El consejero delegado de Meliá Hotels International, Gabriel Escarrer Jaume, lamenta la baja cuantía del Plan de Modernización y Competitividad Turística, que se apoya en los fondos europeos y está dotado por 3.400 millones de euros, y la inexistencia de un PERTE para el sector. Tras una Semana Santa extraordinaria, que apunta a la recuperación de la industria turística, que se consolidará globalmente en 2023, Escarrer llama a la colaboración público-privada para impulsar un sector que representa el 12,6% del PIB.
Meliá Hotels International se posiciona como una de las empresas líderes en sostenibilidad en el ranking MERCO Responsabilidad ESG, en el que no solo destaca como una de las 100 empresas españolas más responsables, sino que encabeza el ranking como primera del sector Hostelería y Turismo. Este reconocimiento se suma a otros que ha obtenido como el de segunda hotelera más sostenible del mundo – primera en Europa– según el Corporate Sustainability Assesment de S&P Global 2022.
Asimismo, Gabriel Escarrer Jaume y Meliá Hotels International, compañía hotelera que él lidera, han destacado en los Premios Roca a la iniciativa hotelera organizados por Curt Ediciones en los que han obtenido dos galardones. El Consejero Delegado y Vicepresidente Ejecutivo de Meliá ha recibido el Premio de Honor al Reconocimiento a Personalidad Hotelera y de Turismo gracias a su trayectoria a cargo de una de las compañías turísticas más importantes de España y también por el compromiso que mantiene con el sector.
La mayor hotelera española y la única que cotiza en el Ibex 35 supera ya los niveles de reserva de 2019, previos a la pandemia, pero advierte de que la inflación y los costes de energía mermarán la rentabilidad. Gabriel Escarrer Jaume repasa los retos a los que se enfrenta el sector y lamenta la falta de compromiso de las Administraciones Públicas con un sector que representa el 12,6% del PIB y emplea al 11% de los españoles.
La recuperación del turismo tras la pandemia avanza y se consolidará definitivamente en 2023. Pese a un comienzo de temporada espectacular, usted se muestra prudente. Incluso advierte de una merma de márgenes significativa. ¿El incremento de tarifas, una inflación disparada y el elevado coste de la energía y las materias primas suponen un jarro de agua fría para las expectativas del sector?
Estamos viviendo un tiempo extraordinario, con dos realidades que conviven: una demanda muy fuerte, fruto de las ganas de viajar, acrecentadas tras dos años de “abstinencia” por la COVID, y una situación en la que persisten incertidumbres, tensiones e incluso amenazas, como las que la inflación, agravada por la guerra de Ucrania y sus derivadas en la economía y el turismo, representan. Dicho esto, estamos viendo una fuerte recuperación del turismo, especialmente el vacacional, pues se aprecian dos velocidades, ya que el segmento urbano “puro” (el que no está vinculado al ocio) tardará algo más en recuperarse plenamente.
Así, los datos de reservas en libros, y las previsiones, nos indican que efectivamente, viviremos una temporada prácticamente récord, con una ocupación hotelera muy similar a la de 2019, y unas tarifas medias muy superiores, pero como decía antes, la inflación y los costes de la energía y los suministros se “comerán”, lamentablemente, buena parte de nuestra rentabilidad, en un momento en que las empresas turísticas salimos de dos años trágicos, con importantes lastres y, en algunos casos, con fuertes tensiones financieras. En definitiva, a pesar de una buena temporada, hay que destacar los importantes retos a los que todavía nos enfrentamos, y ser conscientes de que nuestro sector continúa necesitando un apoyo de las Administraciones Públicas, que normalmente no son muy receptivas a nuestras demandas (aunque el sector turístico genera el 12,6% del PIB y emplea al 11% de los españoles).
Ensalza la resiliencia de un sector que renace de sus cenizas. ¿Estamos, como afirmaba recientemente, ante una nueva década prodigiosa?
Si nos fijamos únicamente en nuestro negocio, le diría que, sin duda alguna, los fundamentales siguen siendo muy sólidos, las personas no han perdido las ganas de viajar, sino que estas se han incrementado hasta convertirse en una necesidad básica; además, las previsiones del World Travel & Tourism Council (WTTC) estiman que el turismo global crecerá a razón de un 5,8% anual entre 2022 y 2032, duplicando el crecimiento previsto para la economía mundial (2,7%). No obstante, permanecemos prudentes ante la futura evolución de la guerra de Ucrania, las tensiones inflacionistas, y las consecuencias..
Desde Meliá se afronta con optimismo la nueva etapa, impulsada por la mejora del producto, el segmento del lujo, la digitalización y los canales propios de distribución. ¿Cuáles son las fortalezas del grupo y sus planes de expansión?
Siempre digo, y con conocimiento de causa, que de esta crisis saldrán reforzadas las empresas que hayan “hecho sus deberes” en materia de digitalización, mejora del producto y marcas, gestión del talento y sostenibilidad. Todos estos aspectos representan hoy una ventaja competitiva extraordinaria para afrontar el duro entorno de mercado poscovid y las circunstancias que comentábamos antes de la guerra, la inflación, etc.
En nuestro caso, me enorgullece decir que ni siquiera durante la pandemia, en plena gestión de la peor crisis de nuestra historia, dejamos de invertir y de priorizar temas como nuestra transformación digital o el talento de nuestras personas, que nos permitió avanzar en temas que hoy son críticos.
Además de la digitalización (hoy un 50% de nuestras ventas se vehiculan a través de nuestro canal directo melia.com), otra de nuestras grandes fortalezas es el importante peso del segmento vacacional y de ocio urbano en nuestro portfolio, que representaría un 80%, frente a un 20% de hoteles urbanos “puros”. También como fortaleza recordaré que durante los últimos años hemos renovado la práctica totalidad de nuestro portfolio de hoteles, incrementando al mismo tiempo el porcentaje de habitaciones y hoteles de lujo, cuya demanda mantiene una tendencia imparable al alza e impulsa nuestras tarifas promedio, siendo además los más resilientes ante las crisis. Y, por supuesto, también somos líderes del sector en sostenibilidad, como acreditan los más prestigiosos rankings, y se convierte hoy en otra ventaja competitiva.
Respecto a nuestros planes de expansión, pasan por seguir impulsando nuestro liderazgo vacacional, con un foco especial en los destinos que forman lo que llamamos el “eje vacacional”, que incluye el Caribe, el Mediterráneo y África Oriental, y el Sudeste asiático, y con un especial peso de los hoteles vacacionales y de ocio urbano. Desde marzo de 2021 hemos firmado 45 nuevos hoteles a nuestro portfolio, y esperamos finalizar 2022 con unos 40 hoteles firmados, lo que implica casi duplicar el ritmo de expansión que teníamos previo a la pandemia.
El turismo representa el 12,6% del PIB español. Sin embargo, el Plan de Modernización y Competitividad Turística representa menos del 3% de los fondos europeos y la fiebre de los PERTE del Gobierno no alcanza al sector. ¿Habría que exigir un mayor esfuerzo y compromiso público?
Absolutamente sí, y no solo por ese peso tan importante en la economía y el empleo de España que usted menciona, sino porque en la propia filosofía de los Fondos Next Generation se recomienda que se prioricen los sectores y los proyectos con carácter transversal y potencial de “tracción” para otros subsectores, y el turismo reúne por excelencia esos requisitos. Mientras el sector se unió para solicitar PERTE’s tan importantes como un plan de Reconversión de los destinos pioneros del litoral español más obsoletos, el Gobierno no nos otorgó ningún PERTE, prefiriendo priorizar a otros sectores no menos –ni más– importantes que el nuestro, así como optó por “dispersar” los fondos en infinidad de pequeños proyectos en multitud de municipios, sin ninguna capacidad tractora o de transformación y modernización de nuestra economía.
El turismo puede ser la gran fuerza motriz para la recuperación económica de nuestro país si se le apoya para que podamos impulsar la transformación competitiva de nuestro modelo turístico (en términos de digitalización, calidad y sostenibilidad) y, sin embargo, la atención y prioridad que se le otorga es lamentablemente muy limitada.
La reconversión en clave sostenible y digital ya no es una aspiración, sino más bien una obligación exigida por ley. ¿Pueden financiar las empresas esta renovación sin ayuda de las administraciones públicas?
Para una empresa grande como Meliá, la sostenibilidad forma parte de nuestros planes estratégicos desde comienzos de este siglo, y nos ha representado sin duda una importante inversión. Además del conocimiento, los procesos y un profundo know-how, la transformación de las empresas en clave sostenible necesita de importantes inversiones, que no siempre pueden afrontar las empresas, y mucho menos después de los estragos causados en sus cuentas durante la pandemia.
En Baleares, por ejemplo, hemos apoyado la nueva Ley de Turismo presentada por el Govern porque la Administración la sometió a un trámite de diálogo y consulta con el sector privado, en el que pudimos opinar y exigir dos requisitos a nuestro juicio esenciales para acometer con éxito una transformación sostenible del sector: unos plazos de transición flexibles y razonables y unas ayudas públicas para las inversiones en sostenibilidad. La tendencia es que sigamos profundizando en un cambio de modelo hacia el alquiler mixto y, en el caso de las cadenas internacionales, hacia un asset light total, cada vez más franquicias y más marcas nuevas que se adapten perfectamente a la tipología de demanda.
En nuestro caso, creemos en un modelo mixto, con un 12% de hoteles en propiedad, y el resto bajo fórmulas poco intensivas en capital, como el contrato de gestión o las franquicias, y nos sentimos cómodos con esta estructura; el modelo asset light nos permite un crecimiento más ágil y estratégico, reduciendo nuestro apalancamiento y permitiendo que nos focalicemos en lo que somos excelentes, la gestión hotelera.
Además, la realidad del mercado actual, con mucho dinero embolsado en los fondos y mucho apetito para invertir en el sector hotelero, nos ofrece muchas posibilidades de hacer sinergias aportando nuestras marcas, sistemas y el know-how de gestión y distribución como operadores.
Tras el estallido de la guerra de Ucrania, España vuelve a erigirse en destino refugio. ¿Cómo va a condicionar el conflicto bélico la recuperación del sector? ¿Cómo influye la diversificación de emisores en el mercado?
Afortunadamente, hoy se constata la reactivación del turismo internacional, ausente prácticamente durante los dos últimos años. Si nos fijamos en las reservas de Meliá Hotels International, 2022 apunta a un mix de mercados emisores más similar a la normalidad prepandemia, es decir, un 32% de británicos, (vs. 33% en 2019), un 29% de españoles, (vs. 24% en 2019), un 5% de alemanes, 3% de franceses, y 1,5% de escandinavos. En realidad, la ausencia de los turistas rusos o ucranianos no tendrá un impacto significativo, ya que antes de la pandemia tan sólo representaban algo menos del 1,5%.
Es cierto que la guerra está teniendo otras derivadas que también afectan al turismo, como el incremento de los costes y la inflación, pero por el momento esto no está frenando la demanda. Concretamente para España, el conflicto vuelve a apuntar a nuestro país como destino-refugio, no solo por su lejanía al escenario de la guerra, sino por la seguridad que ofrecemos y que, junto al resto de atributos y atractivos turísticos de nuestro país, es altamente valorada por los viajeros.
Se acaba de aprobar la nueva Ley de Turismo de Baleares, un referente en sostenibilidad. No obstante, la norma ha recibido críticas porque antepone el decrecimiento y la moratoria a la libre competencia y la libertad de mercado. ¿Supone en definitiva imponer cargas a la circularidad, reducir el volumen de plazas y limitar el número de turistas? ¿Ha faltado consenso con los distintos actores del sector?
Desconozco si alguien ha podido sentirse excluido, y está claro que nunca llueve a gusto de todos, pero esta Ley sí ha sido objeto de dialogo y cooperación entre la Administración y el sector. Por ejemplo, nosotros valoramos mucho que se haya escuchado al sector privado para establecer unos plazos de transición razonables y flexibles, y para aceptar que habrá que ofrecer ayudas públicas para esta evolución.
Dicho esto, me gustaría dejar a un lado la posible polémica, sobre la que no me corresponde pronunciarme, y recordar simplemente que el camino hacia la circularidad es necesario y es correcto, como también lo es incentivar unos entornos de trabajo más saludables y amigables para los trabajadores del turismo, etc.
Creo que nadie puede estar en contra de esto, pues la Ley aborda una transformación fundamental que debe acometer el turismo, en toda España, pero más aún en un territorio insular que es más vulnerable. En cuanto a otras medidas como los límites al crecimiento y moratorias, debo decir que la Ley persigue algo en lo que venimos insistiendo y reivindicando en el sector desde hace años: un modelo basado más en la calidad que en la cantidad, y que el crecimiento sea cualitativo, no meramente cuantitativo o de plazas.
Para el consumidor, si no eres sostenible, si no eres un referente, estás fuera de su mentalidad de consumo. Convencido de que la sostenibilidad es rentable, Meliá impulsa junto al Consejo Mundial de Turismo y Viajes una alianza hotelera global por la sostenibilidad. ¿En qué consiste?
Esta iniciativa persigue que todos los hoteles del mundo puedan implementar un nivel mínimo de cumplimiento en materia de sostenibilidad, y establece 12 criterios básicos en los principales ámbitos para impulsar los viajes y el turismo responsable. Se trata de una alianza histórica, por cuanto la unión nos permite en este caso adquirir mayor fuerza en la búsqueda de un objetivo común, partiendo del principio de que en materia de sostenibilidad todos somos aliados, no competidores.
Este marco básico de sostenibilidad hotelera está alineado con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas y con la Declaración de Glasgow de la Organización Mundial del Turismo, y junto con Meliá, otras compañías líderes tanto en España como en el mundo se han involucrado en el proyecto que ahora avala el WTTC en su Cumbre Global. Por otra parte, Meliá se adhirió también a otra importante alianza, el Compromiso de Viajes Sostenibles de la UNESCO (UNESCO Travel Pledge) cuyo objetivo último es fomentar los viajes sostenibles, la adaptación de las comunidades y la conservación del patrimonio histórico a nivel global.
Las compañías que nos hemos adherido nos hemos comprometido públicamente a tomar medidas para reducir los efectos que la actividad turística pudiera provocar en el medio ambiente. Esta iniciativa, además, permite concienciar a los viajeros para ayudarles a optar por viajes más sostenibles.
En el caso de Meliá, el compromiso viene de lejos, pero hemos querido adherir 136 de nuestros hoteles bajo las marcas Paradisus, Gran Meliá, ME by Meliá, Innside, Meliá Hotels & Resorts y Sol by Meliá en 13 países en los que contamos con presencia. Entendemos que parte de nuestra responsabilidad como compañía que sigue apostando por la efectiva integración de la Sostenibilidad en su cadena de valor reside en contribuir a dar voz e impulso a grandes iniciativas de la industria orientadas a hacer de nuestra actividad una generadora de valor social, económico y, por supuesto, medioambiental.
Cada vez más turistas buscan imitar experiencias que encuentran en redes sociales y se inspiran en las vacaciones que han compartido otros perfiles e influencers. Estas necesidades que van surgiendo y los avances que experimenta la sociedad requieren, según afirma, innovar tanto hacia fuera como hacia dentro. ¿A qué se refiere? ¿Cómo plantea Meliá esta estrategia?
Para nosotros, la innovación en general es consustancial, parte de nuestro ADN, y de manera especial, estamos a la vanguardia de la industria en digitalización, y siempre avanzando. Las redes sociales son protagonistas en esta “economía de las experiencias” en la que vivimos, constituyendo un factor de influencia fundamental.
En Meliá hace años que mantenemos una potente estrategia de comunicación 360º, no solamente con nuestros clientes, sino con el conjunto de nuestros stakeholders, atendiendo a sus diferentes perfiles e intereses, que nos ha valido el ser reconocida entre las compañías más influyentes en las redes sociales.
Las redes sociales son, además, absolutamente esenciales en mercados como China, donde todo funciona a través de redes sociales, pero, en general, podemos decir que las decisiones de compra están, más que nunca, influenciadas por las recomendaciones de otros consumidores y de la consiguiente importancia de la autenticidad de la experiencia personal. Focalizamos muchos esfuerzos e inversiones en torno a un amplio programa global de marketing de influencers, con la co-creación de contenidos como clave de la estrategia.
Además, Como empresa global –con presencia en 43 países en la actualidad–, Meliá asume la importancia del factor cultural y de la colaboración con influencers de todo el mundo (que identificamos y seleccionamos cuidadosamente) para obtener un impacto global y una actuación local.
El turismo es un sector en constante reinvención, adaptándose a las nuevas circunstancias, necesidades y tendencias. ¿Qué puede aportar una tendencia tan disruptiva como el Metaverso?
El metaverso es sin duda una oportunidad para lograr visibilidad, posicionarnos e innovar en una diciplina en la que todo está aún por hacer. Además, hay mucho interés por el público en general y también por las empresas tecnológicas (META principalmente, que incluso ha cambiado su nombre para alinearse a esta diciplina). Una oportunidad única. Desde nuestro punto de vista, muchas iniciativas y acciones del mundo hotelero real se pueden replicar en el Metaverso.
Esto permitiría una experiencia inmersiva que puede ser una gran oportunidad para dar a conocer nuestras marcas, productos y servicios con un mayor alcance llegando a nuevas audiencias y nuevos países.
Vemos el Metaverso como una experiencia complementaria a nuestros servicios hoteleros que, sin duda, puede contribuir a dar visibilidad a destinos y productos, considerándolo una oportunidad para darnos a conocer a nuevas audiencias. Además, también creemos que el Metaverso acercará la hotelería y el sector turístico a la innovación, integrándolos en él y cambiando la perspectiva que tenemos actualmente del sector.
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