Por MARIOLA CASTELL
UP: Pepe Jeans
La firma de vaqueros ha cambiado de manos tras la compra por parte del grupo libanés M1. Una ‘inyección’ de 700 millones de euros con la meta de afianzar su mercado y conquistar Asia, Oriente Próximo y África.
Down: Abercrombie&Fitch
Los resultados económicos de la compañía americana han sido “decepcionantes”, según su exconsejero delegado. Los motivos están en su política de marketing,
la misma que le llevó al éxito hace años.
UP: PEPE JEANS
Porque era corto y fácil de pronunciar, en 1975 el indio Nitin Shah y sus hermanos Arun y Milan le cambiaron el nombre a la compañía que habían fundado en 1973 bajo el puente de Notting Hill, en el archiconocido mercadillo de Portobello, en Londres. Allí, todos los sábados vendían y customizaban pantalones vaqueros bajo la marca Saint Tropez Trading Company, pero dos años después de su incursión en el mundo de la moda decidieron rebautizar su empresa como Pepe Jeans, un nombre muy español que sólo podía ser un presagio de lo que sucedería 20 años después.
Los acabados, la calidad y originalidad de sus prendas atrajeron la internacionalización. No vendían lo mismo que la competencia, y tal distinción les sirvió para dar el gran salto: Estados Unidos. Era 1984. Apenas unos años después, la firma contrató al fotógrafo Bruce Weber para una de sus campañas. Su manera de vender tampoco era la misma que la del resto.
Pepe Jeans fue ganando terreno. Tras la aventura americana había que conquistar Europa, donde aterrizó en los años 90, época en la que varios ejecutivos españoles, entre ellos Carlos Ortega, invirtieron en la compañía junto con el fondo de capital riesgo 3i. En 2005, este último le vendió por 50 millones de euros sus participaciones a Torreal, el vehículo inversor del empresario Juan Abelló, quien pasó a poseer el 43% de la marca.
En febrero, Pepe Jeans ha vuelto a cambiar de manos y esta vez la compañía no se queda en España. m1 propiedad de los multimillonarios hermanos Mikati (uno de ellos fue el primer ministro de Líbano de 2011 a 2014), ha adquirido el 60% de la firma por más de 700 millones de euros. A pesar de que el grupo se dedica en gran medida a otros sectores, es el dueño de la marca de moda francesa Façonnable, que entrará a formar parte del portfolio de empresas que aglutina Pepe Jeans: Hackett y la gestión en España de Tommy Hilfiger y de tres líneas de Calvin Klein.
Los nuevos propietarios tienen las miras puestas en otros mercados para hacer de su adquisición una marca global. Conquistado Occidente, África, Oriente Próximo y Asia serán los nuevos destinos de los vaqueros que revolucionaron hace más de 40 años las calles de Londres.
¿Dónde está Pepe?
Encontrar una prenda de esta marca en los escaparates es una tarea fácil. La firma -que cuenta con cinco divisiones: hombre, mujer, junior, kids y jeans- está presente en más 7.000 puntos de venta en todo el planeta. Por el momento, aunque el objetivo es llegar a muchos más, los vaqueros y la ropa ‘casual’ de Pepe Jeans está presente en 60 países. La empresa tiene más de 300 tiendas propias y da trabajo a más de 2.000 personas, según los datos de la propia compañía. Los 47 millones de beneficios en el ejercicio 2014 serán uno de los avales para garantizar el éxito de los planes de expansión de la marca.
Down: ABERCROMBIE & FITCH
En 2013, Benjamin O’Keefe, un joven estadounidense que decía haber estado entre los chicos menos cool de su colegio debido a sus problemas con la alimentación, hizo una petición a través de Change.org dirigida a Mike Jeffries, quien por entonces y hasta el pasado mes de diciembre era el CEO de Abercrombie & Fitch: “Deje de decirle a los adolescentes que no son bellos y haga ropa de todas las tallas”. La queja consiguió más de 80.000 firmas. No todo funcionaba tan bien en la marca de los más guapos (altos y delgados) de la clase.
De la mano de Jeffries, la firma de ropa americana ha paladeado los éxitos y los fracasos. Con una estudiada y a la vez criticada estrategia de marketing que se dirigía sólo a un público esbelto y atractivo, la compañía, fundada en 1892 por David Abercrombie, obtuvo en 2012 un beneficio neto de 237 millones de dólares, un 64% más que el ejercicio anterior. Pero las cosas comenzaron a torcerse en 2013, cuando la empresa empezó a perder fuelle. En los nueve primeros meses de su último ejercicio fiscal logró un beneficio de sólo 7,4 millones de dólares, un 97% menos con una caída del 6,9% en las ventas. Los resultados fueron calificados por Jeffries de “decepcionantes”. Además, las ventas en sus tiendas han caído en cinco de los siete últimos años y el público joven al que se dirigen prefiere marcas más baratas como H&M o Forever21. Pero Abercrombie ha huido siempre del concepto de asequible, y lo ordinario no tiene nada que ver con esta marca.
Se comprueba dando una vuelta por una de sus tiendas. Todos los dependientes tienen un cuerpo diez. El culto a la figura perfecta es una filosofía que fue refrendada por el propio Jeffries en unas desafortunadas declaraciones para la web Salon. Llegó a proclamar que en su empresa “no hacen ropa para gordas ni para chicos que no sean cool”. En efecto, las tallas más allá de la L no podían encontrarse en sus locales. “Queremos gente guapa en nuestras tiendas. Dependientes y clientes. Perseguimos al chico americano atractivo y popular. Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni pretendemos que lo sea. ¿Somos excluyentes? ¡Por supuesto!”, aseguró. Tanta exclusión hizo que mucha gente pasara de largo por sus tiendas…
El libro de estilo
Vestir el uniforme de trabajo no es suficiente para los dependientes de las tiendas de Abercrombie&Fitch. Así de claro lo dejó su CEO en un particular libro de estilo de 29 páginas. Ellas no podían ir maquilladas ni llevar las uñas pintadas. La joyería estaba prohibida y el pelo, a poder ser, lo tenían que tener largo.
Ellos por su parte no podían dejarse barba o bigote y eran ‘reclutados’ en las hermandades y equipos deportivos de las universidades americanas. Más que dependientes, la firma busca modelos que proyecten el estilo de vida que Abercrombie quiere vender: una juventud muy preocupada por su imagen.
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