Con la llegada de las redes sociales muchos usuarios han ganado popularidad en los últimos años, al punto de convertirse en verdaderos influenciadores de masas. Cada vez son más los jóvenes que ganan tanta fama a través de las plataformas digitales que llegan a dedicarse completamente a esa labor, incluso siendo ellos el canal ideal de campañas de marketing de las empresas más exitosas del mundo. A raíz de esto, en varios países como el Reino Unido, Noruega y más recientemente España han propuesto regular la actividad de los influencers en redes sociales y así se apeguen a las buenas prácticas dentro del mundo del marketing digital.
Los influencers saben cómo enviar un mensaje a través de sus redes sociales. Sin embargo, al generar contenido publicitario no son totalmente transparentes con lo que comunican. Llegando al punto de que sus seguidores no distinguen cuál es el contenido orgánico y cuál es el patrocinado. Esto hace que su imagen y contenido pierda credibilidad.
Partiendo de esta premisa, España busca regular el contenido de los influencers, y para ello la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha propuesto que los creadores de las redes se regulen bajo el anteproyecto de Ley General de Comunicación Audiovisual. Asimismo, tendrán que cumplir con las obligaciones de protección al menor y reglas publicitarias.
Influencers españoles bajo la Ley de Comunicación Audiovisual
El regulador afirma que la consolidación de estos nuevos agentes que operan sobre internet requiere de un marco jurídico actualizado «que permita lograr un equilibrio entre el acceso a los servicios de contenidos en línea, la protección del consumidor y la competencia».
La normativa está dentro de la Ley de Comunicación Audiovisual, que regula las actividades comerciales realizadas a través de internet. Esta señala específicamente que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales. Así como la persona física o jurídica en nombre del cual se realizan estas comunicaciones.
Por tanto, los influencers españoles o que vivan en España estarán obligados a informar que su contenido es una promoción que está siendo financiada por alguna empresa. Sin importar si es una publicación en Instagram, Twitter, Facebook o si es hecha en formato post, story, reels o vídeo en directo. Además, tampoco influye si el pago por la publicidad es monetario o por intercambio, ambos acuerdos se tomarán como contenido patrocinado que debe ser notificado.
Hasta el momento, la CNMC no ha sido clara en cuanto a la definición legal de los requisitos que serán necesarios para ser considerado un prescriptor social o influencer.
Todo contenido patrocinado en redes sociales debe notificarse
Para que los influencers identifiquen de manera llamativa el contenido pago y los usuarios puedan diferenciarlos del contenido orgánico, los reguladores argumentan que no pueden usar el hashtag #ad (de publicidad en inglés) como ya es recurrente en las diversas redes sociales. En su lugar, deben utilizar etiquetas o palabras claras y en español como «en colaboración con» o «patrocinado por». También deben indicar el nombre de la empresa que financia el contenido.
Aunque hasta la fecha la ley aún no está escrita y no se sabe cuándo entrará en vigor, las sanciones podrían llegar a ser graves. De no cumplir con estos nuevos requisitos, los influencers podrían llegar a obtener multas de hasta 30.000 euros. También deberán responder ante sus seguidores si los el producto o servicio sugerido resultase «dañoso, lesivo o defectuoso». Sin embargo, esta norma no se extendería a la red social ya que «no responden por la información que almacenan».
La Ley busca proteger a los menores de edad
La Ley de Comunicación Audiovisual podría estar también dirigida hacia la protección de los menores de edad. La idea es segmentar por edades a los seguidores de estos influencers para así evitar falsas expectativas al incitar a la compra.
También se busca incluir la regulación de la práctica de compra de seguidores, ya que puede implicar un acto de «competencia desleal». Pues un número mayor de seguidores indica que el creador posee más influencia.
Noruega es estricto con el contenido en redes sociales
En Noruega ya entró en vigor una Ley que regula a los influencers de las redes sociales para que no pueden publicar fotos editadas en las que retocan su piel, dejándola lisa y sin imperfecciones, o modifican algunas partes del cuerpo como los labios o la nariz, sin decir lo que han hecho.
La normativa busca reducir entre los jóvenes la presión por cómo luce su cuerpo debido a «personas idealizadas en la publicidad y redes sociales». Además, afecta toda publicación paga de cualquier plataforma digital.
El sitio web del gobierno noruego dice, entre otras cosas, que se introduce el deber de «marcar la publicidad retocada o manipulada de otra manera cuando esto significa que el cuerpo de la persona en los anuncios se desvía de la realidad en términos de forma corporal, tamaño o piel». También agrega que la Ley regula el uso de filtros, así como las alteraciones digitales de la forma y el tamaño del cuerpo.
Otros países que ya regulan de la actividad de los influencers
Pero Noruega no es el primer país que establece esta medida. Desde 2017 Francia regula la actividad de los influencers en redes sociales. El país posee una norma para las publicaciones de moda, belleza y otros sectores, en las que deben indicar si la imagen ha sido modificada con Photoshop.
En el Reino Unido, la maquilladora Sasha Palleri lanzó hace un tiempo la campaña #Filterdrop (fuera filtros) para establecer límites al uso de filtros entre las influencers del país que publicitan marcas a cambio de un beneficio. Las autoridades del Reino Unido también han publicado listados de influenciadores que incumplen su código publicitario para evitar que se sigan cometiendo este tipo de prácticas.
La agencia de fotografía Getty Images también se unió a la iniciativa. Hace tres semanas eliminaron de su base de datos las imágenes de modelos que estaban retocadas digitalmente.
Regular la actividad de los influencers es fundamental en estos tiempos
Al respecto, Madeleine Pedersen, influencer e instagrammer noruega con casi 100.000 seguidores, considera que ya es hora de que cambien las reglas y que espera que la Ley impida que los jóvenes se comparen con imágenes poco realistas. A su juicio, los nuevos requisitos también harán que las personas influyentes tengan menos probabilidades de editar sus imágenes. «Estarán demasiado avergonzados como para admitirlo, por lo que editarán menos, como debe ser», ha dicho a la BBC. Agrega que todas las personas son hermosa, y no deben tirar todo eso «por algunos likes». «Eso no es la vida real», aconseja.
Algunos pensarán que este tipo de normativas no tendrán resultados, o que actualmente hay otro tipo de actividades en redes sociales más importantes para analizar y regular. No obstante, un estudio realizado el año pasado por diputados del Reino Unido encontró que para la mayoría de los adolescentes menores de 18 años las imágenes de las redes sociales influyen «extremadamente» en su imagen corporal. Solo el 5% de los menores de 18 años en la encuesta dijo que no consideraría cambiar su apariencia a través de dietas o cirugías.
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