Friedrich von Schönburg: «Trabajar con amor y liderar con el ejemplo»

«La sociedad ha cambiado y la concepción del lujo también. La hospitalidad ha evolucionado hacia una consciencia que se nutre del cuidado y la abundancia, tanto de la naturaleza como de los entornos que habitamos»

Antes, cuando llegabas a la suite del hotel, te esperaba una increíble y exótica torre de frutas junto a una cubitera donde se enfriaba una botella de champán. Hoy, el huésped prefiere un par de manzanas o cualquier otra fruta de temporada adquirida en un comercio de proximidad y cosechada por agricultores locales. La sociedad ha cambiado y la concepción del lujo también. La hospitalidad ha evolucionado hacia una consciencia que se nutre del cuidado y la abundancia, tanto de la naturaleza como de los entornos que habitamos.  Un hotel es mucho más que un edificio de habitaciones.

Ejecutivos como Friedrich von Schönburg, actual director general del Rosewood Villa Magna de Madrid, el primer hotel de la marca Rosewood Hotels & Resorts en España, han llenado este espacio de encuentro social y comunicación de amor, pasión y dedicación. Es un líder con alma que predica con el ejemplo y que va desgranando su concepción de la hospitalidad consciente mientras pasea por las estancias del hotel junto a su perrita Lulú, un teckel mini de pelo corto y color canela a la que ha nombrado pet relations manager o responsable de relaciones con otras mascotas, una de las innovaciones que ha generado tendencia en el sector.

Con más de 15 años de experiencia en la industria de la hospitalidad, Friedrich von Schönburg (Marbella, 1985) regresa a la familia Rosewood Hotels & Resorts después de la apertura de Rosewood London en 2016, la primera propiedad europea de la marca. Comenzó en el mundo de la hospitalidad de lujo muy pronto, junto a su padre, fundador del mítico Marbella Club.

Friedrich, ¿Cómo te sientes en Madrid, una de las capitales más vibrantes y activas del momento? Creo que en el mundo está posicionada en el número tres. Después de Dubái y Miami, viene Madrid. ¿Cómo te ha acogido la ciudad?

Me siento en casa. Es una ciudad que amo, que me ha abrazado desde el primer momento. Llevo aquí casi dos años y, en verdad, no me puedo imaginar ahora mismo en un lugar mejor. Madrid es una ciudad que ha evolucionado muchísimo, en la que constantemente hay cosas que pasan. Es una ciudad que está funcionando. Por donde viajes, todo el mundo está pasando por Madrid o va a Madrid. Tiene a Madrid como un modelo. Creo que estamos en un momento muy emocionante por todo lo que va a pasar y, también, por ser parte del cambio y contribuir a posicionar Madrid en el top europeo.

Desde tu experiencia y amplia trayectoria, ¿cómo ves Madrid ahora, cómo Londres, cómo París? ¿Qué le falta? ¿Cómo está su paridad con estas grandes ciudades?

Ese es nuestro reto y es lo que queremos conseguir en Madrid. No, todavía no estamos ahí. Hay que tener los pies en el suelo. No obstante, creo que vamos muy bien encaminados, tanto desde la oferta cultural, con exposiciones de arte, teatros, musicales, ambiente, como desde las actividades deportivas, pasando por la hostelería y la gastronomía. Madrid tiene energía y la energía de Madrid es increíble. Conecta con todo el mundo que llega y hace que uno se enamore de la ciudad y que quiera volver y volver, algo que París, Londres, Nueva York, o Hong Kong han conseguido. Estamos en el buen camino y, si todos ponemos ese granito de sal en la receta, llegaremos.

¿Es la razón por la que te has incorporado en Rosewood Hotels & Resorts o era el reto de ser parte de este cambio, de esta vinculación madrileña?

Un poco de ambas cosas. Tuve la gran oportunidad de ser parte de la apertura de Rosewood London, que fue el primer Rosewood bajo la nueva propiedad y la nueva visión de donde se quería llevar a Rosewood, que es donde estamos hoy. Estuve desde 2013 a 2016. Después hubo una oportunidad fuera de Rosewood que aproveché, pero siempre tenía puesto un ojo en lo que hacía Rosewood y esperaba que tener el privilegio algún día de ser parte del primer Rosewood en España.

Al cabo, no solo he tenido el privilegio, sino que me han escogido para liderar esta fantástica oportunidad en este gran hotel, con un gran equipo que también es importante que esté detrás de todo esto.

Yendo al líder que tú eres ahora, te nombraron director general y has sido uno de los directores más jóvenes, ¿Cuál es tu fórmula secreta?

En primer lugar, hacerlo todo con mucho amor, mucha pasión y mucha dedicación y, también, liderar siempre con el ejemplo. Admito que tengo mucha suerte, pero siempre he trabajado mucho porque tengo pasión por lo que hacemos. Siendo uno de los directores generales más jóvenes, también viene esa responsabilidad y esa presión, porque todo el mundo dice: “Este joven, ¿qué hace, qué va a contar?”. Entonces se trata de demostrar, escuchar, estar por los equipos…

En definitiva, es tener una visión clara y ser el primero que actúa sobre ella. Desde pequeño he aprendido que uno siempre tiene que liderar con el ejemplo, no puedes solo pedir y luego no hacer. Es la receta que me ha ayudado a llegar donde estoy.

Hemos visto que has incorporado prácticas de humanización del hotel, como hacerlo más amigable para niños, para las mascotas… y que esas prácticas están dando resultado porque están convirtiendo el hotel en uno de los hoteles trendy de Madrid. ¿Puedes contarme en qué consisten estas prácticas de humanización, de dónde surgen, cuál es el propósito y cómo llegaste a ellas?

Un hotel no es solo un edificio con habitaciones. Tiene que ser un espacio de encuentro, un espacio social, sea para parejas, para padres o para todo tipo de personas. Un espacio bonito y de encuentro, tanto para el que viene de fuera como también para el cliente local. Es importante un buen balance. Tenemos que entender también qué es lo que buscan nuestros clientes locales y los de fuera.

Hay muchos que viajan con niños y sabemos que, viajando con niños, depende de la edad, es algo más fácil o menos fácil. En consecuencia, nosotros debemos crear un programa centrado en los niños para que se sientan reconocidos, que los padres comprendan que estamos preparados para los niños y para atender las necesidades que puedan tener.

Al final, también nosotros lo pasaremos bien. Tenemos un equipo muy creativo. Lo mismo sucede con las mascotas. Hay muchas parejas que deciden no tener niños o que, mientras deciden si tienen niños, adoptan una mascota y los ven como si fueran de la familia, e igualmente importantes. Vi una oportunidad cuando comprobé que en muchos sitios las mascotas no eran aceptadas. Muchos lo ven como un trato un poco discriminatorio.

Generalmente, casi en todos los sitios dejan entrar a los niños, menos en los adults only. Asimismo, había hoteles que aceptaban las mascotas, pero únicamente en la habitación… Los perros son parte de la familia y por eso los perros puedan venir y quedarse con nosotros, darles puntos de venta y que disfruten del mismo hotel como cualquier otra persona.

Además, tenemos una directora Pet Relations –se refiere a su perrita Lulú– que recibe a los clientes conmigo y a las mascotas y deja una notita en la habitación para mascotas. Forma parte de nuestro hotel. Para mí, igualmente, el hotel tiene que tener un aspecto residencial. En Rosewood creamos hoteles residenciales en los cuales te puedas sentir cómodo, como en casa.

Lo has humanizado muy bien. Me pregunto si esa humanización viene de algún evento o proceso tuyo del despertar de la conciencia, algo que tú has practicado, que has hecho y te marcó, te hizo entender el camino.

Sí, totalmente, y no en este hotel, sino en el hotel donde estuve anteriormente, en Barcelona. Cuando llegué allí, no había un hotel de lujo que aceptara perros o mascotas. Yo siempre quería una y me regalaron a Lulú. Entonces me dije: “Seamos el primer hotel de lujo que acepta perros y creemos un programa para atenderlas. A partir de ahí, casi todos los hoteles de lujo de Barcelona aceptan perros. Creamos una tendencia, captamos un mercado.

Me encantaría saber, porque tú llevas la hotelería en las venas, ¿qué proceso transformador ha vivido la industria?

Hemos despertado todos ante la importancia de la sostenibilidad.

¿Es el mayor factor?

Sí, la sostenibilidad es el mayor factor, la mente sobre el hoy y el futuro, más que solo el hoy y disfrutar. Creo que también hubo un empujón muy grande durante la pandemia de covid. Nos puso a todos a pensar más. Y en muchas empresas pues se han puesto las pilas.

¿Crees en la sostenibilidad?

Yo me creo la sostenibilidad y la vivo lo máximo que puedo. Me comprometo tanto en mi vida personal como en la profesional. En el hotel, nos marcamos objetivos cada año. También traemos formaciones para nuestros asociados y para nuestros empleados con el objetivo de que sepan qué hacer aquí. Pero más importante también es qué hacer en casa, que puedan compartir con sus familias porque no todo se queda aquí. Empieza aquí y tenemos que seguirlo en casa porque entre todos ayudamos y protegemos nuestro futuro para las próximas generaciones.

¡Bellísimo! Para nosotros, la sostenibilidad va de crear abundancia permanente para el ser humano y para la naturaleza. Hay cierta confusión. La gente cree que la sostenibilidad es reciclar una botella de plástico… Pero la sostenibilidad empieza por las personas. Lo que estás haciendo es muy valiente. La sostenibilidad va de adentro hacia fuera. Entiendo que has promovido prácticas como comprar en los comercios cercanos alimentos Km0. Esa es la sostenibilidad y ese es el camino. ¿Crees en este tipo de acciones?

Al 100%. Una de las filosofías de Rosewood es el sense of place, que significa que todo lo que utilicemos sea un producto local o lo más local que pueda ser, como decoración española o diseño español. En el caso de los restaurantes asumimos un compromiso de verdad: apoyar a los proveedores más pequeños, a los sectores más pequeños a los que procuramos dar visibilidad para asegurar una gran calidad y contribuir a la circularidad, a dar de vuelta.

No es solo coger, coger y coger… Así no llegamos a ningún sitio. Cogemos y damos, es un ciclo. Hay que dar constantemente. En cada área del hotel pensamos en cómo podemos mejorar. Contamos con formación global al respecto y tenemos a una persona dedicada a la sostenibilidad que lleva todos los proyectos. Va a conferencias y habla con muchos expertos para poder liderarnos y enseñarnos adónde tenemos que ir. Junto al equipo ejecutivo, lo planeamos y, después, nos aseguramos de que todo el mundo sepa lo que estamos haciendo y sean parte del cambio.

Me gustó mucho y me quedo con un valor tuyo personal que es que hay que dar para recibir. Es una cuestión básica, pero a veces se nos olvida. Es el principio de éxito: hay que dar mucho para recibir una recompensa. Quisiera saber si todo esto que estás haciendo, que es de gran impacto para el hotel y para la humanidad, el cliente lo reconoce, lo valora y lo paga.

Todos los clientes lo valoran… Se percibe un cambio. El cliente sabe lo que está pasando. Recuerdo que, cuando empecé a trabajar, lo más especial era tener una suite, una torre de fruta, cuanto más exótica mejor era. Ahora lo pones y la persona dice: ¿Qué haces? Además, no es de temporada, no es de donde estás con todo lo que has gastado…

¿Sí hay una concienciación alrededor de la sostenibilidad?

 Totalmente.

Te dicen: «¿Qué desecho con esta fruta?»

También. Por ejemplo, si en los baños tienes una minidosis en plástico, te preguntan por qué no hay dispensadores. Todo lo que hagamos cuenta. La fruta que pongamos en el cuarto, pues menos cantidad, pero tiene que ser la fruta perfecta y, también, que sea una fruta local. Tenemos la suerte de tener mucha variedad de fruta muy cerca de nosotros. Y es mejor tener menos e ir reponiendo cuando se gasta, antes de poner mucha y que se estropee. No tenemos plástico en ningún sitio. Todo es plastic free, que es también un compromiso que hemos adquirido. Es muy importante que cada vez que compremos algo, revisemos su trazabilidad o si el proveedor es éticamente correcto, todo tiene que estar certificado.

En Cambio16 hemos acuñado el término ‘lujo consciente’, que creemos que es el nuevo destino del lujo y que tú lo estás implementando. Entendemos que el ‘lujo consciente’ trasciende lo material para incorporar factores como la belleza que nos rodea, lo auténtico y el anclaje en nuestras raíces y cultura. ¿Estás transformando el hotel en la expresión del lujo consciente en hospedaje en Madrid?

¡Totalmente! Tenemos que trabajarlo entre todos, concienciar a las personas. Para el Earth Day, el 22 de abril, tuvimos acciones para nuestros asociados y para los clientes. Pretendemos concienciar y educar al mismo tiempo. Muchos quieres y se interesan, y otros a lo mejor no sabían que les interesaba.

Esto es muy importante porque muchos creen que la sostenibilidad es restrictiva, un sacrificio, pero tú ves una oportunidad. ¿Crees que será también un retorno económico, ESG good business?

Así es. Si no tenemos lo que tenemos hoy, nunca vamos a poder sacarle más business. Debemos proteger lo que hacemos, apoyar a las comunidades en las que vivimos, tenemos que devolver… Hay tantas maneras, no es solo cómo hablamos de la sostenibilidad, sino también que estamos apoyando a las personas en nuestra comunidad que a lo mejor necesitan ayuda.

Cualquier cosa que uno apoye es la sostenibilidad para nosotros… Y entrando en un tema personal porque me imagino que todo lo que dices y haces genera estrés. ¿Qué prácticas haces para tu salud física y mental, qué rutina desarrollas?

Procuro empezar el día haciendo deporte. Me despierta y me proporciona energía. Intento organizarme mucho, me gusta estar por el hotel, dar vueltas, no estar permanentemente en mi oficina. Tener todos los días a Lulú conmigo también me ayuda. A las 12:30 tengo que salir. Me da ese tiempo para caminar, aunque sea dar la vuelta por el bloque, pero es un poco de aire, aire fresco. Y siempre centrarme. Hay momentos de estrés, pero suelo parar para reflexionar y comenzar otra vez.

¿No has empezado con la meditación?

No, aunque mucha gente me lo ha recomendado. Tarea pendiente…

Yo medito mucho, y es una herramienta extraordinaria que mejora tu productividad. Al contrario de lo que la gente piensa, te va a hacer mucho más efectivo, más eficiente en tu toma de decisiones. Te lo recomiendo.

Personalmente es algo que me haría mucho bien porque tengo una cabeza muy inquieta, con lo cual centrarme, desconectar y coger la energía de nuevo para empezar y hacer diariamente. Me han recomendado que con 20 minutos…

 Afirmas que quieres que siempre esté sucediendo algo en el Rosewood, ¿a qué te refieres?

Intento que el hotel no sea solo un hotel. Sino crear un espacio que constantemente vaya evolucionando, vaya sorprendiendo. Nos gusta mucho el arte, tenemos exposiciones de arte que rotan. Trabajamos con galerías. Acabamos de tener una gran colaboración con Andrés Reisinger y con Christie’s, con arte digital, algo que todavía muchos hoteles no han implementado y nosotros somos de los primeros en hacerlo. En cuanto a la gastronomía, buscamos siempre mejorar las cartas y los productos, pero también crear experiencias.

Organizamos actividades para que en el Rosewood Villa Magna haya siempre ese momento de que algo pase y uno nunca se aburra.

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