Por Gonzalo Toca
17/03/2018

Uno de los descubrimientos de la madurez es que no se puede crecer indefinidamente o, al menos, no de la misma forma. En algún momento, la naturaleza impone su ley. Los resultados de Facebook (FB) el año pasado sugieren esa realidad: el número de usuarios cayó por primera vez en Estados Unidos y Canadá y la cantidad de anuncios aumentó tres veces menos que en 2016. Es la primera muestra de que el espacio del news feed, que es donde aparecen la publicaciones de nuestros amigos y muchos de los anuncios, se está agotando.   

Una parte del derrape se debe a los cambios que introdujo Zuckerberg el año pasado y que tenían como objetivo prioritario reducir la aparición de vídeos virales. Además, FB ha conseguido compensar el impacto de la desaceleración catapultando un 29% el precio de los anuncios en 2017. Las empresas pagan más por cada segundo de nuestra atención. Quizá no sea mala idea si tenemos en cuenta que, como advierte David Soler, director del Postgrado en Marketing Digital de EADA, lo que “de verdad podría acabar con la red social sería la saturación publicitaria”.

Los anunciantes, que son el combustible de FB, han recibido una de cal y otra de arena. Pagarán más pero, según Franc Carreras, profesor de Marketing de ESADE, también “les han dicho que parte de la publicidad se podrá canalizar por el messenger y que van a apostar por el crecimiento de unos grupos donde también podrán participar”.  Todo ello se suma, concluye Carreras, “a las enormes posibilidades de segmentación de una audiencia millonaria”.

Otro punto donde se aprecia la madurez de la plataforma es el ‘envejecimiento’ de sus usuarios.  Esta red social nació como un gran centro de ocio donde se mezclaban desde los adolescentes hasta los jóvenes y, en los últimos tiempos, hasta los padres y los abuelos. En Estados Unidos y en 2016, más del 70% de los usuarios de entre 50 y 64 años y más del 60% de los que superan esa edad se habían abierto una cuenta en FB.

Tu bar y el mío

Franc Carreras, de ESADE, aclara también que eso está dejando de ser así porque “el gran momento de la novedad se ha terminado”. David Soler, de EADA, añade además que “a los jóvenes y adolescentes no les gusta que la publicidad sea tan intrusiva y tampoco frecuentar los mismos bares que sus padres”. Gonzalo Ibáñez, CEO de la consultora de marketing digital Kanlli, reconoce que “lo anómalo no es que ahora hablemos de que Facebook ya no puede dirigirse a todas las edades, sino que hayamos tardado tanto tiempo en hacerlo”. Lo que unió la innovación digital lo está desuniendo la misma dinámica que observamos en la calle. Hay bares de padres y bares de hijos.

Aquí es, justamente, donde han surgido nuevas posibilidades como Instagram o Snapchat, dos plataformas que abren una ventana de aire fresco sobre todo a los menores de treinta años. En Instagram es mucho menos probable que se encuentren a sus padres (los usuarios tienen, sobre todo, entre 18 y 29 años) y en Snapchat son incluso más jóvenes y las publicaciones aparecen y desaparecen (un punto clave ante la creciente preocupación por la privacidad). Igual tampoco quieren tropezar, por casualidad, con sus hermanos mayores. 

El equipo de Mark Zuckerberg vio venir, en este sentido, las canas de la plataforma que había fundado. Eso ayuda a entender por qué se atrevió a poner los pelos de punta a muchos analistas cuando decidió pagar 1.000 millones de dólares por la entonces diminuta Instagram en 2012 y ofreció, esta vez sin éxito, 3.000 millones de dólares por Snapchat al año siguiente. ¿Eran precios salvajes? Depende: en 2016, la oferta de Google por Snapchat multiplicó por diez la de Zuckerberg.

Cuando el fundador de FB comprobó que no era posible comprar Snapchat y que la nueva plataforma podía convertirse en una amenaza cada vez más peligrosa, tomó la polémica decisión de copiar muchas de sus características. Así, Facebook fusiló desde las divertidas animaciones que modifican los rostros de los usuarios hasta los códigos QR del messenger, pasando por la interfaz de la cámara o los filtros y las máscaras para los vídeos en vivo.

Esta forma de hacer negocios de Zuckerberg, parecida a la de los dueños y fundadores de otros gigantes tecnológicos como Amazon, ha contribuido a que la población cada vez distinga menos a los tiburones de Silicon Valley de los tiburones de Wall Street. También han minado su imagen su peculiar forma de tributar (Facebook pagó apenas cinco millones de libras de impuesto de sociedades en Reino Unido en 2016 a pesar de que sus ingresos superaron los 840 millones), un dominio oligopolístico del mercado y las sanciones que les han impuesto por abusar de los datos privados (por ejemplo, España en septiembre y Bélgica en febrero).

Somos lo que hacemos

Otro aprendizaje ineludible de la madurez, también para FB, pasa por responsabilizarse de sus actos, por dejar de ser lo que dices y empezar a ser lo que haces. En 1996, la Ley de Telecomunicaciones de Estados Unidos proclamaba que las plataformas digitales gozarían de inmunidad ante las consecuencias legales de la mayor parte del contenido que colgasen en ellas sus usuarios. Por eso mismo, cuando nació en 2004, Facebook podía asumir que las calumnias, injurias, amenazas, mentiras o vejaciones no serían su problema.

Por supuesto, ayudaría a identificarlas y eliminarlas de buena fe y para agradar a sus clientes, pero nadie le iba a obligar a pagar una indemnización. Si dos personas se insultan a gritos por teléfono, la responsabilidad no es de la empresa de telefonía. Es de los dos energúmenos. ¿Acaso no lo decía la ley? Obviamente, pero  la percepción social que dio fruto a esa regulación ha comenzado a cambiar en los últimos dos años.

Franc Carreras, profesor de Marketing de ESADE, cree que “las noticias falsas o los casos de bullying” han sido determinantes. En el frente de las noticias falsas, más allá de las manipulaciones durante el Brexit, el caso más grave es el de la injerencia rusa en las elecciones presidenciales estadounidenses. Robert Mueller, el investigador que nombró la Casa Blanca, acusó el pasado 16 de febrero a 13 rusos de utilizar Facebook o Twitter para destruir la candidatura de Hillary Clinton y favorecer la de Donald Trump. 

Ante la floración de imágenes de comportamientos violentos o humillantes y propaganda peligrosa, y la amenaza de sanciones, la convicción de que FB tiene que asumir alguna responsabilidad ha llegado hasta el propio Zuckerberg, que ha pedido disculpas, ha prometido invertir más recursos para identificar comportamientos y contenidos inaceptables en su plataforma e incluso ha comenzado a canalizar ayudas a centros educativos para prevenir los abusos contra los débiles. Ha anunciado que este año se reducirán las publicaciones de noticias  en el news feed en beneficio de las publicaciones de los amigos y que se dará prioridad a las informaciones de los medios contrastados. 

Cada vez se propaga más la opinión de que las redes sociales están programadas para generar adicción en los usuarios. Esta opinión se ha visto avalada por extrabajadores de grandes tecnológicas, empezando por el ex presidente de Facebook Sean Parker, y por análisis en profundidad como el del libro Hooked del profesor de Psicología del Consumo Nir Eryal.

Alberto Fernández Liria, psiquiatra y Director del Área de Gestión Clínica de Psiquiatría y Salud Mental del Hospital Universitario Príncipe de Asturias, cree que ha llegado el momento de hacer algo al respecto. Él apuesta por “construir una cultura que favorezca la relaciones cara a cara, que fomente el uso responsable de la tecnología, que imponga restricciones sobre el acceso a determinados servicios digitales de los colectivos más vulnerables y que se diseñen tratamientos individualizados, que incidan más en la psicoterapia que en los fármacos”.    

Se mire desde el ángulo que se mire, Facebook se enfrenta a una etapa crucial en su crecimiento. Esto afecta a sus contenidos, a sus usuarios, a su principal fuente de ingresos (los anuncios), a su comportamiento como empresa, a su responsabilidad en los abusos que se cometan en su seno e incluso a la posibilidad de perjudicar la salud de su audiencia. La edad y la experiencia le están pasando factura.