Google decidió de deshabilitar las cookies de seguimiento para 30 millones de usuarios de Google Chrome, parece mucho pero solo representa el 1% de los más de 3.000 millones de usuarios que usan a diario este popular buscador de páginas en Internet. Supone uno de los cambios más importantes de Internet en los últimos 30 años.
Para la segunda mitad de 2024 se bloquearán las cookies para todos los usuarios del buscador de Google, aunque quedan pendientes algunos detalles que competen a la Autoridad de Competencia y Mercados de Inglaterra. Estas decisiones implican el fin de las cookies para el navegador de Google, aunque desde hace tiempo, a los usuarios se le ofrecía la opción de gestionarlas: aceptarlas, configurarlas o rechazarlas. Llegará muy pronto un nuevo sistema seguimiento que ofrece un poco más de privacidad llamado Privacy Sandbox.
Afectará la economía digital
El fin de las cookies y el arribo del Privacy Sandbox está en una fase inicial, pero para la empresa Raptive, especializada en tecnología y estrategia publicitarias, la economía digital se verá muy afectada. Google con 30 millones de usuarios sin cookies puede representar una caída de 30% en los ingresos del navegador. Aun así, para Raptive son buenas noticias.
Paul Bannister, director de Raptive, estima que la disminución de los ingresos pudo ser mucho mayor, 50% o más. “Me mantengo optimista ante estas decisiones de Google. El objetivo es diseñar un sistema para aumentar la privacidad y ayudar a los editores a seguir ganando dinero. Una caída del 30% en la monetización parece una colina que se puede escalar”, asentó.
Todo indica que habrá cambios importantes en la medida que los anunciantes, los sitios web y las empresas como Raptive se adapten a la nueva realidad de Internet. “La industria de la publicidad digital tiene 30 años y ahora básicamente estamos rediseñando y reconstruyendo todo el sistema”, dijo Bannister.
Cambios en la publicidad en Intenet
La diferencia afecta el modo cómo funciona la publicidad digital. Cuando un usuario visita un sitio web con anuncios, se realiza una subasta en fracciones de segundo para determinar qué anuncios observó, ¿cuáles le llamaron la atención en ese brevísimo tiempo? Las empresas que quieren mostrar sus anuncios digitales establecen sus ofertas por adelantado. Indican cuánto están dispuestos a pagar por determinados datos demográficos. Por ejemplo, hasta un dólar por un hombre de entre 25 y 30 años en Chicago que haya demostrado interés en comprar un automóvil.
Entonces, cuando cargas una página web, entra una llamada al sistema de publicidad y dice: “Hay un interesado aquí, estos son los detalles que sabemos de él”. ¿Quién quiere mostrarle un anuncio? Todo esto en microsegundos.
Seguir sin cookies
El problema es que las cookies son una de las formas más utilizadas para recopilar y compartir información en la web. Sin ellas, es difícil para los sitios web decirle al sistema de anuncios mucho más que “hay una persona aquí leyendo este o aquel artículo de su interés”. Los anunciantes no estarían dispuestos a pagar por usuarios aleatorios de Internet, por lo que cada vez que se carga la página para un usuario de Chrome sin cookies, se genera menos dinero que antes.
Para Google es muy bueno que las empresas usen la implementación del 1% de la protección de seguimiento para comenzar a evaluar su preparación para la desactivación de las cookies de terceros. “Es importante recordar que será un panorama dinámico que evolucionará con el tiempo a medida que las empresas de la industria digital actualicen sus soluciones para operar sin identificadores entre sitios, utilizando los componentes básicos de Privacy Sandbox junto con otras tecnologías y señales», afirmaron desde Google.
Los ingresos caerían dos dígitos
Es muy pronto para determinar las cifras. “Probablemente veamos caídas de dos dígitos, como mínimo, en los ingresos por publicidad en algunos rincones de Internet. Es difícil predecir exactamente qué efectos tendrán estos cambios en la web. Es imposible extrapolar examinando de cerca el precio promedio de los anuncios entregados al 1% de la audiencia de Chrome”, dijo Jason Kint, director ejecutivo de Digital Content Next, una asociación comercial que representa aproximadamente 80 editores, incluidos el New York Times, Wall Street y Journal y la empresa matriz de Gizmodo, G/O Media.
“Solo un economista con acceso a todo el mercado sería capaz de proyectar el cambio en el bienestar que se produciría con un despliegue completo. Por supuesto, Google tiene muchos de ellos y, con diferencia, es el que tiene la mayor cantidad de datos en ambos lados del mercado. Eso es parte del problema. Sin embargo, nos mantenemos optimistas. La cifra del 30% puede parecer devastadora, pero es un poco menos dramática si examinamos el contexto”, manifestó.
Otros buscadores bloquearon las cookies
Chrome no es el primer navegador que bloquea las cookies de seguimiento o cookies de terceros. Safari y Firefox también bloquearon estas cookies y sus sus cifras son un poco más optimistas. Los usuarios de Safari ganan un 60% menos de dinero que el usuario típico de Internet que aún tiene cookies. Esto se debe a que algunos anunciantes no dirigen sus anuncios a personas en Safari, porque el buscador es más privado. Esto es muy probable que cambie en la medida que el bloqueo de cookies se generalice. Las cifras también podrán mejorar a medida que “el ecosistema publicitario” adopte nuevas tecnologías de seguimiento.
Google gana casi todo su dinero con anuncios dirigidos, por lo que no le interesa un Internet totalmente privado. En el futuro, Chrome reemplazará las cookies con una nueva técnica de seguimiento en la que el propio navegador rastrea su actividad a partir de algunas nuevas herramientas de seguimiento bajo el proyecto Privacy Sandbox. Esos datos permanecen en su dispositivo y nadie, ni siquiera Google, puede usarlos para anuncios.
En cambio, Chrome le informará a Google y a otras empresas de publicidad qué temas le interesan, pero no revelará mucho sobre su identidad o lo que ha estado haciendo en línea. Es lo que han prometido a los usuarios.
Traslado a otras plataformas
En el caso de que las cifras de los ingresos por publicidad bajen mucho en Internet, los compradores de anuncios tendrán que cambiar sus estrategias o reducir sus presupuestos publicitarios. “Es posible que no gasten el dinero en Gloogle y se trasladen a otras plataformas», dijo Bannister
Se comprarían anuncios en Instagram, YouTube, TikTok o incluso teléfonos Android, y las grandes plataformas ofrecen exactamente el mismo tipo de microtargeting que cada vez es más difícil de realizar en otras partes de Internet. Bannister explicó que ese es uno de los mayores temores.»Muchos compradores de publicidad trasladarán una mayor parte de sus presupuestos a estas plataformas cerradas como Google y Meta, y fuera de la web abierta”, dijo.
Si en España rechazas las cookies, pagas
La nueva política de varios periódicos digitales españoles no ha caído nada bien en los lectores. Deben pagar si no aceptan las cookies. Algunos manifestaron e las redes que se trataba de un chantaje y amenazaron con dejar de visitar las páginas de algunos medios.
En respuesta a la entrada en vigor de la nueva reglamentación sobre cookies implementada por la Agencia Española de Protección de Datos, algunos medios, ante el rechazo de las cookies por parte del usuario, les piden que pague una tarifa para tener acceso a los contenidos o también que se suscriban de forma gratuita.
Colocar muros de pago o establecer tarifas para entrar a los site y leer los contenidos es una alternativa ante la posible reducción de ingresos debido a que no habrá tantos anuncios publicitarios por el bloqueo de las cookies. Los consumidores no quieren suscribirse, porque esto los obliga a dar sus datos personales, pero tampoco quieren pagar para entrar a las páginas, aunque en la mayoría de los casos, el monto de la suscripción sea muy bajo. El consumidor está acostumbrado a entrar gratis y muchos desconocen la nueva reglamentación de la Agencia Española de Protección de Datos.
Usuarios descontentos
La Guía de la AEPD permite limitar el acceso a los servicios web en caso de rechazo de cookies, siempre informando adecuadamente al usuario y ofreciendo una alternativa de acceso, no necesariamente gratuita. Los usuarios reclamaron en la redes sociales estos cambios y se niegan a pagar por estas suscripciones.
Las tarifas para acceder a los contenidos sin aceptar cookies varían. En algunos casos, es un pago independiente de la suscripción, de cantidades cercanas a un euro, pero en otros casos, remiten al pago de la suscripción anual para poder seguir navegando por el periódico.
Algunos periódicos digitales ofrecieron una explicación sobre la importancia de la aceptación de cookies en su plataforma. «La instalación de cookies que respetan el anonimato del usuario es muy importante para optimizar la experiencia de navegación. Permiten sugerir contenidos en función de los gustos e intereses del lector y facilitan la oferta de publicidad eficaz y personalizada”, argumenta.
También recordaron que la financiación de los medios digitales depende en gran medida de los ingresos publicitarios, además de las suscripciones. Los anunciantes invierten preferentemente en entornos donde su publicidad genera mejores resultados. y esos son los que están directamente relacionados con la capacidad de personalizar las campañas publicitarias. Las cookies facilitan esta personalización y permiten segmentaciones basadas en la ubicación del usuario y su historial de navegación
La Unión Europea contra Google
La UE denuncia que Google opera como un monopolio publicitario ilegal. La jefa antimonopolio de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, acusa a Google de violar la ley antimonopolio por la manera en que funcionan sus tecnologías de publicidad digital. «Google controla tanto el lado comprador como el lado vendedor del mercado de la publicidad digital», escribió en Twitter la comisaria europea.
Vestager manifestó que las autoridades de la Unión Europea sospechan que el buscador utilizó su control del mercado para favorecer sus plataformas y eliminar la competencia. “Google opera en ambos lados del mercado con su servidor de anuncios para editores y con sus herramientas de compra de anuncios y mantiene una posición dominante en ambos extremos”, señala.
Como Google maneja el mayor intercambio de publicidad que conduce a una situación de conflictos de intereses inherentes, la opinión preliminar de la Comisión es que solo la desinversión obligatoria solucionaría sus problemas de competencia.
Repuesta del buscador
El vicepresidente de publicidad global de Google, Dan Taylor, respondió que las herramientas publicitarias de la compañía ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y ayudan a las empresas a llegar a nuevos clientes. “Google sigue comprometido a crear valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo. La investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva. No estamos de acuerdo con la opinión de la CE y responderemos en consecuencia”, anunció Taylor.
La acusación de la Comisión Europea sigue a una demanda muy parecida a la que el Departamento de Justicia de Estados Unidos presentó contra Google. En su denuncia, los fiscales federales señalan que Google había comprado ilegalmente a la competencia y manipulado las subastas en línea para preferir sus propios servicios. El gobierno estadounidense pidió, entre otras cosas, el llamado “alivio estructural”. La división del negocio publicitario de Google, incluido su servidor de anuncios DFP y su intercambio de anuncios AdX.
“El comportamiento anticompetitivo de Google ha elevado las barreras de entrada a niveles artificialmente altos. Ha obligado a competidores clave a abandonar el mercado de herramientas de tecnología publicitaria, ha disuadido a competidores potenciales de unirse al mercado y ha dejado a los pocos competidores restantes de Google marginados e injustamente en desventaja”, afirma el gobierno estadounidense.
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