Juan Emilio Ballesteros
Maquillaje digitalizado con una ‘app’ que escanea la piel, realidad virtual y cosmética emocional. El grupo japonés Shiseido se globaliza y lidera el cambio tecnológico en el sector sin olvidar la tradición oriental de su origen milenario.
La piel se ve afectada tanto por factores externos –el clima, el sol o la contaminación– como por aspectos que tienen que ver con la personalidad, la salud o el estilo de vida, que inciden directamente sobre las células. Conscientes de que es preciso proteger la integridad de la piel contra todo tipo de agresiones, los investigadores de Shiseido, con el conocimiento de culturas tradicionales y fórmulas tecnológicas innovadoras, han desarrollado los productos cosméticos más adecuados tanto para la belleza como para el cuidado de la piel. Ainhara Viñarás, directora general de Shiseido, entiende que la belleza no solo representa lo que eres, sino como vives.
Transformación tecnológica
¿Cómo se enfrenta a la digitalización una empresa de cosmética y belleza que comercializa sus productos a través de un circuito de distribución?
Para nosotros el e-commerce es una prioridad absoluta. Actualmente se estima que en el sector de cosmética selectiva puede suponer entre un 5-6%, pero en países como Reino Unido representa ya un 15%. Debemos encontrar la manera de avanzar en este canal y, en este sentido, estamos reorganizando estructuras para ser más competentes.
¿Se puede conjugar el legado histórico tradicional japonés con la transformación tecnológica y la globalización?
No solo se puede sino que Shiseido es la perfecta representación de la tradición milenaria japonesa y la más avanzada tecnología. Esto supone que todas nuestras fórmulas integran ingredientes de la tradición japonesa. Por ejemplo, Future Solution incopora el té verde de Uji, que es considerado el mejor té verde del mundo y con grandes propiedades antioxidantes. Nuestras líneas de cuerpo poseen la fragancia Kuroho, fragancia utlizada en secreto por la aristocracia japonesa y que solo Shiseido conoce. Por otro lado, somos la marca cosmética más galardonada en los considerados Nobel de la Cosmética (IFSCC).
Globalización
El 60% del negocio está fuera de Japón y para 2020 ese porcentaje va a aumentar. ¿Cómo se amplía el negocio global comprendiendo al mismo tiempo las particularidades de cada mercado?
Nuestro presidente, Masahiko Uotani, tiene un claim –“Think Global, Act Local”– y como tal estamos funcionando. Como marca selectiva debemos mantener una misma imagen global, con lanzamientos globales, pero la ejecución siempre será local. Solo el país, al pie del terreno, conoce las especifidades locales y puede optimizar la oferta para hacerla más atractiva a su mercado.
Innovación
La innovación es crucial. El presupuesto para esta partida se incrementa todos los años. ¿Cómo implementar esta faceta y retener el talento?
Desde la llegada a la presidencia de Masahiko Uotani, en 2014, la innovación y el marketing han sido algunas de las prioridades de la compañía. Efectivamente, nuestro presupuesto se ha incrementado considerablemente, superando los 1.000 millones de euros. Asimismo, se ha trabajado en el desarrollo de un nuevo Centro de Investigacion (GIC, Global Innovation Center, por sus siglas en inglés) que en breve abrirá sus puertas. Presume de ser un centro de referencia mundial.
Implementar la innovación en los equipos es para mí una obsesión. Incito a los equipos a pensar “out of the box” (diferente, de forma no convencional, de forma novedosa y creativa) constantemente, sin poner límites a sus pensamientos. Creo que es un ejercicio muy sano para crear e innovar. La retención de talento es vital y, a mi juicio, en el desarrollo del trabajo cotidiano el hecho de que cada persona se sienta realizada en sus proyectos, sienta que aporta algo nuevo, es sin duda una clave para retener talento. Por supuesto, apoyar a las personas en su desarrollo profesional también es una prioridad.
Ventas online
El porcentaje de ventas online no es significativo, ¿por qué?
De momento no es muy significativo, pero está en crecimiento en unos niveles de doble dígito, hasta el punto que desde principios de año hasta el mes de julio supone un 33% de incremento. Esta es una tendencia que va a seguir al alza. Si miramos países como Reino Unido, el peso del e-commerce ya es tres veces mayor que en España. Quizás en España los retailers se han incorporado más tarde. En cualquier caso, la semana que coincide con el Black Friday es la más importante del año en la venta de tratamiento selectivo y en gran medida se debe a las ventas online.
¿El hecho de que los propios retailers compitan con la marca puede suponer un lastre?
No es un lastre, es la realidad del mercado y, como tal, debemos enfocarlo. Cada cual debe defender su posicionamiento y ofrecer una alternativa de valor al consumidor.
Consejera de belleza
Ustedes venden mucho más que un producto de calidad: ofrecen una experiencia al cliente que, además, demanda asesoramiento. ¿Acaban convertidos en prescriptores y consultores?
La figura de la consejera de belleza para nosotros es clave. Es la persona que realiza el diagnóstico personalizado acertado para cada cliente. Solo si el diagnóstico es correcto, tendremos a una consumidora fiel. Es por ello que invertimos gran parte de nuestro presupuesto en formación para que todas nuestras consejeras y aquellas que trabajan con Shiseido conozcan nuestros productos y nuestras fórmulas y, en consecuencia, puedan realizar el mejor asesoramiento. La experiencia de compra sin duda es vital. El omotenashi (arte de recibir en casa para los japoneses) forma parte de nuestro ritual del servicio para que cada persona se sienta única y que perciba la mayor dedicación y atención.
Realidad virtual
Cuentan con software para implementar la fidelización a la marca y con realidad virtual para probar los productos y descubrir la belleza interior. ¿Cómo se enfoca la experiencia del cliente y qué peso tiene?
El cliente siempre está en el centro de todas nuestras acciones. Somos una marca pionera en sector cosmético y el canal online nos proporciona el medio ideal para comunicarnos con él y transmitir todos nuestros valores de marca. Por ejemplo, junto con Microsoft Skype desarrollamos una serie de filtros para maquillar el rostro a mujeres que utilizan Skype profesionalmente. En nuestra última acción comercial para los consumidores más jóvenes, con la línea WASO, desarrollamos una campaña que explota el arte como parte fundamental de nuestro ADN y, a través de la inteligencia artificial, el consumidor es capaz de ver reflejada su belleza interior a través de una representación artística única e individual. También disponemos de stands en puntos de venta que estimulan los sentidos mediante experiencias multisensoriales, combinando aromas, imágenes, sonidos texturas… En definitiva, siempre buscamos maneras innovadoras y disruptivas para transmitir nuestro ADN a nuestros clientes.
Big data
¿Cómo influirá el big data en un sector que debe compaginar la labor del analista con el marketing?
El big data juega un papel fundamental en las empresas y cada vez tendrá más importancia. Nos permite conocer mucho mejor al cliente a través del análisis de su huella digital: desde sus perfiles sociales hasta sus búsquedas y, de la misma manera, todas las interacciones que hemos tenido con ellos. Así, nos permite identificar todo su customer journey (‘viaje’ que sigue un cliente a través de su experiencia con la compañía), saber en qué momento contactarles, cómo hacerlo y con qué producto. También detectar nuevas oportunidades de mercado o nichos infraexplotados. Igualmente, cuantificar el resultado de nuestras acciones porque, al fin y al cabo, todas nuestras acciones deben ser rentables.
Identidad de la marca
En Shiseido siempre intentan hacer las cosas de forma diferente, fuera de las tendencias, con notoriedad. ¿Cómo consiguen llegar al consumidor?
La identidad de marca de Shiseido es muy fuerte y es por eso que muchas de las campañas que hacemos son impactantes. Eso nos permite en ocasiones llegar al consumidor de una manera muy directa, muy visual. Así es más fácil retener el mensaje. Por ejemplo, hemos hecho lonas que limpiaban la polución de la calle para comunicar Ultimune, un sérum que trabaja sobre la inmunidad de la piel. O campañas con artistas como Aya Bambi bailando con técnicas de autodefensa para referirnos a la autodefensa de la piel. Esta manera de llegar al consumidor nos funciona muy bien.
Asistente virtual
¿De qué forma se logra aunar sensibilidad e inteligencia artificial?
La inteligencia artificial ya forma parte de nuestro día a día. Asistentes virtuales como Alexa, Siri o Google Assistant responden a búsquedas, recuerdan citas y hasta pueden sincronizarse con tu hogar… Sin embargo, su sensibilidad aún no es tan avanzada. Si bien pueden distinguir patrones, todavía no son capaces de captar sutilezas como modificar su respuesta en función del estado de ánimo. Actualmente se está investigando para que la inteligencia artificial tenga en cuenta también el tono de la voz e incluso los gestos faciales. Es decir, dotar a la inteligencia artificial de inteligencia emocional, pero aún queda bastante camino por recorrer.
Neurocosmética
Shiseido ha lanzado el concepto de inteligencia cosmética a través de la neurocosmética. ¿En qué consiste? ¿Cómo se establece el diálogo entre piel y cerebro?
Piel y cerebro están conectados. La piel tiene una increíble red de 800.000 receptores sensoriales que reaccionan a todo lo que entra en contacto directo con ella. Cada estímulo provoca una reacción que desencadena una conversación con el cerebro mediante el sistema nervioso. Esta conversación tiene como objetivo proteger la integridad de la piel, ya que es nuestro primer mecanismo de defensa frente al exterior. Sin embargo, con el paso del tiempo y debido al número de agresiones a las que la piel está expuesta –estrés, contaminación, etc.–, su capacidad para recibir y transmitir señales se va debilitando. Los laboratorios Shiseido han descifrado cuáles son las interacciones entre el cerebro y la piel, revolucionando el futuro del cuidado facial gracias a Reneura Technology, una exclusiva tecnología formulada con Active Response Powder y Extracto de Ashitaba, que reactiva los receptores sensoriales, aporta energía a la piel y, como consecuencia, potencia la capacidad de la piel para detectar la información y transmitir las señales pertinentes.
Cosmética emocional
El sector del perfume está perdiendo la autenticidad inmerso como está en una carrera por lanzar fragancias. ¿Cómo se recupera la emoción?
La emoción reside en la autenticidad del concepto, en el valor del perfume. Solo si se lanza algo con auténtico valor añadido habrá emoción.
¿Qué peso tiene la cosmética masculina en el negocio? ¿Se ha equiparado ya a la femenina?
El mercado cosmético masculino aún tiene un largo recorrido para alcanzar el volumen del femenino, ya que representa un 5% del total del mercado skincare. Sin embargo, cada vez son más los hombres que apuestan por cuidarse. Desde Shiseido jugamos un papel más que relevante en este sector. Somos la segunda marca más vendida. Y cada vez más hombres ven soluciones a sus problemas de piel en nuestros productos, puesto que buscan un grado de calidad muy elevado y, sobre todo, la innovación tecnológica como bandera.
Concepto de belleza
Los jóvenes no tienen una única definición de belleza, valoran la originalidad y la autenticidad de un producto, no su popularidad o el precio, y buscan no solo efectos inmediatos, sino mejoras fundamentales. Además, le dan importancia a lo natural. ¿Está cambiando la idea de belleza?
La belleza es confianza, naturalidad, conocimiento, equilibrio entre lo que sientes y proyectas. La belleza es un sentimiento, una emoción. Las firmas cosméticas necesitan mostrar un ángulo más humano, más cercano y creíble. Las chicas jóvenes no creen en los ideales de belleza inalcanzables.
Seducir a los millennials
¿Cómo seducir a los millennials?
Es el gran reto de todas las marcas: seducir a los consumidores del mañana. Nos enfrentamos a una generación digitalizada, altamente exigente y que espera una respuesta rápida. Que incluso ha cambiado el patrón de compra hacia un research online, purchase offline o incluso realizar todo el proceso online. Para atraerles las marcas deben:
• Ofrecer productos que se adecuen a sus necesidades. Es una generación con gran conciencia y busca productos naturales y que respeten su piel. Atendiendo a todos sus inputs, el año pasado lanzamos al mercado la línea WASO, que contiene ingredientes naturales como la zanahoria, el níspero, la miel… cuya máxima es que la naturaleza es la fuente de belleza.
Las redes sociales como escaparates
• Tener una buena presencia en redes sociales. Los millennials son una generación altamente conectada, que se expresa a través de redes sociales y también se inspira en las mismas. Se han convertido en escaparates de marca donde eligen qué productos comprar, qué modas seguir… Por ello, estar presente y activo en redes sociales es de gran importancia. Además, a través de nuestros canales propios, las marcas podemos tener contacto directo con ellos y responderles en primera persona ante cualquier consulta.
• Tener una buena imagen de marca online y conseguir buenas reviews de usuarios es fundamental. Para los millennials, y cada vez más para los consumidores en general, el feedback de otros consumidores es muy relevante a la hora de decidirse por un producto.
Nuevas experiencias
• Proporcionar experiencias detrás de cada producto. Los millennials buscan experiencias nuevas e innovadoras. Buscan historias detrás de los productos que les ofrezcan otro tipo de sensaciones y argumentos a la hora de comprar más allá del propio producto.
• Compras online. Los millennials son los mayores compradores por internet del mundo. Cada vez le dan más importancia a las compras online y, sobre todo, a la rapidez de llegada de los pedidos y a la fácil devolución de los mismos. Estos aspectos son muy importantes. Si queremos atraer a este nuevo target son características que debemos cuidar minuciosamente.
¿Estará marcada la cosmética del futuro por la personalización?
Claramente existe la voluntad del consumidor de diferenciarse, de sentirse único. Cada vez se busca más la exclusividad en todo, no solamente en el mercado del lujo. Tendencias como DOY son una clara indicación de querer customizar. El grupo Shiseido ha comprado MATCHCo, una compañía americana que permite customizar el fondo de maquillaje y producirlo a gran escala a través de herramientas digitales. Sin duda, esto es un indicador de que la cosmética también evoluciona hacia la personalización.
Una actitud
¿Sigue siendo válida la fórmula de que hay belleza en todas partes y tan solo hay que saber encontrarla?
Tal y como he dicho antes, la belleza hoy más que nunca es una cuestión de actitud, de bienestar personal.
¿Es cierto que la belleza no solo representa lo que eres, sino cómo vives?
Estar bello es sentirse bien y para ello no solo es el aspecto exterior lo que cuenta.
En Shiseido todos nuestras fórmulas trabajan para mejorar los sistemas desde el interior. Se investigan y desarrollan tecnologías para el cuidado de la piel basándose en que el método de belleza tiene que ayudar y mejorar la homeostasis de la piel. Es decir, nuestros cosméticos realzan el proceso de autoajuste por el cual la piel consigue regularse por sí misma, autoactivarse y conseguir equilibrio de su niveles internos a pesar de los cambios externos a los que la sometemos. No solo damos la aspirina para curar el síntoma, sino que actuamos desde el origen del mismo. Estar bello no es únicamente lo que aparentas, sino cómo funciona tu organismo, cómo te cuidas, cómo te alimentas… Es un todo.
Lea más sobre este y otros contenidos en el número de octubre de la revista Cambio16 (nº2.551)
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