«El futuro del ‘retail’ no tendrá como objetivo final la venta, sino la experiencia»

Con sede en Madrid, Redcast Heritage es una tienda online multimarca de ropa masculina fuertemente influenciada por el denim japonés y la ropa de trabajo vintage. Todas sus marcas tienen un denominador común a la hora de fabricar sus productos: confeccionar prendas utilizando los mejores materiales y técnicas artesanales disponibles en la actualidad. Para ello utilizan telares y maquinaria de época así como artesanos altamente cualificados. Todas las prendas y complementos que ofrecemos están llevadas a un extremo de calidad y atención al detalle que garantiza la compra consciente y sostenible bajo el concepto de slow fashion.

Fundada en 2018 por Isabel Moreno y Eduardo Sánchez, ella abogada y él con amplia trayectoria en el sector audiovisual, Redcast Heritage nació con la intención de ofrecer prendas duraderas de calidad, hechas con atención al detalle y que envejecen de la mejor manera posible; de canalizar y difundir en España la pasión por la cultura denim a través de una selección de pequeñas marcas y artesanos, y de contribuir a mantener viva la llama de la tradición, la artesanía y la obsesión por la perfección y la excelencia. Ninguno de los dos tenía experiencia en el sector textil ni en e-commerce, pero contaban con lo más importante, el conocimiento del producto y de las necesidades del público al que se dirigen.

La facturación de Recast Heritage asciende a más de 2 millones de euros anuales, con un crecimiento anual del 50% respecto a 2022, desafiando las adversidades económicas globales de la moda masculina. Con numerosas ideas innovadoras y una sólida tasa de retención de clientes, aspiran a alcanzar una facturación de 3 millones de euros durante el ejercicio de 2024.

Un hito para un negocio dedicado a la venta de un producto nicho que exige por parte del consumidor una valoración del trabajo que hay detrás de la producción de este tipo de prendas para poder reconocer y apreciar tanto las particularidades de este producto como su coste.

ONI DENIM. Redcast Heritage es uno de los pocos retailers en el mundo autorizados a vender fuera de Japón los productos de ONI Denim, una de las marcas más exclusivas y emblemáticas de su porfolio, con la que lanzó una colaboración especial en 2021 y preparan una nueva para 2024. “En octubre de 2019, en una de nuestras visitas a Japón, conocimos en persona a Masao Oishi, el fundador de ONI Denim y uno de los precursores del denim japonés con más de 60 años de experiencia a sus espaldas. Quedamos fascinados con su historia y de cómo logró convertirse en una de las primeras personas detrás de Levi’s Japan”, comentan.

Redcast Heritage nació hace cinco años con el propósito de ofrecer prendas duraderas de calidad, hechas con atención al detalle que envejecen de la mejor manera posible. ¿El concepto de slow fashion frente a la fast fashion?

Eso es, el concepto de slow fashion y la compra consciente. Siempre promovemos el comprar menos, pero comprar mejor. El precio de las prendas que vendemos puede parecer elevado si las comparamos con el fast fashion, pero nosotros siempre hacemos mucho hincapié en el concepto del coste por uso, o lo que los americanos conocen por el cost per wear (CPW). Una prenda slow fashion resiste mucho mejor los lavados y suele ser atemporal por lo que su vida útil es mayor y por tanto el coste por uso suele ser menor a la larga si lo comparamos con una prenda fast fashion de temporada.

En el origen del proyecto se sitúa la producción artesanal y el comercio justo, lo que los japoneses denominan shokunin. ¿En qué consiste?

El shokunin es el maestro artesano japonés, pero la palabra engloba más que el concepto de artesano en sí. Para ellos es una filosofía de vida con un propósito muy claro (ikigai) en el que, a través de técnicas traspasadas de generación en generación, crean algo único en el mundo buscando siempre la máxima perfección, sin importar el tiempo que requiera. Muchos ejemplos de la perfección de la artesanía japonesa los encontramos en los cuchillos, el cuero, el denim, los tintes naturales, la cerámica, la papelería y un largo etcétera.

“Crear una tienda a través de la que canalizar esta gran pasión fue la mejor manera de hacer realidad nuestro sueño y de contribuir humildemente a mantener viva la llama de la tradición, la artesanía y la obsesión por la perfección”.

Su admiración por el denim japonés propició un viaje al país asiático para conocer a Masao Oishi, fundador de ONI Denim, toda una leyenda. ¿Cuál es su historia y qué le aportó esta experiencia personal?

Masao Oishi fue uno de los impulsores del denim japonés. Comenzó importando Levi’s a Japón y trabajó para Canton Jeans, la primera marca de vaqueros japoneses. Es un gran conocedor de los telares, tintes, algodones, etc. Siempre que vamos a Japón dedicamos unos días a viajar con él a Ibara y alrededores, en la prefectura de Okayama, para ver los telares, los procesos de tintado, los talleres de costura, etc.

ONI Denim es una de las marcas más codiciadas ahora mismo en la escena del denim japonés. Somos sólo cuatro o cinco retailers los autorizados a vender ONI Denim fuera de Japón y es para nosotros todo un honor. Masao Oishi tiene 74 años y es increíble la vitalidad de la que hace gala. No para de trabajar y de proponernos ideas nuevas prácticamente cada día acerca de nuevos cortes y nuevas telas.

¿Qué caracteriza la cultura denim?

La cultura del denim tiene sus orígenes en la ropa de trabajo. Era un tipo de tejido usado principalmente en la minería y no fue hasta los años 50 cuando llegó a la calle gracias a Hollywood y a películas como Rebelde sin causa, con James Dean. La historia del denim japonés comienza justo ahí: los japoneses quedaron fascinados por el estilo americano.

Algo curioso de Japón en aquella época es que, pese a haber perdido la guerra frente a Estados Unidos, la sociedad japonesa empezó a sentirse atraída por toda esa cultura clásica americana. La música, el béisbol o la ropa son sólo algunos ejemplos. Durante la década de los 50 y los 60 Japón comenzó a importar Levi’s de EE UU, pero a finales de los 60 Levi’s bajó la calidad de sus prendas. Debido a la alta demanda se centraron en la producción en masa y esto no fue bien visto por los fanáticos japoneses del denim, que decidieron empezar a fabricar jeans de la mejor calidad posible, mejorando incluso los Levi’s. Ahí comenzó la cultura del denim japonés que hoy engloba a decenas de pequeñas marcas ubicadas en la prefectura de Okayama.

MODELO DE NEGOCIO. Con clientes en 85 países entre los que destacan EE UU, Reino Unido, Alemania y Francia, la empresa madrileña ha alcanzado sus mejores cifras de negocio en un contexto de crisis con más de 26.000 prendas distribuidas por todo el mundo. El modelo de negocio de Redcast Heritage, que combina tienda online y presencial, constituye un caso de éxito alejado del fast fashion a través de un crecimiento puramente orgánico y sin inversores externos. En tan solo cinco años, Redcast Heritage se ha convertido en la tienda de ropa masculina especializada en denim japonés más importante de Europa y en una de las más importantes a nivel mundial.

¿Cómo ha evolucionado esta tendencia? ¿Qué demandan hoy los compradores en cuanto a estilos y cortes?

Las tendencias son cíclicas en todo y también lo son en una prenda tan clásica como el denim. Durante los últimos años los cortes rectos y relajados, con tiros altos, son los más demandados. El confort fue tendencia en la pandemia y es algo que se ha quedado. En cuanto al estilo, el clásico jean cinco bolsillos sigue siendo el protagonista, aunque cada vez se demandan tonalidades distintas. El azul índigo con­tinúa siendo el gran protagonista, pero vaqueros en colores ecru o negro se han convertido en básicos de armario.

También os habéis especializado en prendas workwear, una moda que va más allá de la ropa de trabajo. ¿A qué nicho de mercado se dirige vuestro producto?

Eso es, no sólo estamos especializados en denim, sino también en workwear: camisas de franela, botas, cazado­ras de piel y todo tipo de accesorios. Nuestras prendas se dirigen a un nicho muy marcado, un público que valora lo artesanal y el producto bien hecho, la atención por el deta­lle y la calidad por encima de la cantidad.

¿Es posible que todos tengamos un denim en nuestro ar­mario?

Por supuesto, es el básico de armario número uno. Sin duda la prenda que todo el mundo debería tener en su ar­mario. Un buen denim es duradero, pega con todo y enve­jece bien con el tiempo.

El término denim hace referencia al tejido vaquero, una in­dustria que lidera los sectores de la moda más contaminan­tes y derrochadores. ¿Cómo se visualiza su apuesta por la sostenibilidad y el consumo responsable?

La industria textil ha adoptado ampliamente el término “sostenible” en los últimos años. En algunos casos, sí que se han logrado implementar prácticas sostenibles, pero en otros la sostenibilidad parece ser más una estrategia de marketing que una realidad tangible. Términos como poliéster reciclado, algodón orgánico y tintes naturales a menudo son difíciles de trazar, y en muchos casos las pro­porciones utilizadas de dichos materiales son mínimas. Desde nuestra experiencia hemos notado que los verda­deros productores sostenibles no alardean de ello; más bien, la sostenibilidad es un compromiso arraigado que han mantenido a lo largo de generaciones.

PRENDAS ÚNICAS. En Redcast Heritage se puede encontrar auténtico denim japonés, vaqueros tejidos en antiguos telares de lanzadera con más de 80 años de antigüedad. Prendas únicas elaboradas con los mejores algodones y tinte índigo natural, todas ellas fabricadas artesanalmente y llevadas a un extremo de calidad en su confección y detalles.

Este enfoque genuino hacia la sostenibilidad es algo que hemos observado de manera consistente en nuestros via­jes a Japón. Por ejemplo, en Okayama las fábricas de telas y tintes están estratégicamente ubicadas cerca de arroza­les. Esta ubicación no es casualidad; se elige para que el excedente de agua utilizado en los tintes se filtre de mane­ra impecable y se utilice para regar los campos de arroz. Este simple gesto es solo un ejemplo entre muchos que ilustran el compromiso a largo plazo de la industria textil japonesa con la sostenibilidad.

Trabajar con telares tradicionales y con tintes naturales limi­ta considerablemente la producción. La calidad encarece el producto. ¿Supone un hándicap para la venta?

Por supuesto, los tiempos de producción de un telar de lan­zadera son hasta cinco veces más altos que los de un telar de proyectil moderno. Y cuando hablamos de tintes natura­les, y más si son aplicados a mano, los tiempos se disparan. Encarece mucho el producto, pero también hay un nicho que lo sabe apreciar. El mayor hándicap aquí es la disponi­bilidad del producto. Las tiradas son siempre muy limitadas por lo que es habitual encontrar en nuestra tienda a me­nudo un sold out en muchos productos y las reposiciones son lentas. En cualquier caso, nuestros clientes conocen el trabajo que hay detrás de la producción y saben esperar.

¿Se puede considerar vuestra oferta de prendas un producto de lujo?

Hasta hace poco el cliente de producto de lujo buscaba la distinción y que le reconocieran por lo que llevaba puesto, ya fuese una sudadera con logo, un reloj o un coche. Pero en los últimos años ha aparecido el concepto de “lujo silen­cioso”. Es un tipo de lujo en el que no se busca la distinción. El consumidor de lujo silencioso sabe lo que lleva puesto, pero no busca que el resto lo sepa. Quizá nosotros podría­mos llegar a encajar en esa definición de lujo silencioso, aunque nuestras prendas no tienen el alto precio de firmas de lujo silencioso como puedan ser Loro Piana, Bottega Veneta o Brioni.

Venden prendas en 85 países y precisamente España no está a la cabeza. ¿Se resiste el mercado español?

Sí, aunque en los últimos años el mercado español ha cre­cido mucho. El cliente español hace cada vez compras más conscientes y apuesta por la calidad. Hace unos años España no entraba en el top 10 de países donde más pre­sencia teníamos y este 2023 se ha situado en quinto lugar, por lo que prevemos que irá a más en los próximos años.

Su filosofía no se ciñe en exclusiva a las marcas japonesas. También trabajan con otros fabricantes. ¿Qué les exigen?

Detalles, calidad y obsesión por la perfección. Esos son los tres requisitos fundamentales para que una marca entre en nuestro brand list. Además, claro, nos tienen que gustar los diseños y encajar con lo que demanda nuestro cliente. Actualmente, contamos con 40 marcas, de las cuales 33 son japonesas, cinco americanas y dos europeas. Todas con el mismo denominador común: tradición y obsesión por la perfección.

LEGADO ARTESANAL La misión de Redcast Heritage es descubrir, seleccionar y compartir los tesoros de la cultura denim, transmitiendo sus valores y tradiciones. El compromiso es mantener el legado artesanal del denim japonés con un gran enfoque en una calidad excepcional, ofreciendo productos que no solo son atemporales sino también de origen ético y elaborados con precisión y cuidado.

Parte de su éxito –en 2023 facturaron dos millones de eu­ros– se debe a una sólida retención del cliente. ¿Cómo im­plementan en un comercio online la experiencia del cliente?

Nuestra tasa de retención ronda el 48% mensual, y esto es gracias a distintos factores. Es un trabajo duro y constante porque el entorno y la usabilidad web han de estar alinea­dos con la calidad del producto.

Por un lado, trabajamos mucho la fotografía de estudio, haciendo multitud de fotos de producto y modelo para que nuestros clientes puedan apreciar perfectamente la textu­ra de la prenda que van a comprar y cómo sienta puesta. Asimismo, realizamos unas descripciones de producto muy detalladas, poniendo en valor la historia que hay de­trás de los procesos de producción de la prenda, así como los size charts y recomendaciones de talla, facilitando al cliente lo máximo posible la elección de la talla correc­ta. Esto es algo que hace que nos diferenciemos de otras webs de la competencia.

En cuanto al servicio de atención al cliente antes de la venta es algo que cuidamos muchísimo también. Al día re­cibimos decenas de e-mails solicitando ayuda para elegir talla, modelo, marca, etc., y tratamos cada una de estas pe­ticiones con el mayor cariño posible. Conocemos en pro­fundidad el producto que vendemos por lo que nuestros clientes pueden confiar al 100% en que les vamos a ayudar a encontrar la prenda perfecta que andan buscando. No somos un marketplace, sino una tienda multimarca con un concepto y una especialización muy acentuados.

COMPROMISO SOSTENIBLE. Los cambios en los hábitos y tendencias que han tenido lugar en los últimos años, en los que la industria textil ha reforzado su apuesta por la sostenibilidad y el consumo responsable, también han contribuido a hacer de Redcast Heritage un caso de éxito: La mayoría de las prendas que venden han sido confeccionadas en antiguos telares de lanzadera con cerca de 70 años de antigüedad. Además, todas están hechas con materiales naturales de la mejor calidad, y muchas de ellas se tiñen utilizando tintes provenientes de la fermentación de todo tipo de plantas. Este proceso, lejos de poder parecer un inconveniente por la lentitud que conlleva el proceso de fabricación, actualmente supone una ventaja a varios niveles en comparación con prendas fabricadas en serie en telares industriales modernos. Al no producir de forma masiva, el consumo de energía y las emisiones contaminantes que conlleva son muchos menores, y tienen como resultado un producto de gran calidad y, por tanto, durabilidad infinitamente superior. Son prendas para toda la vida y que envejecen de la mejor manera posible, aseguran.

No obstante, nuestro servicio al cliente no termina en la venta. Nuestro almacén no está externalizado, trabajamos todo nosotros mismos desde nuestro local en el centro de Madrid, y esto nos permite hacer siempre un seguimiento personalizado de cada envío que sale de nuestras instalaciones y de tratar de resolver cualquier incidencia que pueda surgir. Igualmente, facilitamos el proceso de cambios y devoluciones, y ofrecemos unos tiempos de entrega muy competitivos –los pedidos llegan a la costa este de Estados Unidos en 24 horas y a la costa oeste en 48 horas. Y en destinos más alejados, como Australia, la entrega se hace en un máximo de tres o cuatro días por lo que realmente para nuestros clientes la distancia no es un impedimento.

Por último, contamos con un blog donde explicamos de primera mano el trabajo que se realiza en las fábricas y talleres, y que documentamos en nuestros viajes a Japón, ofreciendo así un contenido más educativo y no sólo dirigido a la venta. Asimismo, tenemos una sección de lookbook que es una guía de estilo donde nuestros clientes pueden ver distintas combinaciones de productos que les pueden servir de inspiración a la hora de combinar prendas que ya tienen en su armario.

“Ofrecemos una cuidada selección de denim japonés con orillo, artículos de cuero y prendas de vestir de calidad superior para los que aprecian piezas únicas y atemporales que envejecen de la mejor manera”.

¿El futuro del retail pasa por la experiencia phygital?

Sin duda, el concepto del retail está cambiando. Tras la pandemia la experiencia retail se ha vuelto más fuerte que nunca, pero en formas muy distintas. Ahora se trata más de que el cliente viva una experiencia y no tanto de mostrar colecciones infinitas de productos apelmazados, pues todo el producto ya está visible en el e-commerce.

El futuro del retail, desde nuestro punto de vista, no va a tener como objetivo final la venta, sino la experiencia, ensalzando la imagen de marca y un concepto. En nuestro caso, en nuestra tienda física atendemos sólo con cita previa. De esta forma podemos dar un valor adicional a nuestro e-commerce, atendiendo y asesorando a cada uno de nuestros clientes de forma relajada y completamente personalizada. Sin prisas.

Cuando un cliente cruza la puerta de Redcast es como si entrara en el templo del denim japonés y puede estar seguro de que le ayudaremos a encontrar la prenda que mejor se ajuste a lo que busca. A nivel facturación, el trabajar sólo con cita previa puede sonar a que perdemos una buena cantidad de ventas, pero nosotros tenemos claro que el cliente sale mucho más satisfecho y por ello repite. Para nosotros nuestro retail es una extensión de nuestro e-commerce, el cliente que viene a nuestro espacio físico ya ha tenido un primer contacto con el online y busca extender la experiencia. Nosotros entendemos que el retail ha de ser un vértice más de la experiencia omnicanal.

LOOKBOOK. Un espacio donde se entrelazan la complejidad del legado, el arte japonés del denim y la actitud del streetwear para descubrir conjuntos meticulosamente seleccionados que combinan la artesanía clásica con la energía urbana de marcas premium japonesas y estadounidenses.

Con ideas innovadoras pretendéis facturar tres millones de euros en 2024. ¿Qué novedades queréis introducir?

Vamos a introducir seis marcas más durante 2024, todas ellas japonesas. Algunas especializadas en denim, pero otras centradas en otro tipo de producto complementario también demandado por nuestro perfil de cliente. Por ejemplo, vamos a trabajar con un productor japonés que lleva 140 años haciendo fragancias naturales en formato incienso.

En lo referente al e-commerce, hace tan sólo unos meses renovamos nuestra web por completo e incluimos nuevas funcionalidades que ya están comenzando a dar sus frutos. Además, planeamos implementar un programa de fidelización con el objetivo de fortalecer aún más la lealtad de nuestros clientes.

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