Forward_MAD nació en junio de 2019 con el objetivo de generar un debate sobre la relevancia del turismo de lujo y de alto impacto en la capital de España, y unir a todos los actores públicos y privados en este objetivo. En los últimos años, el turismo de lujo ha habido una expansión importante. En el caso de Madrid, la cantidad de turistas que se hospedaron en 2021 en hoteles de 4 y 5 estrellas ascendió a 2,53 millones. Más del doble que en 2019, según los datos recogidos por Madrid Destino.
Forward_MAD es un proyecto que, desde un planteamiento disruptivo, quiere contribuir a articular el tejido empresarial del turismo de lujo de Madrid en una propuesta de valor conjunta e innovadora. Impulsada por Fabián González, Forward_MAD se configura en torno a dos hitos.
Por una parte, un think tank integrado por los principales expertos nacionales de las industrias implicadas (hotelería, restauración, transporte, shopping, ocio, etc.) y cuyas reflexiones servirán de base para la elaboración de una hoja de ruta que pueda convertir a Madrid en uno de los principales destinos de lujo de Europa.
Y, por otra, un encuentro anual en el que participan una importante nómina de ponentes, empresas y entidades internacionalmente reconocidas en el sector del turismo de lujo. El objetivo de Forward_MAD no se centra únicamente en las tendencias del turismo de calidad, sino que busca aunar esfuerzos entre todos los players de su cadena de valor para compartir estrategias y anticiparse a los futuros desafíos de esta industria, en la Madrid tiene una importante ventaja competitiva para situarse como uno de los principales destinos de lujo del mundo.
“Hemos tratado de implicar al mayor número de empresas e instituciones porque creemos que solo aunando esfuerzos en una misma dirección podremos posicionar Madrid como uno de los destinos de lujo preferentes del mundo”, afirma Fabián González, CEO de Forward_MAD
Forward_MAD tiene el propósito de convertir Madrid en un hub internacional para el turismo de lujo. ¿Qué ventaja competitiva tiene la capital de España en este segmento, que va más allá del turismo de calidad?
Madrid cuenta con todos los ingredientes para afianzar su posición como destino de lujo. Sin duda, uno los elementos principales es la conectividad, tanto nacional, como internacional, a través del avión, del tren, del autobús o medio de transporte privado. El aeropuerto Adolfo Suárez Madrid Barajas se sitúa entre los diez más importante del mundo en cuanto a volumen de tráfico internacional. Desde allí, los viajeros pueden continuar su trayecto a otros puntos de España gracias a la red aeroportuaria y ferroviaria de alta velocidad. Si lo prefieren, pueden seguir a otras ciudades de Europa.
La Comunidad de Madrid tiene un patrimonio y cultural reconocido. Nada más y nada menos que cinco lugares están protegidos como Patrimonio de la Humanidad de la UNESCO. A lo que se une su oferta cultural, de deporte, gastronómica, de compras y otras actividades de ocio que la sitúan entre las principales urbes europeas.
Además, Madrid comparte con el resto de España una estabilidad geopolítica con un alto nivel de seguridad y un sistema sanitario de calidad. Algo que realza su atractivo ante los viajeros que, por negocios o placer, visitan la ciudad y la región.
¿Qué players han dado el paso para compartir esta estrategia y trabajar activamente en esta dirección?
Desde su concepción, el proyecto Forward_ MAD ha recibido el apoyo del Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid, además de Turespaña ,por la parte institucional; de la CEOE, la Asociación de Hoteles de Madrid, el Círculo Fortuny, la Asociación Española del Lujo o Distrito 41 por la parte asociativa, y, por supuesto, de empresas privadas a través de los patrocinadores, colaboradores y asistentes.
Uno de los objetivos es impulsar un think tank integrado por expertos nacionales de las industrias implicadas. ¿Quiénes contribuyen a elaborar esta hoja de ruta?
En efecto, el año pasado elaboramos esa hoja de ruta que dejamos como legado al Ayuntamiento y a la Comunidad de Madrid con la ayuda de profesionales de prestigio procedentes de todos los segmentos de la cadena de valor turística.
En esta edición, vamos a crear un observatorio en colaboración con varias empresas. Gracias a la información que tienen sobre gasto en destino, reservas aéreas y hoteleras, análisis de huella de carbono, recursos humanos e inversiones inmobiliarias, podremos realizar una variedad de informes que distribuiremos a toda la industria. Al fin y al cabo, uno de nuestros objetivos es compartir el conocimiento que nos permita aprovechar las oportunidades y afrontar los retos en el segmento turístico de lujo.
“El éxito turístico de Madrid no se deriva de una supuesta crisis de Barcelona como destino. Ambas ciudades tienen atractivos distintos, que se complementan, tanto para el turista del segmento de lujo como para el viajero que lo hace por gastronomía, cultura y deporte. Antes de la pandemia, era componente internacional era más importante en Barcelona, por eso ahí el sector se ha visto más afectado en los últimos dos años”
¿Es posible que Madrid necesite encontrar un icono para su promoción turística? ¿No le sobran argumentos para competir con otras grandes capitales del mundo?
Disponer de un icono siempre ayuda, por supuesto, porque aporta un valor añadido al reconocimiento internacional, pero tampoco es imprescindible. Milán o Tokio no tienen un icono reconocible como Roma, París, Londres o Nueva York. Sin embargo, son destinos turísticos reconocidos a nivel internacional.
¿Dónde reside realmente el atractivo turístico de Madrid?
Creo que Madrid es una ciudad y una región que ofrecen atractivos turísticos para todos los gustos. A mí me atrae porque es vibrante, con una oferta cultural y de ocio a la altura de cualquier metrópoli, pero con un intangible añadido como el clima y la vida que existe en sus calles cualquier día de la semana.
Hace años leí una entrevista a Tom Cruise en la que decía que, cuando salía de gira para presentar sus películas, le encantaba visitar las ciudades por la noche, solo y con una gorra bien calada para no ser reconocido y poder disfrutar de la ciudad. Acto seguido, reconocía, con cierto pesar, que Madrid era de las pocas ciudades que no conocía pese a haber venido en multitud de ocasiones porque siempre había gente por la calle, a cualquier hora, cualquier día de la semana.
Los expertos destacan la importancia de la narración de la historia de un destino, saber comunicar lo que le diferencia de otros países. ¿Cuál es el relato de Madrid?
Por su patrimonio cultural e histórico, Madrid debe basar su relato en la cultura, entendida desde su más amplia acepción. Es un atributo que no puede replicarse.
Si pensamos en otros destinos turísticos como Nueva York, París o Londres, todos ellos están asociados a una idea. De París se dice que es la ciudad del amor. Londres es la ciudad donde nacen las tendencias culturales. Y Nueva York es esa urbe donde ocurren las cosas importantes.
Se ha dicho que la capital de España es una víctima colateral del turismo de sol y playa. ¿Hasta qué punto el nuevo modelo turístico no deja atrás este concepto y apuesta más por otras experiencias?
Madrid es un destino urbano que tiene unos encantos y atractivos distintos a las regiones en las que prevalece el turismo de sol y playa. En mi opinión, lo ideal es contar con un modelo turístico diversificado para disponer de una oferta más amplia de productos, que atraiga turistas de muchos mercados y que se comercialice a través de todos los canales posibles.
El turismo de sol y playa es importante, sin duda. Pero España puede captar otro tipo de viajero que la visite para conocer nuestra cultura, paisajes naturales, gastronomía o la oferta cultural. Tenemos todos los mimbres para atraer turistas de alto valor, que valoren la calidad y la sostenibilidad al elegir su destino.
¿Están implicadas las administraciones públicas en potenciar el turismo de lujo en Madrid o creen más bien que es un sector exclusivo con beneficios limitados?
La experiencia de Forward_MAD es que las administraciones públicas españolas están muy implicadas con el turismo de lujo, y también con otros como el de MICE, el turismo de salud, deportivo, cultural, musical, etc. La estrategia turística de la Comunidad y el Ayuntamiento de Madrid es la correcta, y ya está dando sus frutos.
¿Se ha beneficiado Madrid del declive reputacional de Barcelona?
El éxito turístico de Madrid no se deriva de una supuesta crisis de Barcelona como destino. Ambas son dos ciudades que tienen atractivos distintos, que se complementan. Tanto para el turista del segmento de lujo como para el viajero que lo hace por gastronomía, cultura y deporte.
Es cierto que el componente internacional era más importante en Barcelona que en Madrid antes de la pandemia, por eso, el sector se ha visto allí más afectado en estos últimos dos años.
En realidad, contar con dos grandes polos de atracción turística como Madrid y Barcelona en el mismo país, a 600 km de distancia y con unas conexiones tan buenas por avión o por tren de alta velocidad es algo de lo que se puede sacar partido. Japón lo hace.
La digitalización y la innovación disruptiva es clave para la sostenibilidad. ¿Cómo potenciar el equilibrio entre tecnología y calor humano?
El equilibrio entre tecnología y calor humano es necesario en un sector en el que se buscan experiencias, algo diferencial que distingue a unos destinos de otros.
Creo que la tecnología debe enfocarse a mejorar la experiencia del cliente y a hacer más eficientes los procesos internos. El objetivo no debe ser sustituir a las personas, sino que el equipo humano pueda dedicar más tiempo a tareas de valor añadido como ofrecer un servicio más personalizado al cliente.
En octubre se celebra la segunda edición de Forward_MAD que en esta ocasión incorpora conceptos como turismo regenerativo y huella sostenible. ¿Ya no basta con minimizar el impacto, sino que hay que regenerar ecosistemas y biodiversidad?
El turismo, al igual que el resto de sectores de la economía, debe a aspirar a revertir el impacto negativo que su actividad tenga sobre nuestro entorno. Es algo que debemos a las futuras generaciones para que puedan disfrutar de un mundo tan maravilloso como el que hemos disfrutado nosotros.
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