POR ANDRÉS TOVAR
22/07/2017
Para los estudiantes de periodismo y profesionales de la comunicación, la sombra de Marshall McLuhan se cierne en grande. El filósofo e intelectual canadiense murió en 1980, sin embargo, la historia ha demostrado lo que presagiaba extrañamente desde mediados de los 60: una época caracterizada por la formación de comunidades a través de la tecnología (denominada «aldea global«) y postulaba que el método de comunicación sería más influyente que la información misma («el medio es el mensaje«).
El viernes, Google honró lo que habría sido su 106 cumpleaños con un Doodle destacando sus ideas sobre la evolución de los medios de comunicación -que, por cierto, no tuvo «alcance» para España ni en algunos países de América Latina-. Desde hace tiempo, Google basa su retórica corporativa en la «aldea global» de McLuhan.
Sin embargo, si hoy detallamos la evolución de la «aldea», podríamos inferir que McLuhan se ha desvanecido un poco. La Internet fomenta la participación, pero también está absorbiendo nuestra atención y dominando los sentidos. Quizá por un aspecto que el canadiense pudo no haber anticipado: El medio, aunque de alcance mundial, ha llegado a ser esencialmente controlado por las empresas que utilizan los datos y la ciencia cognitiva para mantenernos «encantados y leales» basados en nuestros propios gustos -la big data, otra vez- alimentando el ascenso incesante de la hiper-personalización.
Lo que no vio McLuhan
¿Pruebas? Google acaba de lanzar un nuevo feed de noticias impulsado por su historial de búsquedas en particular. Amazon lanzó la herramienta de compras Spark, una aplicación móvil similar a Instagram que combina el algoritmo de personalización de la empresa con el poder de los «gustos» sociales.
Netflix utiliza una función «pulgar arriba» y «pulgar abajo» y dejaron atrás las calificaciones por estrellitas: a la plataforma no le interesa ya si la película es buena, sino saber si a usted le gustó.
Y en Twitter y Facebook, los algoritmos recogen todas las actualizaciones de las personas con las que ya estás hablando, fortificando las burbujas de filtro social.
Algunos críticos argumentan que ya es hora de poner la mano regulatoria humana en la creación de código detrás de esos filtros -una posible moraleja que sacar de la reciente sanción histórica que la Comisión Europea le impuso a Alphabet, la matriz de Google-. Alternativamente, podríamos dejar a los gigantes de Internet libres para experimentar y tener fe que la alfabetización digital nos salvará. Pero hasta ahora, sólo eso es un acto de fe.
También podríamos ser más curiosos y preocupados por las experiencias de los demás de lo que hemos reconocido, y más de lo que los maestros de la tecnología le gustaría.
Por ahora, sin embargo, estar preparados para una versión del futuro que cada uno de nosotros crea «a su imagen y semejanza». Los servicios potenciados de aprendizaje profundo prometen convertirse en sastres de contenido personalizado a medida, limitando lo que individuos y grupos están expuestos a medida que se expande el universo de productos y fuentes de información.
¿Ahora la idea «mató»al hombre? Si sólo tuviéramos al Sr. McLuhan aquí.