La compañía Primetag (software número 1 a nivel mundial en medición de marketing de influencia) presentó los Benchmarks de 2022. Una de las conclusiones más resaltante es la pérdida de alcance orgánico de los influencers en Instagram en los últimos 3 años, mientras que el CPM se ha disparado.
Si bien, es solo una media, hay marcas que lo hacen muy bien y marcas que lo hacen mal. El punto claramente positivo es que la capacidad de influencia de los influencers es muy grande y, por eso, eligiendo a los influencers adecuados, se pueden obtener grandes resultados. Sin duda hay mucho sobre lo que se puede evolucionar y Manuel Albuquerque, CEO de Primetag, incidió sobre ello.
Si miramos el gráfico, en 2020 llegaban de media a un 36,45% de sus seguidores con un CPM de 19,81€, en 2023 el alcance se ha reducido a un 28,68% de las cuentas, pero en cambio, pese a esa bajada del 9%, el precio se ha disparado a 25,11€.
La inversión en marketing de influencia ha crecido un 26,4% entre 2020 y 2023, más dinero para llegar a menos audiencia. Eso sí, esto cambia radicalmente si se contrata a los influencers adecuados. Podemos comprobar en el gráfico cómo el coste por mil impresiones es más barato en los influencers con más de 1M de seguidores.
Se paga más por menos audiencia
En el evento se abordó otro punto de gran interés en el marketing de influencia: la saturación. Invertir en influencers con demasiada publicidad hace perder credibilidad a la acción del influencer y a la marca. Lo mismo ocurre con los influencers que han anunciado otro producto similar poco tiempo antes.
Luego, sin duda, la clave es encontrar al influencer idóneo para que la rentabilidad de la inversión esté garantizada, incluso con un retorno mayor al esperado. ¿Pierden fuerza los influencers? La respuesta es no, si son los perfectos. Lo que no tiene sentido es invertir en influencers únicamente por su número de seguidores.
Tanto Manuel Albuquerque como Luis Díaz (CEO de H2H) recalcaron la importancia de pagar por impactos y no por seguidores. “Los influencers son muy rentables si son los adecuados. Para encontrarlos son muchas las variables y datos que hay que tener en cuenta y medir para cada empresa o producto. Sin esa medición, las empresas tiran gran parte de su inversión, como vimos el año pasado con el estudio que demostró que las marcas habían malgastado 20 millones de euros”, explicó Manuel Albuquerque, CEO de Primetag.
Esos pasos los ha compartido en su libro Marketing de influencia, con una fórmula que permite disparar el ROI o, como dice él “llevarlo de 100 a 1.000”. El libro también se aborda la debatida cuestión de si explotará la burbuja de los influencers y se rompen conceptos erróneos como que los microinfluencers tienen más tasa de interacciones que los macroinfluencers.
Con base en los datos medidos por Primetag, reels ganan claramente cada vez más fuerza. En los últimos doce meses, ha aumentado un 10,95% su tasa de alcance. No obstante, Instagram sorprende anunciando que apuesta por las fotografías. Manuel Albuquerque duda de su futuro éxito, “lo que la audiencia demanda son vídeos ágiles y divertidos, no imágenes estáticas”.
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