Por Juan Emilio Ballesteros
Por 16/10/2016
La revolución digital ha transformado el modo de consumir y la forma de adquirir bienes y servicios, facilitando la vida de los ciudadanos e implementando su bienestar. También el ámbito del seguro ha adquirido una nueva dimensión. En MetLife son conscientes del cambio de paradigma y quieren ir más allá de minimizar el riesgo de sus clientes: pretenden asegurar su vida, sus recuerdos, su presente y el futuro.
Redes sociales y omnicanalidad
Aunque la digitalización ya estaba presente en el ámbito de las compañías de seguros, fundamentalmente a través de los portales corporativos y los canales de marketing y venta directa, MetLife ha dado un paso más en la implantación de nuevas tecnologías, así como en el aprovechamiento de soportes de comunicación y redes sociales, con la puesta en marcha de una plataforma online de contenidos. El objetivo primordial es estrechar la relación directa con los asegurados de una manera ilimitada y potencialmente simultánea, reforzando el vínculo afectivo que mantiene con los consumidores y, de manera especial, con sus clientes.
Es en las redes sociales donde hoy sucede todo y se da carta de naturaleza a cualquier información, ya sea de ámbito doméstico o de interés general. En internet se compra y se vende, se contrata cualquier servicio y se contrastan opiniones y valoraciones. Las empresas consolidan su reputación y afianzan el éxito de la marca.
MetLife aspira en este sentido a convertirse en prescriptor fiable que contribuya no sólo a prestar un mejor servicio, sino a erigirse en el canal de comunicación más cercano para personalizar la comercialización de productos adaptados a cualquier necesidad.
Los canales por los que los clientes acceden a la compañía para contratar, o simplemente para obtener información y documentarse, son muchos. La estrategia debe ser en consecuencia la omnicanalidad para facilitar el acceso a la suscripción de seguros y la interacción entre la compañía, sus clientes y los clientes potenciales a través de distintas vías, de modo que se adapten tanto a las preferencias como a las necesidades específicas de cada uno.
Una plataforma digital para estar más cerca
El mundo digital y el offline han dejado de estar en orillas enfrentadas y el proceso, a la hora de contratar un seguro, a menudo implica navegar de un lado a otro. Por eso, MetLife impulsa una plataforma digital que le permita superar cualquier tipo de barrera que impida la comunicación, no ya sólo con sus clientes, que sienten la cercanía de la firma y el apoyo que ésta les brinda, llevando una relación comercial y contractual al plano de la amistad y la confianza, sino con el resto de los consumidores, ante los que se afianza la imagen y la marca. Valores como la credibilidad y la reputación se incrementan notablemente de esta manera.
Según Óscar Herencia, director general de MetLife para Iberia, cuya apuesta por la transformación digital empieza a dar sus frutos, los objetivos estratégicos de la plataforma digital pasan fundamentalmente por reforzar su presencia de marca, llegar a nuevos consumidores a través de las redes y responder a las demandas de los propios clientes, que han manifestado sus ganas de recibir una comunicación más activa y cercana tras contratar el seguro, además de percibir de la compañía su cercanía y presencia incondicional.
“El medio digital –afirma– se presenta como el modo más efectivo para satisfacer esas necesidades, según la opinión de los clientes entrevistados. De la misma manera, la nueva estrategia digital ofrece la oportunidad de desarrollar una estrategia completamente alineada con el canal de Directo al Consumidor, bajo un mismo ecosistema y proyecto, en aras de mejorar la experiencia del nuevo usuario con la compañía y responder a la voz de sus clientes. Un proyecto que no entiende de acción sin emoción”.
Las cosas que realmente merecen la pena
En MetLife asumen que una mejor comunicación con la sociedad y el intercambio de ideas y sentimientos les llevará a conocer mejor a las personas con las que se relacionan y a procurar mayor satisfacción a sus clientes. Para ello, es preciso entender el verdadero valor de las cosas en un mundo globalizado y comprender que, por simples que sean, pueden tener un valor incalculable.
Frente a la exposición al riesgo de los bienes materiales que se deben asegurar para poder atender con garantía cualquier contingencia o imprevisto, existen otros bienes inmateriales cuya cobertura resulta más compleja, pero cuya posesión es un tesoro. Así ocurre con la felicidad, el amor o la tranquilidad, todos los pequeños detalles que realmente importan, los que ayudan a las personas a sacar partido a la existencia, a vivir la vida al máximo y disfrutar, un bienestar que aunque resulta difícil de plasmar en una póliza de seguros, sí que se puede transmitir con el trato directo y afable, permanente, con la satisfacción de que ante cualquier duda siempre va a haber alguien al otro lado que nos comprende y se pone en nuestro lugar.
“Cerca, muy cerca. Así es como quiere sentirse MetLife con respecto a sus clientes –explica Óscar Herencia–. Tanto que la compañía pueda conocer la historia de cada uno de ellos y crear un nivel de interacción centrado en lo más valioso de sus vidas, más allá de los bienes materiales. Acerca de qué es para ellos la felicidad, en definitiva. Los buenos y malos momentos en familia, la importancia de sentirse bien o incluso detalles como las ganas de salir a correr para despejarse del estrés de un día difícil…”.
Seguros de lo que importa
La plataforma digital busca precisamente eso: construir un universo virtual en el que recrear estas conversaciones de café y dotarlo del ambiente adecuado para conseguir ese tono de intimidad y complicidad que invita a la sinceridad e incluso a la confidencia. Aquí vender no es lo único importante, para eso ya están los comparadores o simuladores impersonales y limitados. Y es precisamente esa estrategia –acortar distancia entre interlocutores– la que generará confianza y credibilidad. Una conversación de amigos es mucho más prescriptiva que una encuesta de opinión. La actitud que mejor define esta relación es la empatía, necesaria desde la fuerte convicción de que cada persona alberga unas inquietudes únicas y desde la aspiración, como compañía de seguros personales, a entender el verdadero valor que los clientes les otorgan a las cosas.
“Somos especialistas –puntualiza el director general de MetLife para Iberia– en asegurar lo que realmente le importa a la gente, su vida, la de sus seres queridos, sus recuerdos, su presente y futuro. Queremos acompañar al cliente durante todos los ciclos de su vida, ser parte de esos momentos que siempre va a recordar, de algo tan importante como son sus intangibles”.
Aquí radica el alma de la transformación digital de MetLife, cuyo proyecto se ha llevado a cabo de la mano de la agencia Ontwice, que ha puesto en marcha una plataforma online de contenidos a través de los dominios www.segurosdeloqueimporta.es y www.segurosdoqueimporta.pt (para Portugal), además de nuevos perfiles tanto en Facebook como en Twitter, con contenido dinámico en forma de artículos, historias y consejos para mejorar la calidad de vida y seguir hábitos saludables. Este ecosistema digital, se complementa con las webs corporativas www.metlife.es y www.metlife.pt en Portugal.
Comunicación sencilla, empática y honesta
En MetLife son conscientes de que como marca existe un objetivo comercial que el cliente conoce, aunque el fin es mucho más amplio y tiene que ver con el bienestar social y la calidad de vida. Por ello, son puntos clave la honestidad y la sencillez, que deben impregnar asimismo los productos que se comercializan. De una manera transversal, los clientes son únicos por lo que sus entornos y lo que en ellos acontece también. Los mensajes llegarán aún más allá de la mano de los perfiles en redes sociales y de campañas puntuales que aspiran a ser virales, siempre con un enfoque de marketing integrado.
MetLife es una compañía líder de seguros de vida y servicios financieros con operaciones en Estados Unidos, Pacífico Asiático, Japón, América Latina, Europa y Oriente. Medio. La fitma cuenta con clientes en más de 50 países y asegura a 91 empresas de las Top 100 de la lista Fortune 500. Especializada en seguros de protección y previsión familiar, está presente en España desde 1969. En noviembre de 2012, MetLife integró la gestión de sus operaciones de España y Portugal en una única estructura y bajo un solo comité de dirección: MetLife en Iberia. Más de dos millones de personas confían en MetLife en Iberia, que ocupa una posición de liderazgo en Marketing Directo, Protección de Pagos y Seguros para Colectivos. Además, dispone de una red de distribución presencial en la que prima la especialización y el trato personalizado.
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