Los jóvenes de la Generación Z han desarrollado una mayor conciencia ambiental y están predicando con el ejemplo. Quieren un planeta sostenible con industrias que contaminen menos. Han dado impulso a la moda de segunda mano en desmedro de la moda rápida. Para ellos, lo fashion es salvar el planeta.
La industria de la moda es la segunda más contaminante del mundo. En el 2023 emitió más de 1.000 megatoneladas de equivalentes de dióxido de carbono a nivel global, generó casi 100 millones de toneladas de desperdicios sólidos y contaminó las aguas con hasta 700.000 fibras microscópicas que llegaron a los océanos. Sin contar los contaminantes químicos de sus tintes.
Ante este escenario, los jóvenes están girando con decisión a un consumo de moda sostenible. Conocida también como moda ética o conciente, su meta es establecer un sistema que se comprometa decididamente con el medio ambiente y la responsabilidad social. El auge del mercado de la moda de segunda mano es uno de sus mejores ejemplos.
Caso español
El mercado de la segunda mano es España es un aliado de la economía circular. Con un valor en 2023 de 5.500 millones de euros. En la última década, el panorama de la moda, en particular, ha experimentado una transformación significativa. En 2008, los españoles gastaban una media de 584 euros al año en ropa. Sin embargo, en 2023, este gasto se redujo a 393 euros, casi 200 euros menos. Este cambio se atribuye principalmente a la evolución de los hábitos de consumo de las generaciones más jóvenes.
La inflación y la alteración de esos hábitos han impulsado un aumento del 74,7% en la demanda de moda de segunda mano. A pesar de los impresionantes resultados obtenidos por Inditex, especialmente con Zara, que ha reportado beneficios de más de 5.381 millones de euros este año, el análisis detallado del sector revela una realidad preocupante. Las tiendas de ropa están creciendo gracias a los ‘boomers’, no a las generaciones más jóvenes. De hecho, en los últimos 15 años, el gasto en ropa ha disminuido un 33%, a pesar del constante aumento de la inflación.
Producto de la pandemia
Analistas, expertos e incluso psicólogos han confirmado que la pandemia provocó un cambio en los hábitos de consumo. Ahora, encontramos menos compradores de moda que adquieren productos con menos frecuencia y gastan menos en ropa. Se podría decir que estamos presenciando un retroceso en el consumismo. Los consumidores han evolucionado hacia compras más orientadas a lo estrictamente necesario. El cambio de mentalidad es especialmente notable entre los más jóvenes, que están abandonando marcas como Zara en favor de plataformas de segunda mano como Vinted.
Los expertos están seguros de que los menores de 44 años, la llamada ‘Generación Y’, son cada vez más conscientes del impacto medioambiental de la moda. Son los ‘boomers’ quienes mantienen estable el sector de la moda, aumentaron su volumen de compra un 6% este año, mientras que la ‘Generación Y’ disminuyó su consumo de ropa en un 1,7% solo en 2023. Esa nueva conciencia se suma a un presupuesto que se mantiene restringido debido al desequilibrio entre el aumento de salarios y la inflación. Los consumidores se inclinan cada vez más por minoristas de bajo costo como Shein, Pepco, Zeeman o Kik, que les permiten ahorrar.
Mercado de segunda mano al alza
Mientras las marcas de moda luchan por retener y atraer a los jóvenes consumidores, el mercado de segunda mano experimenta un crecimiento sin precedentes. Según el informe anual ‘Radiografía del Mercado de la Segunda Mano de 2023’ de Milanuncios, una de las aplicaciones más consolidadas en este sector, la demanda de moda reutilizada en España aumentó un 74,7% en el último año.
La categoría ‘Moda y Complementos’ ha visto un crecimiento específico del 74,7% en búsquedas de productos y un incremento del 13,9% en la oferta. En total, solo en Milanuncios, hay más de 658 mil avisos en esta categoría, con una valoración económica de más de 45,5 millones de euro. A los que se suman miles más en otras plataformas como Wallapop, Vinted y tiendas físicas de segunda mano.
El mercado global de moda de segunda mano está prosperando. Un estudio de 2022 realizado por Boston Consulting Group (BCG) y Vestiaire Collective, especialista en segunda mano, estima que el valor del mercado de segunda mano de ropa, calzado y accesorios oscila entre 100.000 y 120.000 millones de dólares, más del triple de lo que era en 2020. El mercado experimentó un crecimiento del 28% en 2022, alcanzando los 177.000 millones de dólares.
Significa que el mercado de segunda mano ya representa entre el 3 y el 5% del sector global de ropa, calzado y accesorios, y podría llegar hasta el 40%. Actualmente, los consumidores de artículos de segunda mano afirman que estas prendas representan alrededor de una cuarta parte de sus armarios. La cifra podría aumentar al 27% el próximo año.
Futuro de segunda mano
El futuro de la moda parece estar en el mercado de segunda mano, que se espera que alcance los 351.000 millones de dólares a nivel mundial en 2027, según el informe ‘Resale Report 2023’ de ThreadUp. En Estados Unidos, el mercado de reventa textil está creciendo a un ritmo cinco veces mayor que el sector tradicional, con un volumen de 39.000 millones de dólares en 2022. Crecimiento que podría acelarse aún más en los próximos años, con un aumento del 26% en 2023 y del 33% en 2024.
El estudio de ThreadUp también revela que más de la mitad de los estadounidenses compraron ropa de segunda mano en 2022, y un 75% afirma estar abierto a adquirir ropa usada. Porcentaje que aumenta al 83% en el caso de la Generación Z. En cuanto a la compra online de ropa de segunda mano en Estados Unidos, se espera que el mercado alcance los 38.000 millones de dólares en 2027, creciendo dos veces más rápido que el mercado tradicional. Se prevé un crecimiento anual promedio del 21% en los próximos cinco años.
Los jóvenes de la Generación Z lideran las compras online de ropa de segunda mano en Estados Unidos. De cara a 2027, se espera que aumente el número de nuevos compradores, pasando del 40% actual al 60%. También en España la Generación Z lidera la compra (31%) y venta (44%) de artículos de segunda mano. Seguida de cerca por los millennials. Está claro que los consumidores han adoptado la segunda mano. Está cambiando la forma en que compramos y vendemos ropa.
Sostenibilidad la mayor preocupación
A nivel global el precio sigue siendo el principal motor de compra de ropa de segunda mano, seguido de la calidad, la variedad de la oferta, la conveniencia y la transparencia. Según el estudio en España de ThreadUp, la asequibilidad sigue siendo el principal motivo para comprar artículos de segunda mano para más de la mitad de los encuestados. Aunque esta tendencia está disminuyendo.
Parte del crecimiento se debe a una mayor preocupación por la sostenibilidad. En el ámbito global el 47% de los encuestados de la Generación Z considera la sostenibilidad como un factor clave a la hora de comprar ropa, un porcentaje que ha crecido un 22% respecto a los datos de 2021. En España alrededor del 40% de los compradores considera que la segunda mano es la forma de consumir moda de manera sostenible. La variedad de productos es ahora el segundo motivo de consumo. El 40% elige el mercado de segunda mano por la gran variedad y las piezas únicas que ofrece.
Mercado en ebullición
La emoción de la búsqueda y la oportunidad de negociar con los vendedores son también factores cada vez más populares para la compra de ropa de segunda mano, ya que el 35% de los encuestados los señala como su principal motivación. Los vendedores son, por supuesto, la clave del mercado. El 60% de los que venden artículos de segunda mano buscan vaciar sus armarios y hacer espacio. El mismo porcentaje también declara que una motivación es recuperar el valor residual de su artículo y gastarlo en productos de segunda mano (39%) o de primera mano (20%), o en general (39%).
Los compradores se convierten cada vez más en vendedores, pero no todos llegan a hacerlo. Un 30% de los no vendedores tienen algo que vender, pero no han encontrado el momento de poner sus artículos en venta. En lugar de vender, el 30% de los encuestados prefiere regalar sus artículos a amigos o a organizaciones benéficas. Casi el 60% de los consumidores han descubierto una marca o la han comprado por primera vez en el mercado de segunda mano. En cuanto a las marcas más populares en reventa, el estudio destaca que el 30% de las marcas del top 20 ofrece actualmente programas de segunda mano. Entre estas marcas se encuentra Zara, que ocupa el cuarto puesto en el ranking, liderado por Torrid, seguido de Lululemon Athletica y Madewell.
Generación Z más consciente
La Generación Z, nacida entre 1997 y 2012 y criada en la era de Internet, está liderando un cambio revolucionario: la lucha contra el cambio climático. Conocida por su disruptiva mentalidad, valora profundamente la sostenibilidad. Todas las marcas, especialmente las de moda rápida, buscan conectar con ellos.
Según un informe de Earth.org. el círculo vicioso de sobreproducción y sobreconsumo de la industria de la moda rápida la ha convertido en uno de los sectores más contaminantes. Genera más residuos de ropa en un día de la que cabe en todo el Empire State Building. Sus marcas no logran conectar con la Generación Z. Las cifras de MarketSplash indican que la Generación Z practica lo que predica: más del 50% compra exclusivamente a marcas que reflejan sus valores, como la sostenibilidad, y rechaza a las que no lo hacen.
Los jóvenes de esa generación han alcanzado una edad e ingresos que les permiten aplicar sus valores y creencias ecológicas a sus armarios. Según un estudio de Hunger, sólo el 34% ve de forma positiva a las marcas de moda rápida. Según el World Economic Forum son conscientes de los costos ocultos que conllevan y utilizan la tecnología para expresar sus opiniones e influir en los demás para que piensen lo mismo sobre la sostenibilidad.
A través de las redes sociales denuncian el “greenwashing” o “lavado verde”, conscientes de que aproximadamente el 40% de las afirmaciones medioambientales realizadas por las marcas podrían ser engañosas, según. Si las marcas no son sinceras, la Generación Z será la primera en denunciarlas. El informe “The State of Fashion 2023: Holding onto growth as global clouds gather” de McKinsey & Company, indica que este enfrentamiento ha provocado un descenso de los beneficios de la moda rápida desde finales de 2022..
Revolucionar el consumo
Las marcas se enfrentan a una presión cada vez mayor para abandonar las etiquetas “sostenibles” vacías. En su lugar deben responder al genuino cambio que se necesita. La Generación Z actúa como un poderoso catalizador, está liderando una revolución en la industria de la moda. Gracias a las redes sociales y a hashtags como “#thrifttok”, que acumulan millones de visitas diarias, la ropa vintage y las compras de segunda mano experimentan un resurgimiento.
Modern Retail afirma que las generaciones más jóvenes han adoptado la reventa y han impulsado el surgimiento de aplicaciones como ThredUp, Vinted y Depop. Plataformas que ofrecen artículos de segunda mano más baratos y respetuosos con el medio ambiente y proporcionan una alternativa sostenible a la moda rápida. Algunas marcas incluso están comenzando a incursionar en el mercado de reventa, según Vogue Business.
Con más de 30 millones de usuarios registrados en Depop, el 90% de los cuales son menores de 26 años, las aplicaciones de reventa han empoderado a la Generación Z para remodelar el panorama de la moda. De acuerdo con un informe de Local London están demostrando que la moda sostenible puede ser a la vez elegante y rentable.
Tecnologías textiles amigables
Marcas de moda como Zara están utilizando tecnología de reciclaje de carbono para crear líneas de ropa fabricadas con CO2 reciclado y emisiones de carbono capturadas. La tecnología se está utilizando de formas innovadoras, como con la creación de alternativas de impresión que pueden minimizar el uso de agua, los residuos y el consumo de energía.
Un ejemplo pionero es la tecnología Dry Fibre de Epson. En lugar de reciclar residuos para reutilizarlos en su forma original crea nuevos materiales. Ya se utiliza comercialmente para reciclar papel. Pero se ha adaptado para producir nuevas telas no tejidas refibriladas a partir de prendas usadas y desechadas. Al combinar moda, tecnología Dry Fibre e impresión digital textil, se contribuye a reducir el impacto ambiental y los problemas de sobreproducción que aquejan a la industria de la moda.
Otras opciones
Además, las marcas están revisando sus cadenas de suministro para introducir mejoras, especialmente en lo que se refiere a los envases. Según UNECE, los envases representan el 40% de los residuos plásticos, de los que sólo se recicla el 9%. Consciente de la influencia de la Generación Z, Nike introdujo recientemente el concepto “Nike One Box”, que elimina la necesidad de una caja exterior para el envío de zapatillas. Esto redujo los residuos de envases en un 51% para pedidos individuales en línea, según un estudio de Nike.
The Guardian habla de varias opciones para hacer frente a los residuos textiles: desde convertir botellas de plástico en fibras de poliéster hasta transformar textiles postconsumo en nuevas prendas. Al adoptar nuevas soluciones y procesos, las marcas de moda pueden marcar la diferencia. Tanto en términos de apoyo al planeta como de mejora de su reputación. Especialmente cuando alrededor del 62% de la Generación Z está dispuesta a pagar más por productos producidos de forma ética, según Sustainability Magazine.
El desafío de la moda
La Generación Z está desafiando a la industria de la moda rápida en un momento crucial. Al exigir responsabilidad a las marcas, están impulsando un cambio hacia un futuro donde la moda puede ser a la vez estilizada y sostenible. Si la moda rápida quiere ganarse a la Generación Z, tendrá que hacer una pausa y escuchar.
Para lograr un futuro sostenible, las marcas deben adoptar nuevas tecnologías y alejarse de un modelo lineal, derrochador y orientado a los beneficios para adoptar una economía circular más sostenible y transparente, donde los recursos se reutilicen y se aprovechen al máximo. Deben entender que, por fortuna para el planeta, la Generación Z es inquebrantable en su lucha contra las injusticias medioambientales. Lo que pudo haber comenzado como una tendencia pasajera se ha transformado en un poderoso movimiento global, dedicado a frenar el impacto medioambiental de industrias enteras para crear un futuro más sostenible.
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