Los influencers son los nuevos prescriptores en una sociedad digital que se comunica y se informa a través de las redes. Su poder es absoluto, igual que su credibilidad, a la hora de concienciar a sus seguidores en las comunidades donde actúan, la aldea global donde, como profetizó Marshall MacLuhan, el medio es el mensaje. Las empresas empiezan a comprender cuál es su función en un mercado donde es vital el retorno de la inversión y la fidelización a una marca.
España cuenta con más de 9.000 influencers profesionales que tienen más de 100.000 seguidores en sus redes y cerca de 1.000 megainfluencers con más de 1 millón de seguidores. Hay, además, más de 150.000 creadores de contenido con más de 1.000 seguidores y más de 40 millones de usuarios de redes.
Más del 40% de los usuarios de entre 16 y 64 años buscan en las redes información sobre marcas y productos. La inversión de las empresas españolas en marketing de influencers se acerca ya a los 100 millones de euros anuales, creciendo más que en otras economías de referencia.
Primetag, la startup portuguesa especializada en datos y análisis de marketing de influencers, proporciona una solución modular SaaS de Influencer Marketing de extremo a extremo para marcas y agencias. La plataforma de software permite la planificación, medición y optimización del marketing de campañas y personas influyentes, lo que da como resultado un producto único que proporciona medición omnicanal que incluye una atribución determinista de las conversiones de ventas tanto online como fuera de línea.
Manuel Albuquerque es CEO de Primetag, que da servicio a clientes como IKEA, Coca-Cola, H&M, Cortefiel, Calzedonia, Springfield para que todas las actividades dentro del ámbito del marketing de influencia sean más fáciles de gestionar, escalar y medir.
Albuquerque es licenciado en Ingeniería Civil por la Universidad de Aveiro y puso en marcha su primer negocio, Switch On, una aplicación que analizaba el tiempo y las condiciones del océano y sugería las mejores olas para surfear al día siguiente, con 26 años de edad.
La evolución de este proyecto le llevó a crear Radlegacy, un software que medía el impacto comercial de los contenidos de los entusiastas del deporte y los atletas en las redes sociales, hasta que en 2014 fundó Primetag.
Albuquerque imparte, además, conferencias a nivel mundial, principalmente en España, Portugal y Estados Unidos como líder en marketing de influencia digital.
Junto a él, como late founder de Primetag, Carlos Ramalho es el nuevo director de operaciones (COO), que aporta a la compañía una experiencia única en la gestión de marcas y agencias en una carrera de 25 años en empresas líderes como P&G, Danone y Carat (Dentsu).
El crecimiento del sector del marketing de influencers está cambiando las estrategias de publicidad de las marcas: “A medida que esta industria evoluciona –afirma Manuel Albuquerque–, aumenta la demanda de análisis de datos sofisticados y personalizados.
El software de Primetag está a la vanguardia de esta transformación, ofreciendo soluciones basadas en datos en análisis de marketing de influencers, y reúne un enfoque tecnológico altamente diferenciado que permite a marcas, agencias y creadores dar un salto en la profesionalización de la gestión de este medio cada vez más relevante”.
El marketing tecnológico cobra cada vez más importancia en el ámbito de la publicidad. ¿Qué soluciones aporta y a qué retos se enfrenta?
El llamado martech (marketing technology) tiene hoy un impacto enorme en todo el ámbito de la publicidad. Toda la publicidad digital se gestiona en su gran mayoría con tecnología. Esta aporta fundamentalmente soluciones para aumentar la eficiencia (hacerlo más rápido y a menos coste) o la eficacia (que funcione mejor, con mejores resultados). Lo mismo está pasando más recientemente en el ámbito concreto del marketing de influencers: la tecnología está aportando en ambos ejes, que todo el proceso sea más eficiente y también que se obtengan mejores resultados.
Usted desmonta algunos mitos muy extendidos sobre el papel de los influencers. ¿Qué es un influencer marketing manager? ¿Cuánto cuesta y qué rentabilidad ofrece?
Es un profesional muy especializado en obtener los mejores resultados de las inversiones de las marcas con influencers. Cuando esas inversiones eran una línea adicional de los planes de PR (relaciones públicas) o de inversiones de espacios pagados en social media, no había esa figura. Los profesionales que gestionaban las campañas con influencers lo hacían como extensión de su trabajo como PR managers, social media managers, digital managers, etc.
Sin embargo, para muchas marcas el influencers marketing asumió un peso tan importante en sus planes de comunicación que ya es obligatorio contar con profesionales verdaderamente especializados y capaces de integrar todas las claves de esta disciplina. Su coste depende mucho de su nivel de experiencia, presupuestos que maneja, etc. Lo que sí estamos viendo es que es un coste que se rentabiliza muy rápidamente para las marcas y agencias por la cantidad de optimizaciones que aportan con el uso de las herramientas y datos adecuados.
¿Cómo conseguir el encaje entre lo que necesita la marca y lo que ofrece el influencer? ¿De qué forma se puede encontrar al influencer que mejor se adapte a los objetivos empresariales?
Partiendo siempre de tener objetivos claros de la marca y de la campaña de comunicación pretendida, especialmente a nivel de la audiencia que se desea impactar y la relevancia y resonancia de un influencer en el ámbito del producto o servicio a promocionar. Desde Primetag recomendamos sobre todo basarse en datos cuantitativos y en una evaluación objetiva para identificar y seleccionar los mejores creadores de contenidos de cara a esos objetivos. Lo que aportamos en nuestro caso son métricas e indicadores a los anunciantes y agencias que permitan objetivar esa evaluación.
Las empresas valoran factores como el número de seguidores o cuestiones emocionales sobre gustos y modas. ¿Se equivocan?
Muchas veces sí. El número de seguidores no es un indicador suficiente para una evaluación adecuada de un influencer y los gustos no son un criterio objetivo que permita evaluar a un influencer de cara a un objetivo determinado de la marca. Dejarse llevar por gustos y modas suele conducir a pagar demasiado y a no evaluar el verdadero retorno de un influencer para el negocio.
Sostiene que asistimos a un proceso de humanización de las marcas. ¿En qué sentido?
Suelo decir que el poder del marketing de influencia en la era de las redes sociales es el mismo poder del word of mouth (boca a boca) entre personas, pero en “asteroides”. Esto por el poder de amplificación de ese WOM a miles o millones de personas que reciben el mensaje de un influencer como de un conocido que aprecian y en cual confían.
“El número de seguidores no es un indicador suficiente para una evaluación adecuada de un influencer y los gustos no son un criterio objetivo que permita evaluar a un influencer de cara a un objetivo determinado de la marca. Dejarse llevar por gustos y modas suele conducir a pagar demasiado y a no evaluar el verdadero retorno de un influencer para el negocio”.
La Inteligencia Artificial se ha convertido en el aliado para que las empresas puedan obtener información más procesable y diseñar experiencias personalizadas para los consumidores. ¿Por qué la toma de decisiones informada por datos se ha vuelto esencial?
Una buena toma de decisiones implica buena información. Los datos adecuados en la forma como son recogidos, tratados y usados permiten precisamente esa buena información. La AI es un paso más para obtener un valor adicional a partir de grandes cantidades de datos, pero el principio es el mismo. Buenos datos = buena información, sobre la cual tomar buenas decisiones.
Para comprender el impacto real del marketing de influencers es fundamental la conexión entre la exposición en las plataformas digitales y la conversión en las tiendas físicas. ¿Cómo se mide su impacto? ¿En qué consiste la medición omnicanal?
Nuestra solución de medición omnicanal de la influencia es una capacidad totalmente disruptiva y que hemos puesto a disposición de nuestros clientes muy recientemente. Permite medir el verdadero ROI (retorno de la inversión) de una campaña de influencers marketing a partir de medición de la conversión de ventas en una tienda virtual (e-commerce) o de visitas a las tiendas físicas.
Sin embargo, existe un acusado desequilibrio entre las decisiones sostenidas por datos y las basadas en intuición creativa. ¿Cómo pueden las marcas incrementar su competitividad y, en consecuencia, el equilibrio entre estos factores, además de optimizar sus inversiones?
La capacidad creativa es absolutamente crítica para la comunicación efectiva, pero necesita ser apoyada por información objetiva. Los buenos datos y tecnología aportan ese componente cada vez más crítico en la eficiencia publicitaria. Ese equilibrio se consigue no colocando ambos factores en competencia, sino jugando de forma complementaria. Esa es la forma de optimizar mejor las inversiones en mkt de influencers según nuestra experiencia con múltiples anunciantes de casi todos los sectores.
Dado que la medición de datos es una herramienta consolidada, ¿qué hacer con los resultados que arrojan las mediciones para ganar en eficiencia y ofrecer palancas de optimización? ¿Cómo aumentar el retorno de la inversión en marketing de influencers?
El marketing de influencers ha tenido distintas etapas relativamente a los datos y la tecnología: la primera fue la toma de conciencia de que era importante tenerlo; la segunda fue la de incorporar métricas al proceso de evaluación y planificación, y la tercera es utilizar esa capacidad en la medición y optimización del ROI.
Un 80% del retorno de la inversión no llega a medirse, ¿por qué? ¿Qué es el ROI offline?
Los resultados que hemos tenido con varias marcas en la medición omnicanal (on-line + off-line) nos aportan resultados medios en torno al 80% de contribución de las conversiones en puntos de venta físicos (off-line) vs. 20% en ventas on-line. Hasta ahora la conversión en visitas a tiendas físicas y su contribución para el negocio no se podía medir.
Para las empresas, las plataformas B2I suponen una gran oportunidad para incrementar su visibilidad y acceder a nuevas oportunidades de financiación. ¿Qué valor añadido aportan las soluciones de Primetag a este ecosisterma?
B2I=business to influencer permite aportar una mayor inteligencia a partir de los datos de sus audiencias de seguidores, para la creación de contenidos y para maximizar sus ingresos de colaboraciones.
Los creadores, que siempre han perseguido crear comunidad con sus contenidos, se ven condicionados por las plataformas. ¿Hasta qué punto son rehenes de un algoritmo?
Las redes sociales buscan maximizar el tiempo e interacciones de sus usuarios en sus plataformas como forma de maximizar sus ganancias por publicidad. Ese es su negocio y eso es lo que sus algoritmos priorizan y no la relación de los creadores con sus comunidades.
La autenticidad y veracidad de los contenidos son aspectos muy valorados en un medio donde la manipulación y el blanqueo restan credibilidad. ¿Tiene que regularse la actividad de los influencers y la publicidad? ¿Deben estar sometidos a la Ley General de Comunicación Audiovisual?
La dimensión de las inversiones y el impacto real del sector del marketing de influencers requiere naturalmente una regulación que incentive las buenas prácticas a nivel de transparencia, responsabilidad y protección del consumidor. Hay varias iniciativas en ese sentido con un diálogo constructivo entre las autoridades y los distintos agentes del sector y creemos que se llegará a una regulación adaptada a la realidad del marketing de influencers, más que aplicar simplemente reglas generales.
¿Pueden los denominados defluencers aportar alternativas más responsables de monetización?
Influencer o defluencer al final lo que importa es qué perfil aportará más retorno a una marca por su capacidad de conectar sus audiencias con una marca. Hay audiencias con las cuales el posicionamiento y discurso de un defluencer es más relevante. Para otras no. Por eso creemos en la necesidad de objetivar el ROI de la influencia con datos y evitar solamente la “opinática” cuando se invierte.
El marketing de influencers mueve ya 17.000 millones de dólares en el mundo. Su crecimiento es exponencial. ¿Ocurre lo mismo en España? ¿Qué perspectivas de futuro tiene el sector?
La tendencia de crecimiento en España está en línea con el resto del mundo. Se mantiene con crecimientos de 40-50% anuales y el sector seguirá madurando y profesionalizándose en los próximos años.
¿Se deberían integrar agencias de publicidad, agencias de comunicación y agencias de influencers?
Esa integración ya existe, pero seguirán existiendo opciones de agencias integradas y agencias especialistas en influencers marketing. Ambas realidades tienen ventajas y desventajas para los anunciantes. Esa diversidad en el mercado seguirá y cada anunciante definirá el tipo de agencia que mejor responda a sus necesidades y procesos de trabajo.
Las líneas entre contenido editorial y patrocinado cada vez son más difusas. ¿Se incrementará el marketing de contenidos híbridos?
Ambos son tipos de contenidos que existieron siempre en los medios tradicionales. Lo mismo pasa hoy en el mundo de las redes sociales. Una vez más creemos que la mejor forma de decidir entre tipo de contenidos es evaluar, medir y optimizar. Y para eso creemos en el valor enorme de la analítica rigurosa y sus datos.
¿Están realmente convencidos los empresarios de que la influencia funciona y los likes se pueden convertir en ventas?
Hay sectores que tienen cristalino que la influencia funciona, porque mueve de forma clara sus ventas. Pero siempre hubo publicidad que vende y publicidad que no aporta nada al negocio. Lo mismo pasa con el mkt de influencers. Para eso lo que decimos a los empresarios es que apuesten por tener una herramienta de analítica especialista que permita evaluar, medir y optimizar el ROI de la influencia. Para eso nos levantamos cada mañana, para seguir aportando ese valor cada día mejor a las marcas.
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