental y quién solo está tratando de ganar dinero:
- Leer la letra pequeña. Al mirar la página web de una empresa, no nos detengamos en la página de inicio. Consultemos su declaración de misión o página de sostenibilidad.
- Tengamos cuidado con las palabras de moda. Los términos de moda como «verde», «ecológico», «natural», «amigable» deben investigarse con más cuidado, ya que no están definidos pero se usan mucho.
- Consideremos el proceso completo. Los productos pueden ser sostenibles en un sentido (tal vez se puedan reciclar), pero dañinos en otro (su fabricación genera grandes emisiones de GEI).
- Busquemos el «factor humano». Investiguemos un poco sobre las personas que la respaldan para tener una idea de sus valores. Leer una entrevista con el fundador puede ser revelador.
- Tengamos cuidado con el lenguaje que muestra mucho optimismo. Es una señal de sinceridad cuando una empresa informa de los retos que enfrenta en el camino para alcanzar sus objetivos de sostenibilidad. Si una empresa solo establece metas que sabe que puede cumplir, es probable que estas no sean lo suficientemente ambiciosas.
- Preguntemos sobre las políticas de la empresa hacia otros sectores de la sociedad. Para ser verdaderamente sostenible, una empresa debe considerar las necesidades de todos las personas del mundo, no solo de sus clientes.
Un esfuerzo personal
La conclusión cuando se trata de evitar el lavado verde es que las certificaciones son un buen indicio. Nos ayudan a encontrar marcas para apoyar, que sean verdaderamente éticas y sostenibles.
Las compras en la misma zona o en el país también pueden ayudar. Sobre todo permiten apoyar a pequeñas marcas. Quizás no puedan pagar la certificación, pero si técnicamente cumplen con los requisitos necesarios, es suficiente.
Debemos recordar que ninguna marca es perfecta. Todo lo que consumimos tiene algún efecto en el planeta. Así que no debemos buscar la perfección, sino la excelencia. Eso es algo que cualquiera de nosotros puede hacer.
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