Mattel, la marca que da vida a la Barbie, apuesta por exprimir un poco más los beneficios económicos de la emblemática muñeca que ha sobrevivido a más de sesenta años en el mercado global. Con el estreno mundial de su película, la firma ha avivado la fiebre por ‘Barbie’, que se creía desplazada por otros juegos, entretenimientos y tecnologías.
Desde su creación en 1959 -¡se dice pronto!- han corrido miles de circunstancias, competencias, obstáculos, éxitos. Pero en los últimos años el atractivo de la muñeca perfecta se ha opacado y ya no figura en la preferencia de las niñas ni de los inversionistas.
De hecho, las cuentas de Mattel cerraron 2022 con un rendimiento negativo en bolsa de -10,24%. Y lo peor, con un 22% menos de ventas en el primer trimestre de 2023. Sin embargo, tras ese saldo incierto, se desplegó una gigantesca maquinaria promocional de la película -de la mano de su directora Greta Gerwig- que puso a valer las acciones en +22% en los últimos tres meses. El revuelo ha arrastrado al alza los papeles de otros productos y empresas asociadas al filme protagonizado por Margot Robbie.
En este gran boom de Barbie se han montado en esa ola, empresas de todo tipo. Distribuidoras cinematográficas, salas de cine, la industria de la publicidad y marketing, redes sociales. Y gigantes de la moda, como Zara, H&M y Bershka o Primark. En el caso de Zara, lanzó la colección completa de la ropa Barbie, en colaboración con Warner Bros, que exhibe en sus tiendas en el mundo. Vestidos, blusas, ropa interior, sombreros, lentes de sol, bolsos y los accesorios de la icónica muñeca.
Pero, después de esta efervescencia, ¿qué vendrá después? ¿la fiebre pasará con el verano o se mantendrá con un nuevo impulso?
El marketing detrás de la película Barbie
Warner Bros, lidera el mayor aporte presupuestario de Barbie, la película, cuyo costo de producción es cercano a los 100 millones de dólares. En el film participan estrellas de renombre como el de Margot Robbie, Ryan Gosling, Will Ferrel, America Ferrera y Dua Lipa.
Detrás de su estreno se edificó una gigantesca estrategia de comunicación que se ha convertido en una auténtica cátedra del poder del marketing para despertar la emoción de la audiencia.
Colores vibrantes, purpurina y glamour son solo algunos de los elementos protagónicos de la película. Para promocionar ‘Barbie’ se creó un filtro donde los usuarios de las redes sociales pueden convertirse en uno de los personajes del universo de Barbie gracias a la Inteligencia Artificial. Efectos que los complementa el viral ‘Barbie Selfie Generator’.
El color rosa tan integrado con la esencia de Barbie fue escogido por el equipo de marketing para crear una serie de anuncios en las calles de Los Ángeles, cuyo protagonista era ese color. De esta forma, billboards monocromáticos, acompañados con tan solo la fecha de estreno, se lanzaron a las calles para promocionar el film.
Entre Barbie y Oppenheimer de Christopher Nolan, se espera imprimir movilidad, energía y sobre todo ganancias a la meca del cine.
Según estimaciones de preventa y de la revista Deadline Hollywood, Barbie recaudaría entre 90 y 125 millones de dólares en América del Norte y más de 165 millones de dólares a nivel mundial. Superando a otro gran éxito de taquilla como es La Sirenita, que recaudó 95,5 millones de dólares en su primer fin de semana. Barbie, la película, se proyecta en 4.200 cines. En Vietnam está prohibida.
¿Un negocio perdurable o una burbuja?
La fiebre por Barbie, la película y las nuevas muñecas que están en lista por salir, ¿durará mucho tiempo o será una burbuja?
Un artículo publicado por ElEconomista muestra el panorama de las marcas tras estrenos taquilleros, según un análisis de la plataforma de inversión y trading social eToro. Señala que las películas centradas en una marca tienden a crear un impulso significativo en el precio de las acciones en los tres meses previos al estreno. Pero el entusiasmo tiende a disminuir en los tres meses siguientes.
Indica, por ejemplo, que en los tres meses previos al estreno de La Casa Gucci (2021), Kering, propietaria de la firma de lujo, experimentó un aumento del 6% en el precio de sus acciones. Pero en los tres meses posteriores cayó un 13%. Antes del estreno de la película Steve Jobs (2013), Apple disfrutó de una revalorización en Bolsa del 18%. Sin embargo en los meses siguientes, el precio de las acciones subió solo un 3%.
En los 10 ejemplos analizados por eToro, las respectivas empresas experimentaron una subida media del 6,6% en el precio de sus acciones en el período previo al estreno de aquellas películas centradas en la marca. O en las que aparecían de forma destacada. Tres meses después del estreno, las acciones de las mismas empresas cayeron un 7,5% de media.
Ben Laidler, estratega de mercados globales de eToro, afirmó que “la esperadísima película Barbie refleja dos de los temas más candentes de la industria mundial de los medios de comunicación. El crecimiento de las franquicias cinematográficas de gran éxito y los enormes ingresos por emplazamiento de productos”.
Barbie se adapta a los tiempos
Barbie se ha convertido en una de las mayores franquicias de entretenimiento desde su lanzamiento en 1956. Junto con Star Wars, Princesas Disney, Marvel y Harry Potter. Con ramificaciones que van desde la venta de productos hasta programas de televisión, reveló Laidler.
El sector mundial del emplazamiento de productos está valorado en más de 25.000 millones de dólares anuales. Y crece a un ritmo de dos dígitos, dijo, con marcas cada vez más dispuestas a pagar por este tipo de exposición en los medios de comunicación.
A los seguidores de Barbie se les olvida, o tal vez no lo sepan, pero la icónica muñeca cuenta con 40 películas. En sus 64 años ha vivido todo tipo de aventuras en varias cintas animadas con princesas, hadas y hasta mosqueteras que conforman un barbieverso.
Barbie tiene su propia saga de películas animadas que debutaron en el mercado doméstico en 2001, pero que iniciaron desde 1987.
En estas cintas de dibujos animados, se le ha visto a Barbie protagonizando distintas princesas, con increíbles vestidos. Valientes hadas con poderes mágicos, mosqueteras en la Francia del siglo XVI, malvados brujos y hechiceras. Academias de equitación con corceles, fortalezas que protegen la música, sirenas, mascotas adorables, El lago de los cisnes y Rapunzel. Cuentos que abren pasadizos secretos y por supuesto relaciones de amor verdadero. También se ha visto a Barbie, como profesional, trabajadora y como estrella de rock e incluso en una aventura intergaláctica
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