El riesgo de una acusación por greenwashing y sus consecuencias legales es cada vez mayor para las empresas que pretenden ocultar su responsabilidad en el desastre medioambiental. También para las corporaciones que lo hacen por desconocimiento o porque los límites y conceptos pueden ser ambiguos. Una la reciente medida judicial afecta auna de las mayores productoras de carne porcina de Dinamarca incursa en lavado verde.
Cada vez son más vigiladas por tribunales, reguladores y ciudadanos las grandes marcas que utilizan eslóganes que prometen medidas ecológicas que no pueden cumplir y que significa daños en su reputación, sanciones regulatorias y largos litigios. De lavado verde no hay una definición precisa, pero en general es crear la percepción de que las actividades, productos y servicios que se prestan son más ecológicos o sostenibles de lo que realmente son.
El greenwashing dependerá del tipo de producto y servicio, así como de los reguladores, las jurisdicciones y de la persona demandante. El reclamo de sostenibilidad atesorado por alguien puede ser la basura de lavado verde de otra. Para algunos, es una preocupación puramente ambiental, mientras que otros usan el término para cubrir problemas sociales y de gobernanza.
El puerco se subió a la mesa
Danish Crown, que solo en 2023 sacrificó 15 millones de cerdos en todo el mundo, admitió ante el Tribunal Supremo de Dinamarca que incurrió en greenwashing en sus campañas publicitarias. Su intención era posicionar su carne de cerdo como respetuosa del medio ambiente y violó la legislación al afirmar que “la carne de cerdo danesa era más respetuosa con el clima de lo que usted cree”. También afirmó que su carne era de “cerdos con control climático”.
Un tribunal sentenció que la compañía había confundido a los consumidores con su campaña sobre cerdos ‘con control climático’. Sin embargo, no condenó el eslogan sobre la carne más respetuosa, pero la Sociedad Danesa Vegetariana y el Movimiento por el Clima apelaron ante el Supremo y la compañía se vio obligada a aceptar su culpa. Danish Crown tiene prohibido utilizar esa dos expresiones en futuras campañas publicitarias.
El impacto ambiental de la producción intensiva de carne de cerdo se refiere a las emisiones de gases de efecto invernadero. Por cada kilo de carne porcina se emiten 12 kg de gases contaminantes, aunque la cifra esta por detrás de los 99 kg de la carne de ternera, de acuerdo con el calculador Our World in Data. Igualmente la gestión de desechos de estos animales dañan ríos y manantiales.
Todas en la mira
El año pasado cerca de 20 empresas de prestigio fueron sancionadas por campañas de lavado verde. Desde aerolíneas hasta empresas de calzado y computación se vieron envueltas en querella judiciales. «Fue una explosión de casos de lavado climático», dicen los investigadores del Instituto de Investigación Grantham sobre Cambio Climático y Medio Ambiente.
En Gran Bretaña la agencia reguladora Autoridad de Competencia y Mercados examinó las afirmaciones climáticas de varias marcas de moda y determinó que era una práctica engañosa estampar una hoja verde en un producto y llamarlo «reciclado», sin especificar cuánto se recicla. Un tribunal de los Países Bajo prohibió a la aerolínea KLM utilizar el lema “volar responsablemente”.
La fiscal general de Nueva York, Letitia James, demandó a la multinacional cárnica JBS por incurrir en greenwashing. La empresa brasileña utilizó “argumentos amplios” sobre la neutralización de sus emisiones sin ofrecer “ningún plan viable”. Asimismo, Apple fue acusada por un video que presentó en el lanzamiento del iPhone 15, en el cual Mother Earth, interpretada por Octavia Spencer. A Toyota le tocó lo suyo porque aparenta un cambio hacia la era de la electrificación, una estrategia engañosa en su marketing.
Lufthansa recibió varias críticas después de que su campaña «Connecting the world. Protecting its future» fuera prohibida en el Reino Unido. La aerolínea hizo afirmaciones engañosas sobre sus esfuerzos para proteger el planeta. En la lista también están Shell, Nike, TotalEnergies, Australian Petroleum Production & Exploration Association, Petronas, Austrian Airlines y Saudi Aramco, entre muchas otras.
Activados contra el cambio climático
Todos estos casos reflejan cómo se han activado las organizaciones para frenar el cambio climático. La situación de vigilancia del greenwashing se ha visto impulsada principalmente porque hay
- MAYOR ESCRUTINIO PÚBLICO: consumidores, inversionistas y ciudadanos están prestando más atención a cuestiones socioambientales. En particular al cambio climático, así como las credenciales medioambientales y de sostenibilidad de las organizaciones.
- MÁS DECLARACIONES: las empresas ahora están haciendo divulgaciones detalladas sobre el medio ambiente y la sostenibilidad. Cada vez más habrá mayores exigencias para lo realicen, Y deben tener como objetivo demostrar el progreso año tras año.
- DESAFÍO EN EVOLUCIÓN: no existe un enfoque armonizado para abordar los desafíos de sostenibilidad. Los objetivos generales pueden ser claros. Sin embargo, determinar la manera y el ritmo correctos para abordar los problemas sociales y ambientales es complejo y está sujeto a debate. Esto brinda el escenario ideal para las acusaciones de lavado verde con los objetivos relacionados con los gases de efecto invernadero y las promesas de acelerar la tendencia.
- ACCIÓN Y LITIGIO: en los últimos años, ha habido una rápida aceptación de la legislación relacionada con criterios ambientales, sociales y de gobernanza por parte de legisladores de todo el mundo que imponen una amplia variedad de obligaciones y deberes a las organizaciones. Esto ha aumentado el número de vías abiertas a los reguladores y posibles litigantes para tomar medidas y presentar reclamos contra organizaciones con respecto a sus divulgaciones relacionadas con estos aspectos.
- DEFINICIONES INCONSISTENTES: la falta de una definición armonizada de lo que constituye ‘green’ o ‘sostenible’ significa que puede ser difícil para las organizaciones establecer si son o no ‘greenwashing’. Lo que se considera un reclamo de ‘greenwashing’ variará entre los reguladores en diferentes jurisdicciones, lo que aumentará aún más la complejidad para las organizaciones que intentan declarar públicamente sus credenciales ambientales.
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