Gracias al cine muchos tienen una concepción idealizada del mundo editorial. No se detienen a pensar que más allá de ese halo de romanticismo que lo envuelve lo que hay es un negocio, con ciertas particularidades, pero negocio al fin y al cabo. La diferencia con otros tipos de empresas puede estar en la relación del escritor y los encargados de publicar su obra. Para el primero, su manuscrito no solo significa una posible entrada económica, sino que también hay un nexo casi afectivo con este. En cambio, el segundo lo considera solo un producto que debe darle ingresos. Y en la mayoría de los casos esa retribución por la que ambos apuestan nunca llega.
Parte de estos intríngulis del negocio editorial quedaron al descubierto durante el juicio en Estados Unidos contra Penguin Random House. En 2022, la empresa quería comprar Simon & Schuster. La operación por 2.200 millones de dólares fue paralizada, pues el juzgado dictaminó que la fusión crearía un monopolio. Las dos editoriales representaban el 37% y el 11% de la cuota de mercado, y combinadas habrían reducido las cinco grandes editoriales (PRH, HarperCollins Publishers, Hachette Book Group y Macmillan Publishing Group y S&S) a cuatro.
Durante el juicio, los directores de todas las editoriales y agencias literarias importantes subieron al estrado para hablar sobre la industria y dar cifras, lo que dibujó el panorama de este sector desde dentro. Entre otras cosas, explicaron que es casi imposible que una nueva editorial gane dinero en sus primeros cinco años, por lo que prefieren comprar empresas que ya hayan superado esa fase. Y esto lleva a una verdad, los grandes grupos editoriales no han podido encontrar la manera para que más gente compre más libros, por lo que solo logran aumentar la facturación adquiriendo la parte de otra editorial.
A lo seguro, mientras llega el bombazo
Qué hace que un libro se venda es difícil de dilucidar. El director ejecutivo de Simon & Schuster, Jonathan Karp, admitió no tener ninguna pista al respecto. Los editores han tenido entre sus manos prometedoras obras con aires de best sellers que no han llegado a nada. Pero también han visto cómo las de peor calificación han ganado popularidad vertiginosamente y vendido miles de copias. “Todo en la industria editorial funciona al azar”, aseguró Markus Dohle, director de Penguin Random House.
Lo azaroso describe muy bien la industria, pero se podría decir que es un azar plenamente estudiado sobre el que se construyen todos los demás planes. Luego de recopilar información sobre 58.000 títulos publicados en un año, el abogado del Departamento de Justicia descubrió que 90% de estos vendió menos de 2.000 copias y el 50% menos de una docena. Esto se explica porque muchas editoriales sobreviven gracias al ocasional bombazo; el azar referido por Dohle. Ese manuscrito que se transforma en boom y alimenta el resto de sus inversiones durante varios años.
Las editoriales trabajan como capitalistas de riesgo. Invierten pequeñas sumas en muchos libros con la esperanza de que alguno se convierta en un hito, haga suficiente dinero como para financiar al resto y el negocio se mantenga a flote. Un círculo que se repite sin parar.
La mercadotecnia impulsa
Pero mientras se espera por el anhelado ejemplar, los cinco grandes también gastan parte de su dinero en adelantos de libros para celebridades como Britney Spears y autores de franquicias como James Patterson, porque estos le aseguran ganancias y la mayor parte de su negocio. También comercializan muchas biblias, repiten los más vendidos como El señor de los anillos, y libros infantiles como La muy hambrienta oruga. Estas dos categorías de mercado (libros de celebridades y bestsellers repetidos) conforman la totalidad de la industria editorial.
Es complicado pensar que solamente cuatro de cada cien libros que se publican representen el 60% de los beneficios, y no tener ni idea de cuáles estarán en ese cuarteto. Si se pudiera contar con tan valiosa información, lo más probable es que se publicaran solo esos cuatro, no habría devoluciones, los gastos de personal serían mínimos y las ganancias muchísimas más.
Que un libro sea bueno no garantiza que los lectores se lo recomendarán entre sí y venderá a un ritmo desenfrenado. Detrás de la comercialización de los libros hay esfuerzos de promoción, distribución. Eso explica por qué los libros de grandes editoriales se venden más que los de las pequeñas. Pero esto no significa que unos sean mejores que los otros.
Una marca reconocible ofrece mayor confianza al consumidor, la promoción hace que el título sea reconocible y una gran tirada y una gran distribución consiguen que un libro llegue a más puntos de venta. Sin embargo, sí hay libros buenos que venden mucho más de lo esperado, y algunos que superan las expectativas y prolongan su vida comercial con ingresos a largo plazo. Pero son minoría.
Anticipos elevados, pero para pocos
Los autores más vendidos reciben anticipos por encima de 250.000 dólares. Pero estos representan mucho menos del 1% de todos los escritores. Sin embargo, los títulos que ganan avances sobre esta cantidad representan el 70% del gasto anticipado de las editoriales. En Penguin Random House, es aún más. La mayor parte de su gasto anticipado se destina a acuerdos por 1 millón o más de dólares, y hay alrededor de 200 de esos acuerdos al año. De los aproximadamente 370 millones de dólares que dicen que PRH representa, 200 millones los destina a acuerdos anticipados.
Las editoriales ven como ventaja de publicar libros de celebridades que estas tienen una audiencia incorporada y en muchas oportunidades se abarata todo lo relacionado con la mercadotecnia necesaria. Aunque tener fama o muchos seguidores en las redes sociales no garantiza las ventas. La cantante Billie Eilish, a pesar de sus 97 millones de seguidores en Instagram y otros 6 millones en Twitter, solo vendió 64.000 copias dentro de los ocho meses posteriores a la publicación de su libro. El cantante Justin Timberlake únicamente pudo vender 100.000 ejemplares de su libro durante los primeros tres años que estuvo en los anaqueles.
Pero los porcentajes que reciben la mayoría de los escritores por cada venta son mínimos. Muchos solo llegan a ver el anticipo, cuyo monto es muy inferior al de los famosos. Además, gran cantidad de editoriales se retrasan en los pagos. La vida comercial de un libro es muy corta. Las devoluciones a los pocos meses es la constante, pues las librerías comienzan a hacer espacio para las novedades.
Aliado o competencia
En Estados Unidos cada segundo se vende un libro a través del comercio electrónico. Amazon tiene 50 millones de libros disponibles. Una librería, una buena librería independiente, alcanza alrededor de 50.000 libros diferentes disponibles. Un algoritmo decide qué se presenta y se hace visible y detectable para un consumidor final en línea. Lo que hace una gran diferencia. Las editoriales intentan jugar con el algoritmo e incluso pagan para adelantarse.
Especialistas de los que subieron al estrado consideraron que Amazon como editor de libros está subestimado. Aseguran que la gran ventaja se las da las características propias del negocio y su alcance. Obviamente, otro punto a favor es el número de personas que buscan productos en Amazon. Cuando esos compradores entran a la página web, y no encuentran el libro que están buscando, pueden mandar a imprimirlo y recibirlo en su casa. Incluso, si eso no sucede, los dueños saben lo que la gente está comprando y tienen acceso a esos datos.
«Su lista de éxitos de ventas, en mi opinión, es más importante que The New York Times lista de best seller porque es en tiempo real. Es cada hora. Y miro esa lista de best seller de Amazon regularmente, todos los días», dijo Jonathan Karp, CEO de Simon & Schuster.
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