Las agencias de comunicación tienen un papel clave a la hora de promocionar los destinos turísticos y consolidar la recuperación del sector hacia un modelo sostenible y circular. Esta transformación, condicionada asimismo por los efectos de la pandemia, ha modificado las preferencias de los viajeros y las ofertas de los operadores.
Hoy se prefieren destinos naturales y abiertos y, sobre todo, seguros. Los cambios requieren que se construya un relato con alma sobre la experiencia turística, que se erige en la auténtica estrategia de negocio de una industria que es motor económico y de desarrollo.
Asesores y expertos en comunicación integral especializada en el sector del turismo, la filosofía del Grupo RV EDIPRESS es la de ser una empresa especializada en el diseño y ejecución de estrategias inteligentes de comunicación turística. Se trata de dar a conocer una marca o producto, gestionar los recursos de los clientes y elaborar una completa campaña de promoción que les permita estar presentes en los medios de comunicación de forma permanente.
Es la fórmula y el canal más acertado, rápido y fiable para llegar al consumidor final. RV EDIPRESS presenta una alternativa global, garantizando todas las facetas de trabajo necesarias para desarrollar una estrategia integral de comunicación.
La agencia tiene como finalidad fortalecer las relaciones con los profesionales de la información, diseñar y ejecutar estrategias de comunicación integrales para nuevos clientes, apoyar la labor comercial, de relaciones públicas y expansión nacional e internacional y, también, analizar e impulsar nuevas iniciativas y proyectos.
Historias con alma y conocimiento
Experto en comunicación estratégica y turismo, Fernando Valmaseda, CEO de RV EDIPRESS es, además, fundador de uno de los programas de radio más importantes de España, Miradas Viajeras, en Capital Radio, y del único programa de televisión relacionado con el sector del turismo, en Negocios TV, en el canal 125 de Movistar+, Miradas Viajeras Magazine, con más de tres millones de seguidores mensuales.
En ambos programas, cuenta con invitados del sector, se acerca a las historias más humanas, muestra el mundo de una forma diferente y es ese altavoz a través del que narra, en primera persona, sus experiencias y sus rincones favoritos con el fin de crear una gran comunidad de viajeros que disfruten hablando de emociones, sentimientos, experiencias y vivencias.
A lo largo de su trayectoria profesional ha sido distinguido con el premio al Mejor Director de Comunicación Estratégica de España en 2019. Además, ha sido designado como uno de los 100 profesionales más influyentes del sector del turismo en España en el año 2021-2022
La comunicación y la información es un buen termómetro para acercar la realidad a la sociedad. RV EDIPRESS lleva dos décadas contando qué pasa en el sector turístico. ¿Realmente se visualiza una transformación del modelo hacia la sostenibilidad?
Lo primero que hay que entender es el término sostenibilidad y su aplicación a los diferentes ámbitos sociales, económicos y productivos del turismo y de nuestro país. La sostenibilidad, desgraciadamente, no se ha entendido ni se conoce en profundidad.
El 90% de la población la relaciona con la defensa de la naturaleza, de los espacios saludables, la apuesta por las prácticas correctas en defensa del medio ambiente y poco más. Sin embargo, la sostenibilidad es mucho más y ha de aplicarse a tres sectores fundamentales que van a marcar el devenir y desarrollo de los países y del turismo en las próximas décadas: sostenibilidad económica, sostenibilidad medioambiental y sostenibilidad social.
Cada vez más, queremos vivir en una sociedad en la que es necesario establecer normas y estrategias que permitan la convivencia normalizada de los viajeros y de los habitantes en perfecta armonía, generando recursos económicos y un crecimiento sostenible del destino (sostenibilidad económica). Además, deseamos una sociedad en la que la defensa y preservación del medio ambiente sería una forma de entender la vida y el desarrollo (sostenibilidad medioambiental).
Y, en tercer lugar, en una sociedad en la que, cada vez más, se abren oportunidades de recuperación de poblaciones vacías, porque existen infinidad de recursos que, puestos en valor, generan oportunidades de desarrollo, de generación de empleo y riqueza y de autoempleo que conducen a un cambio de modelo de vida (sostenibilidad social).
Tras la pandemia, es necesario renovar la confianza y acabar con los miedos. ¿Son las agencias la punta de lanza de este objetivo?
Las agencias de comunicación tienen un papel fundamental en el diseño y ejecución de estrategias inteligentes de comunicación y promoción que logren poner en valor los esfuerzos que han hecho destinos y empresas para ofrecer propuestas saludables y seguras.
Todos los agentes que forman el sector turístico y las administraciones, unas mejor que otras, han hecho un esfuerzo increíble por recuperar el sector e invertir en lograr destinos seguros que generen confianza en el viajero. De hecho, desde hace muchos años, digo que los dos aspectos más determinantes al elegir vacaciones son la seguridad y la confianza, aspectos que ahora cobran una dimensión más importante.
En este sentido, las agencias de comunicación deben poner en valor este esfuerzo. Dar a conocer las actuaciones de los diferentes agentes y formar parte de una estrategia general con un mismo objetivo: recuperar el sector desde el mensaje de la confianza.
Respecto a las agencias de viaje, a pesar de que han sido las grandes damnificadas de la pandemia, siguen teniendo un papel muy importante en el contacto con el viajero, en el diseño de experiencias y, sobre todo, en la generación de confianza en el turista. Con sus asesores, siguen dando vida a los sueños e ilusiones de los que les piden consejo, de las personas que se acercan y les piden información y gestionan su próximo viaje.
Tienen un papel fundamental en la promoción y serán determinantes en la recuperación del consumidor que necesita el apoyo, asesoramiento y gestión. Su especialización temática, que considero que es una de las bazas más importantes para su subsistencia, también es un aspecto fundamental para la relación con un tipo de cliente que busca experiencias singulares y que, por lo tanto, necesita de un plus de información y confianza para realizar su viaje.
¿Qué retos plantea este cambio para las empresas? ¿Son los consumidores los que marcan la pauta y exigen que se oferte otra forma de viajar?
Desde hace mucho tiempo vengo avisando de que esta pandemia generaría un cambio radical en la forma de viajar, en el comportamiento del turista y en la elección de destino, sus tiempos de asueto y en la inversión en las vacaciones. Como muestra, un botón:
- se ha producido un importante incremento en la elección de destinos naturales y espacios abiertos,
- se ha ralentizado la venta de cruceros al ser un espacio cerrado en el que conviven cientos de personas una semana,
- se han reducido los viajes internacionales y se ha preferido el entorno familiar y las casas de campo y rurales,
- se ha producido un incremento muy significativo de solicitud de microcréditos en las entidades financieras para viajar y se apuesta por destinos en los que haya una mínima garantía de seguridad, tanto en los espacios físicos, como en el contacto con el resto de personas.
Obviamente, este comportamiento hace que las empresas y destinos hayan cambiado sus mensajes, sus estrategias de promoción, sus necesidades de inversión y sus propuestas con el fin de generar confianza en el turista y con la clara intención de ofrecer destinos seguros y experiencias únicas.
Tras la pandemia, el viajero no va a escatimar en vivir y en buscar opciones saludables que le permitan tener una experiencia intensa que le ayude a olvidar lo pasado.
En tal sentido, las empresas están haciendo un esfuerzo extraordinario en la inversión y aplicación de nuevas tecnologías para diseñar experiencias únicas. El uso del big data para acercarse de forma más directa a los deseos del viajero y aportarle valor a su escapada y, también, en la creación de paquetes y propuestas diferenciadas y sectorizadas en función de las tipologías del viajero. Segmentar, invertir, crear e innovar como fórmulas de éxito tras la pandemia ante un viajero mucho más exigente y necesitado de experiencias diferentes.
Afirma que la comunicación turística no goza de buena salud porque carece de relato. RV EDIPRESS personaliza cada experiencia e intenta dotarla de alma y emoción. ¿Así debe articularse esta narrativa?
La comunicación turística debe romper los estereotipos y adecuarse a lo que el viajero y los medios de comunicación necesitan. Actualmente, la política necesita de un relato y de un alma que los representantes públicos no tienen y, por lo tanto, los desconectan de la sociedad y del electorado…
En comunicación turística es lo mismo. Hoy, el viajero demanda un relato, una historia, una experiencia personal que, narrada con pasión, conocimiento y una clara vocación de sentimientos, genera un deseo por viajar que es la clave de la promoción turística actual.
La comunicación turística no se puede basar en notas de prensa e información que siempre es lo mismo. Necesita alma, experiencias narradas. Un relato que ponga en valor sus particularidades y huya de las generalizaciones. Por ejemplo, en España, casi todos los destinos tienen naturaleza, patrimonio, cultura, fiestas, etc.
Cada uno de ellos tiene algo que les diferencia de los demás: sus raíces, tradiciones, un aspecto único. Busquémoslo. Generemos una historia alrededor y construyamos un relato diferente que sea emocionante y que haga que el viajero lo considere su punto de partida para vivir una experiencia única.
Hay periodistas especializados en política, economía, deportes, cultura, etc., pero parece que para informar sobre turismo vale cualquiera. ¿Falta profesionalidad y especialización?
Creo que sí. Y sé que esta respuesta hace daño, genera tensión y, seguramente, ocasionará revuelo y malestar en los que creen que un periodista especializado en turismo es el capaz de contar una buena historia sobre un destino.
La especialización en turismo requiere de horas y horas, días y años y años de lectura y de aprendizaje, de una constante formación, de entender el sector por dentro y el comportamiento de todos sus agentes, de saber cuáles son sus intereses y sus protagonistas, de conocer su historia y evolución, de entender sus necesidades, problemas y objetivos, de participar activamente en su evolución y análisis. De trabajar, investigar, hablar y saber sobre sus matices. Y, después, saber narrar la historia de un lugar.
El turismo no es solo turismo, es viajes, industria, economía, política, sociedad, empresa, empleo, personas. En España, hay pocos profesionales de la información que se dediquen a este sector de una forma asidua y especializada. La información turística requiere, y debería exigir, profesionales especializados.
Igualmente, los medios de comunicación españoles deberían ofrecer, sin duda, una información asidua sobre el sector, prestar atención al sector y dar voz y espacio a la información del sector. Obviamente, olvidando intereses comerciales y publicitarios y fortaleciendo este gran motor de la economía, que representa el 13% del PIB directo en España y el 18% del PIB indirecto.
Y más importante, dará trabajo a 8 de cada 10 personas en nuestro país en el año 2030. Falta experiencia, profesionalidad, formación y falta un plan claro para un sector que es de todos y que crea marca España.
¿Son conscientes las empresas de la importancia de comunicar? ¿Cómo crear una buena estrategia de comunicación turística?
Creo que en España nos queda mucho por hacer. No hay cultura de comunicación, no hay cultura de información turística, no hay cultura de invertir en agencias de comunicación, que son un socio estratégico de cualquier institución y empresa que, de verdad, crea en el sector turístico y que desee poner en valor su historia, su actividad y su marca.
Vamos a empezar por defender que la contratación de una agencia de comunicación, como compañera de viaje, es una inversión. No un gasto, ni un capricho ni un imposible. Es una inversión en marca, en construir un pilar sólido sobre el que asentar un destino o una empresa. Una inversión en mejorar y en fortalecer la marca.
Es tener un socio estratégico con el que caminar y poner en valor la esencia propia. Ojo, para las agencias verdaderamente profesionales e implicadas con el sector no importa la capacidad económica de un potencial cliente. Prima, como es en el caso del Grupo RV EDIPRESS, la pasión por ayudar, involucrarse en un proyecto y formar parte de un sueño. Así lo entendemos y así lo hacemos. En nuestra empresa contamos con clientes de todas las tipologías y clases, sin importar sus recursos económicos. Lo que de verdad nos importa es ayudar y crecer juntos.
También es cierto que en el sector publicitario hay muchos piratas que creen que con una mesa, un teléfono y un ordenador son una agencia de comunicación. En fin, el intrusismo hay que erradicarlo y, sobre todo, la mala praxis de gente que genera desconfianza absoluta en potenciales clientes. Habiendo puesto su confianza en ellos, se sienten engañados y desconfían de los verdaderos profesionales que ofrecemos servicios de calidad, con resultados palpables y constatables.
Otro aspecto que me gustaría recalcar es la falta de formación de muchos técnicos responsables de medios y comunicación en las instituciones que confunden publicidad con comunicación, términos y áreas radicalmente diferentes. Aunque complementarias, son diferentes. Es confusión induce a equívocos y a que hacen los fondos para promoción de los que disponen empresas y estamentos oficiales no logren los objetivos totales que se esperan.
Si sumamos que los responsables de comunicación de estas instituciones piensan que las agencias vienen a quitarles su trabajo, encontramos que todo se hace muy difícil. Es preciso que las empresas y el sector en general consideren la opción de la contratación de una buena agencia de comunicación, profesional y, fundamentalmente, especializada en el sector.
“La sostenibilidad, desgraciadamente, no se ha entendido ni se conoce en profundidad. El 90% de la población la relaciona con la defensa de la naturaleza, de los espacios saludables, las prácticas correctas en defensa del medio ambiente y poco más. Sin embargo, la sostenibilidad es mucho más y ha de aplicarse a tres sectores fundamentales que van a marcar el devenir y desarrollo de los países y del turismo en las próximas décadas: sostenibilidad económica, sostenibilidad medioambiental y sostenibilidad social”
Antes decía que carecemos de profesionales formados en materia de turismo. Si trasladamos el problema a las agencias, veremos que necesitamos empresas de comunicación especializadas en el sector del turismo, con profesionales que capten las necesidades del cliente y se propongan ser su socio estratégico. Capaces de diseñar estrategias coherentes y efectivas e implicarse con su cliente como si formaran parte de su sueño y de su proyecto cada día.
Por último, una buena estrategia de comunicación turística se hace conociendo el sector a fondo, haciendo un análisis DAFO del cliente, implicándose desde el primer momento con sus necesidades, sus miedos, sus éxitos, sus objetivos. Analizando todas sus áreas de negocio, personal, situación, historia y realidades como la única forma de poder entender bien su filosofía y sus valores fundacionales. Una vez hecho esto, creando un relato conductor, una historia con alma que aglutine su actualidad, su vida y su quehacer diario.
A partir de ahí, hay mil acciones más que diseñar y ejecutar: presentaciones, marketing, redes sociales, marketing digital, innovación, viajes de prensa, acciones individuales y colectivas con medios, buscando prescriptores, poniendo de manifiesto sus aspectos diferenciadores y logrando una relación directa y muy humana con los profesionales de la información, a quienes hay explicar y compartir toda la esencia de cada proyecto turístico.
A eso le añadimos unos cuantos secretos que tenemos en RV EDIPRESS y comenzamos a comunicar de forma efectiva, con resultados al mismo nivel que cualquier multinacional que invierte millones de euros en publicidad y marketing. Si quieres, puedes. Y no importa el tamaño que se tenga.
Defiende que hay que considerar el destino, no como un proveedor, sino como un socio. ¿Es posible una estrategia conjunta?
Por supuesto. No solo es posible, es necesario. Si no existe una simbiosis perfecta entre destino y agencia, entre comunicación y objetivos, entre acciones y estrategia, algo no funciona y no funcionará. La estrategia de comunicación de un destino debe diseñarse entre agencia e institución, y ejecutarla de común acuerdo. Complementándose, ayudándose, retroalimentándose y buscando el interés compartido como la forma de entender una labor común de éxito.
La digitalización es una palanca fundamental para el cambio. ¿Cómo evitar la deshumanización que puede conllevar la tecnología en los destinos turísticos inteligentes?
La digitalización es absolutamente necesaria para la evolución del sector del turismo y para el diseño de nuevas experiencias personales y muy directas. Es esencial para el análisis de mil y un aspectos que facilitan al viajero su escapada. Sin embargo, la digitalización conlleva el riesgo de la deshumanización. ¿Cuál es la solución de este problema, cuando el sector del turismo es la industria de la felicidad, del abrazo, del servicio y de la relación directa y humana con el cliente?
Muy sencillo. La gestión de la digitalización e innovación por parte de personas es el secreto de una tecnología absolutamente necesaria para seguir creciendo, innovando y siendo líderes a escala global, como es el turismo en España.
Digitalización, tecnología, innovación, big data, destinos inteligentes, análisis de datos para el diseño de experiencias únicas y personalizadas, tecnología para el mundo rural, el metaverso. Son muchos los avances con que nos enfrentamos, que se han adelantado por la pandemia y que han venido para quedarse. Sin embargo, han de ser gestionados por personas, por profesionales, por expertos en turismo con una clara vocación: ofrecer experiencias singulares y un mundo mejor. Gestionado e impulsado por personas. En el sector del turismo, el alma de las personas es la esencia de un destino.
¿La masificación, que deriva en turistificación y gentrificación, es la visualización del fracaso de un negocio basado en cantidad de viajeros y nivel de gasto?
Vengo reclamando insistentemente un cambio de modelo y paradigma del turismo. En España solo será posible si todos los agentes implicados caminan de la mano con un mismo objetivo. Además de la necesidad urgente y prioritaria de crear un Ministerio de Turismo en España, llevo muchos años hablando de la calidad frente a la cantidad, de la rentabilidad de un viajero español (se ha demostrado en esta pandemia) frente a la turoperación masiva y denigrante de algunos destinos que han apostado por la masificación, los precios bajos y un tipo de público que a España no le compensa.
Llevo mucho tiempo hablando de crear producto exclusivo para llegar a otros mercados muy importantes a escala mundial, de diversificar, de cuidar los mercados emisores más importantes hacia nuestro país como Francia, Alemania, Gran Bretaña o Italia, pero abriendo nuevos destinos que nos traigan turistas selectivos por segmentación de producto y que nos permita competir con destinos emergentes como Turquía, Croacia o Grecia.
La masificación y la turismofobia se solucionarían aplicando políticas de turismo sostenible que permitan una convivencia perfecta entre los viajeros y los oriundos de cada lugar, que tienen derecho a seguir disfrutando de su vida, y beneficiándose, al mismo tiempo, de la rentabilidad de los visitantes. Hay tanto que abordar, hay tanto que analizar, hay tanto que cuidar y mejorar.
Desde mi punto de vista, la apuesta clara por la calidad frente a la cantidad, por la diversificación de productos turísticos y por la desestacionalización de los destinos son las claves para evitar errores y plantear un proyecto de presente y futuro sobre el que asentar la recuperación.
¿Es partidario de las ecotasas?
Sí. Siempre y cuando los recursos obtenidos por este impuesto se inviertan totalmente en la aplicación de políticas sostenibles, en la mejora de las infraestructuras, en la eliminación de residuos, en la preservación de los espacios naturales, en formación, en investigación, en sistemas de vigilancia y en la normalización de un ámbito del sector del turismo que es el futuro de las generaciones venideras.
La comunicación turística se adapta a las nuevas plataformas y define un nuevo lenguaje. En plena transformación, ¿es buen momento para emprender un proyecto de comunicación?
Creo que no. En España, no. Y quiero que quede claro que en toda mi trayectoria profesional he defendido la competencia. Me parece clave en la mejora de las empresas, en la búsqueda de la excelencia y en el crecimiento y la innovación del sector. Pero, dada la crisis que hemos vivido, la falta de apoyo de las empresas y de las instituciones a la comunicación, la deficiente formación en materia de comunicación turística en los profesionales de la información y la falta de recursos para incentivar la misma, no creo que sea el mejor momento para emprender un camino que, si bien es apasionante, hoy en día, es muy difícil.
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