El negocio publicitario no escapó de la pandemia del coronavirus y las perspectivas son poco alentadoras a corto plazo. Los cálculos indican que el gasto en publicidad en Estados Unidos disminuiría 25% este año y no se recuperaría sino hasta 2023. En 2020 y 2021 el sector eliminará 52.000 empleos, y la mitad de esos trabajadores no volverán a sus puestos.
Los ingresos por publicidad de Twitter cayeron 23% en el último trimestre del año. Los del gigante publicitario Omnicom Group se redujeron casi 25% en el segundo trimestre y creen que continuará así el resto del año. Despidió a 6.100 empleados, congeló la contratación e hizo recortes salariales. La agencia Wieden & Kennedy, por su parte, despidió al 11% de su fuerza laboral a causa de la pandemia. Havas, otra gran empresa de publicidad que también hizo recorte de personal, dijo que la recuperación «tomará más tiempo del esperado».
Las abrumadoras cifras, publicadas por el periódico estadounidense The New York Times, también reflejan una dura realidad por “corregir”. Y es que muchas empresas tenían más personal del que necesitaban; tenían nóminas “infladas”.
Gaston Legorburu, fundador y CEO de la firma consultora Glue IQ, se la pasaba, antes de la pandemia, de fiesta en fiesta. Pero ahora va «de una sala de guerra a otra» entre empresas, cuyos planes y departamentos de publicidad “están en el limbo”.
«Muchos de estos equipos se han vuelto demasiado grandes e inflados», afirmó. «Ahora se están dando cuenta de que pueden hacer el doble con la mitad de las personas».
De acuerdo con Jay Pattisall, analista de la firma Forrester, entre 2020 y 2021 las agencias publicitarias eliminarán 52.000 empleos. “La mitad de esos trabajos no volverán”, predijo. «Habrá menos agencias y más pequeñas y capaces, porque se apoyarán en la tecnología para tareas básicas”, comentó.
Los deportes, un salvavidas para el negocio publicitario
Las protestas raciales en Estados Unidos por la muerte del hombre de raza negra George Floyd, a manos de la policía, también llevaron a muchas empresas a evaluar sus estrategias publicitarias.
Visa, por ejemplo, que invirtió 235 millones de dólares en publicidad en el primer trimestre de 2020, ahora está en lo que llamó «un momento de gran introspección y cambio».
Coca-Cola también dijo que está «reevaluando” su “inversión en publicidad en todo”. “Desde la visualización de anuncios en los medios tradicionales hasta la mejora de la efectividad en lo digital», indicó James Quincey, director ejecutivo. La compañía «será juiciosa” en el uso de la publicidad, agregó.
En este momento hay empresas que no quieren firmar acuerdos publicitarios por varios años, sino hacer compromisos por proyectos. “No saben cuáles son sus presupuestos a largo plazo», expresó Kenny Tomlin, de la agencia digital CourtAvenue.
El regreso de los deportes en vivo, un imán para la publicidad, puede ser la esperanza para reactivar el negocio publicitario ante la pandemia del coronavirus. La temporada de la Asociación Nacional de Baloncesto está programada para reiniciarse este jueves y la de la Liga Nacional de Hockey está previsto que regrese el sábado. El espacio publicitario para la temporada de las Grandes Ligas de Béisbol, que comenzó el sábado pasado, se agotó rápidamente con más de 60 anunciantes.
“Pero ese espacio puede estar en riesgo”, advirtió The New York Times. “Más de una docena de jugadores y entrenadores de los Marlins de Miami dieron positivo al coronavirus después de los juegos de este fin de semana, lo que pone en duda el resto de la temporada”.
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