El fin de la televisión que conocimos

Por Gonzalo Toca
25/02/2017

La televisión española se encuentra al borde de una nueva revolución que afectará de lleno a la forma en la que la consumimos y, gracias a sus brutales audiencias, al telescopio que la mayoría de la sociedad emplea para entenderse a sí misma y ganar perspectiva sobre el mundo en el que vive. El gran público no percibe esta convulsión con claridad porque estalla entre bambalinas, más allá de los programas, de las escaletas y de los presentadores estrellas.

Y, sin embargo, como decía Galileo, se mueve. Y a gran velocidad. Existe ya una explosión competitiva sin precedentes, aunque están por ver sus efectos: la naturaleza del mercado y sus electrizados protagonistas, el papel que juega la audiencia –hoy pasiva, masiva y anónima como un ejército de bisontes–, la publicidad, los soportes y la posible emergencia de una burbuja de contenidos.

El mercado cambiará porque dejará de ser televisivo, poco competitivo, en directo y gratuito para volverse audiovisual, híper-competitivo y cada vez más en diferido, de pago y bajo demanda. ¿Por qué será más audiovisual que televisivo? Porque ya existen audiencias fabulosas y en expansión, que consumen unos vídeos que no tienen por qué aparecer ni por los TVE, Antena3 o Telecinco de turno, ni tampoco necesariamente por la pantalla de la caja tonta.

No son solo seguidores de los sketches virales que circulan como bolas de fuego por internet, con millones de visitas en las redes sociales, o de las producciones de grandes youtubers, hoy tan famosos como los presentadores de los concursos, sino de buena parte del sector premium del vídeo bajo demanda, que es el corazón del negocio de Netflix, HBO, Amazon, Wuaki, Vodafone, Orange y, por supuesto, Movistar. Un detalle llamativo: las descargas de vídeos de Movistar –series y películas de estreno sobre todo– se consumen en un 75% de las ocasiones mediante el ordenador, la tableta o el teléfono móvil.

El mercado se volverá híper-competitivo porque se consolidarán los nuevos operadores capaces de ofrecer contenidos exclusivos y arrebatarles los derechos de los espacios más golosos a las televisiones en abierto. Los principales productos en disputa son los grandes eventos deportivos en vivo, las series nacionales e internacionales y las películas de estreno.

Los canales de televisión tradicionales se enfrentan a una competencia voraz. Mediapro, Movistar, Vodafone (después de adquirir la cartera audiovisual de ONO) y Orange les han arrancado de las manos prácticamente los derechos de todos los mayores eventos deportivos en directo de los próximos años. En el segmento premium de vídeo bajo demanda, esas telecos y otros operadores como Netflix, HBO o Amazon les están birlando también los derechos sobre la mayoría de las series extranjeras y las películas más taquilleras. Ahora, tras las impresionantes audiencias de Velvet o El Príncipe, Movistar y Wuaki han anunciado inversiones millonarias en la producción de series nacionales para que los próximos exitazos sean suyos y no de TVE, Atresmedia o Mediaset. 

Los canales de televisión en abierto están tanteando ya las posibilidades de cobrar por las descargas de episodios ya emitidos de sus grandes éxitos. Lo cierto es que tienen que adaptarse ya al vídeo bajo demanda y al consumo en diferido si no quieren terminar dedicándose sobre todo a los realities y a los informativos. Porque pueden perder la guerra de los contenidos y, con ella, su financiación.

Un reparto estelar

Otro gran cambio del mercado que converge en esta tormenta perfecta es el de la transformación de sus protagonistas. Los dos conglomerados en abierto (Atresmedia y Mediaset) no sólo no podrán ralentizar el ritmo de la innovación digital como hasta ahora, sino que tendrán que acelerar la suya para no perder a chorros la oportunidad de la publicidad digital y la audiencia de los consumidores más preciados, que suelen coincidir con los profesionales jóvenes adictos a las series, los grandes eventos y los taquillazos. Los que se conectan mediante sus dispositivos móviles.

La competencia que desea apartarlos de su lado se está multiplicando en todos los frentes debido, primero, a la llegada de rivales tecnológicos fabulosos como HBO, Netflix o Amazon al mismo tiempo que persisten otros parecidos como Wuaki y, segundo, a la transformación del modelo de negocio de gigantes de las telecomunicaciones como Movistar, Vodafone y Orange, que han redoblado su compromiso financiero con los grandes eventos en vivo y han multiplicado sus catálogos con miles de películas y series gracias a la adquisición de Digital +, Ono y Jazztel.

Como recuerda Sergio Oslé, socio de la consultora McKinsey, antes “las telecos apostaban sobre todo por la distribución y agregación masiva de los contenidos audiovisuales de otros –esencialmente películas– integrándolos en un paquete de servicios de telefonía y conexión a internet”. Ahora, concluye, “además de eso, apuestan por producir y distribuir en exclusiva la cobertura de grandes eventos deportivos en directo, por crear contenidos propios y por conocer, gracias a los datos de los usuarios, mucho mejor a una audiencia a la que pueden ofrecerle productos y anuncios cada vez  más personalizados”.

Pongamos letra a la música de Oslé. Movistar –que comparte con Vodafone, Orange y Mediapro todos derechos de retransmisión de los partidos de la Liga– lanzó a finales del año pasado su canal #O, anunció que invertiría 70 millones de euros anuales en producir series locales propias y estrenó su algoritmo de recomendación de vídeo bajo demanda apoyado en los datos masivos y estructurados de sus usuarios. 

Mercedes Medina, profesora de Empresa Informativa de la Universidad de Navarra, recuerda que los principales atractivos de las empresas tecnológicas que amenazarán el negocio de las televisiones en abierto son “su cuidado servicio al cliente, su agilidad, su fácil usabilidad y las series de éxito [como Juego de Tronos]  que han producido y emitido en exclusiva”. De todos modos, advierte, en el caso de la televisión de pago “la ventaja competitiva en contenidos audiovisuales, servicios de convergencia [telefonía, internet y televisión] y precio sigue siendo de Movistar”.

Ricardo Vaca García, director de operaciones de la consultora Barlovento Comunicación, cree que Atresmedia y Mediaset son las “mejor posicionadas” para competir. También admite que, aunque han lanzando nuevos formatos de programas, lo cierto es que han dosificado la innovación hasta ahora porque tenían más que perder que nadie ante un cambio de modelo: acapararon alrededor del 87% de los ingresos publicitarios de televisión en 2015. Apenas han explotado las nuevas ventanas que les ofrecían los ordenadores, las tabletas y los teléfonos inteligentes para conocer, interactuar y satisfacer mejor a su audiencia. 

¿Quién es mi cliente?

Justamente, otra gran transformación en los próximos años es el papel que jugará la audiencia. La relación con ella, apunta el directivo de Barlovento, “es más estrecha porque el crecimiento de la competencia da el poder al espectador”. Por un lado, la enorme guerra que se está desatando entre los jugadores otorga al espectador más posibilidades de elegir y determinar la oferta. Por otro, la extracción y análisis de los datos de los clientes permiten conocer y adaptarse mejor a los deseos del público, algo que todas las empresas tendrán que hacer porque las audiencias gigantescas serán puramente excepcionales. 

La progresiva digitalización de los contenidos multiplicará también la influencia de la parte del público que opte por descargarlos e incluso por explotarlos sin poseer los derechos. Ricardo Vaca recuerda que la piratería provoca cientos de millones de pérdidas a los operadores de contenidos audiovisuales en España todos los años.

Otro de los grandes desafíos es la forma de rentabilizar los contenidos en abierto mediante la publicidad. Aunque los canales lo están explorando, cobrar una tasa es poco factible, porque los espectadores se han acostumbrado durante décadas a disfrutarlos gratuitamente.

En el ciberespacio, la televisión tradicional se ve forzada a competir con miles de vídeos gratuitos y deberá medirse directa o indirectamente con el tridente de gigantes que dominan el mercado de los anuncios en la red (Google, Facebook y Amazon), custodian con avaricia los datos de los consumidores finales e imponen sus tarifas. También dependerá más de los grandes operadores de telecomunicaciones, cuyas infraestructuras y plataformas utilizarán para llegar a su público digital mediante la fibra óptica.

La transición hacia los anuncios digitales va a acelerarse. El año pasado, según la consultora PwC, la publicidad mundial en internet superó a la de la televisión. Por si esto fuera poco, según la firma de asesoramiento y análisis Bain, los ejecutivos de marketing en Estados Unidos están empezando a dar prioridad en sus estrategias a los vídeos online frente a la televisión convencional. Es más, creen que la eficacia de la publicidad en internet y en los dispositivos móviles supera a la de la televisión en cinco de los siete principales indicadores que emplean para decidir sus inversiones.

Si la publicidad de la televisión quiere competir en el mundo digital, necesitará, según ese mismo estudio, conocer, interactuar y animar más a consumir a la audiencia y poner sobre la mesa unas métricas de rentabilidad más exactas sobre el rendimiento de los anuncios. Es un desafío brutal al modelo mayoritario que hemos conocido en los últimos sesenta años en España.

El vídeo digital y la publicidad, los datos y la sencillez del pago por descarga que lo hacen rentable no se entienden sin los dispositivos móviles. Movistar reveló el año pasado que los usuarios de sus vídeos bajo demanda accedían en el 75% de los casos a través de dispositivos que no eran la televisión y que el instrumento que más utilizaban para conectarse era el teléfono. 

Usuarios y burbujas

En ese mismo sentido, Sergio Oslé, socio de Telecomunicaciones de la consultora McKinsey, cree que, si se quiere atrapar a los millennials, las cosas tienen que cambiar. Los usuarios de vídeos bajo demanda de Movistar no aguantan, de media, más de 20 minutos seguidos desde el móvil, 31 minutos desde la tableta y 56 minutos al otro lado de la televisión. Además, no se consume lo mismo en cada ventana: los smartphones se emplean, sobre todo, para los eventos en vivo y las tabletas para zambullirse en las series.

Oslé considera necesario introducir en el mix televisivo nuevos contenidos audiovisuales creados especialmente “para los soportes móviles”, que sean “más breves” y que se dirijan “a una audiencia específica y limitada a la que se tiene que conocer y con la que se debe interactuar para mantenerla enganchada y atenta”.

Otra gran cuestión es determinar cuántas suscripciones a contenidos y operadores nuevos pueden soportar los bolsillos de los españoles y hasta qué punto no estaremos presenciando el inicio de una burbuja colosal. En línea con los cálculos de HBO y Amazon, Carles Torrecilla, profesor del Departamento de Marketing de Esade, asegura que, por el momento, “hay espacio para que los hogares consuman más y dediquen una parte cada vez mayor de sus presupuestos de ocio a suscribirse a los nuevos vídeos bajo demanda”.

¿Y a medio y largo plazo? Mercedes Medina espera que “se infle aún más el valor de los contenidos” más codiciados y que, con unas cuotas de suscripción anormalmente bajas por culpa de la competencia, una parte de los operadores tengan que “integrarse y colaborar con otros”. Dicho de otra forma, en estos años vamos a ver cómo nacen, mueren y se transforman en España a la velocidad de la luz grandes plataformas de contenidos nacionales e internacionales.  También los canales en abierto.

¿Pero qué quedará entonces de la televisión que conocimos después de esta convulsión? ¿Y de la forma en la que todos nos hemos mirado en ella durante décadas para identificarnos y rechazarnos como sociedad? ¿Estará en peligro la financiación de la que dependen los grandes servicios informativos? ¿Se habrá perdido para siempre aquella misteriosa comunidad de millones de desconocidos que se unían en torno a la hoguera del prime time? El futuro guarda silencio.