Por Raúl Cirujano* | Fotografías: Lino Escurís
02/07/2016
espegar y pasar las páginas de ejemplares antiguos de Cambio16 para cotillear los anuncios del pasado ha sido un viaje alucinante. Aparte de confirmar que la publicidad es un espejo, algo deformado, de su tiempo. Y de admirar el trabajo laborioso y pretecnológico de los Mad Men españoles, estas son algunas cosas que he sacado en claro:
Eran machistas (de cojones)
Lo de culpar a los anunciantes o a los ejecutivos de cuentas es muy propio de los creativos, pero nosotros no estamos en absoluto exentos de responsabilidad en esto de reproducir el machismo.
El récord en desprecio a la mujer de todos los tiempos lo sigue teniendo un anuncio de televisión viejuno de Soberano. En él una preocupada ama de casa pide consejo a una adivina:
-Necesito su ayuda, tengo que consultarle un terrible problema, se trata de mi marido, cada vez tiene peor carácter y nuestra casa está empezando a ser un verdadero infierno, está siempre irritado y se pasa días enteros sin dirigirme la palabra, tiene accesos de terrible cólera. Cuando me dice algo siempre es a gritos y con malos modales, nunca me besa cuando sale de casa.
La adivina consulta su bola de cristal y le responde:
-Bueno, bueno, no me digas más ¿Has pensado que tu marido trabaja muchas horas diarias y tiene derecho, cuando llega a su hogar, a encontrar un agradable recibimiento? Procura que no le falte una copita de Soberano”. Todo ello ilustrado sin ningún pudor con imágenes intercaladas del marido gritando o abofeteando a su esposa. Si no fuese tan desagradable, animaría a buscarlo en YouTube. Así estaban las cosas, por eso puedo decir que hemos mejorado bastante, eso sí, poco a poco.
Sin ir más lejos, el mes pasado, haciendo la mudanza, me encontré con una curiosa afición que adquirí y perdí a finales de los 90. En esos años me dediqué a coleccionar todo anuncio en el que apareciese al menos una mujer con un producto en la cabeza, no dentro de la misma testa, como evocando un sueño o un pensamiento, sino directamente encima de ella. Pues bien, tengo recopilados anuncios de mujeres con una bota, otra con un portátil, o un bolso… incluso una con un utilitario japonés sobre la coronilla. Eso sí, todas eran modelos.
Hoy en día, el machismo sigue en la publicidad, ya no vuela a MACH3 pero continúa planeando entre nosotros. Nuestro sector empieza a mejorar poco a poco. Para que se valore (y se pague igual) lo que las mujeres publicitarias tienen dentro de la cabeza (y no sobre ella) se acaba de fundar el colectivo Más mujeres creativas, que además busca que las profesionales tengan acceso en igualdad a los puestos de dirección.
Con esfuerzos como éste, entre todos podemos ir cambiando las cosas. Yo en los guiones que escribo estoy intentando no poner género a los personajes hasta después de escribirlos y elegirlos tirando un dado. No hace mucho descubrí que una locución al estilo épico queda genial si la hace una mujer. Sin azar nunca habría ocurrido, porque tengo demasiadas locuciones épicas con voz masculina grabadas a fuego en el cerebro.
Tenían parrafadas
Producir un anuncio era técnicamente muy complicado. Añadir y modificar imágenes era realmente laborioso porque no existía el tan amado Photoshop, maravilla de la técnica que ha permitido que personas sedentarias como yo marquen abdominales en el Facebook. Componer un texto era más fácil. La sociedad estaba acostumbrada a leer y no vivía en la actual vorágine multimedia de estímulos dispersos. Por eso los creativos de aquella época eran además buenos escritores. Y no como ahora. Yo me siento raro escribiendo tantas frases seguidas sin poner ningún emoticono.
Eso sí, todo lo que se escribía no tenía siempre sentido. Como en un anuncio de colonia con la foto de una chica espatarrada sobre una barca y el titular “Abstracciones en la arena”, seguido del texto: “En realidad el principio y el fin se encadenan ¿Una esfera quizá? Sin embargo en cada momento hay algo nuevo. Ella es tu momento. YachtMan también.
YachtMan, el único cosmético que el hombre necesita.” Imagino la conversación entre el director de arte y el redactor:
-Pues sabes que ahora en California, en algunas agencias la gente fuma marihuana y toman una cosa que se llama LSD ¿Y si escribimos esto como si estuviésemos drogados?.
-Vale, ¿nos ponemos un chupito de Soberano?.
Ahora encontrar un texto así de raro es difícil. Si se quiere hallar publicidad absurda y sin pies ni cabeza ya sólo nos quedan los spots de perfumes, en los que mientras suena la música los personajes corren de un lado para otro sin ton ni son, tiran cosas, parpadean como locos y miran al infinito mientras alguien les grita algo en francés.
Por cierto, un llamamiento a los anunciantes, aquí tenéis una revista de gente que lee y a la que le gusta leer. Aprovechad el filón.
¿Consumo responsable?
Las publicidades de bebidas alcohólicas de aquellos tiempos eran una auténtica barra libre de despropósitos. Hacían todo lo que hoy está prohibido por la autorregulación publicitaria, por ejemplo:
– No podrá reflejar situaciones de éxito sexual, o sugerir que el consumo puede contribuir al éxito laboral, a incrementar el atractivo sexual o a superar la timidez.
– No podrá presentar situaciones de abuso en el consumo.
– No podrá presentar el alto contenido alcohólico como una cualidad positiva ni debería deducirse de ella que el bajo contenido alcohólico justifica el uso inmoderado.
Hoy los de autocontrol se escandalizan a la mínima, pero estoy seguro de que si viesen esos anuncios se darían directamente a la bebida.
Te hablaban de usted
Ahora todos te hablan de tú. Lo de hablar de usted ha quedado para algunos bancos e inmobiliarias y, como sabemos, esos ya no inspiran mucha confianza. Antes era casi obligado y signo de distinción. Como el color negro, vamos. Lo ponías si querías cobrar más.
En la actualidad, la marca es tu amiga y te habla de tú. Los mensajes se crean en función de a quién van dirigidos, se elige un público que pueda comprar el producto y se le habla asegurándose de que pueda ser decodificado por la mayor parte de ese público. Es más, los mensajes se construyen y se apoyan cada vez más en la emoción, la sensación, la foto y la imagen. La parte racional es menos determinante para desencadenar la compra. Estorba, sobre todo si queremos que compres algo que no merece ser comprado. Así que tú verás si quieres comprarlo. Por suerte, el ciudadano-consumidor puede ejercer su voto cada vez que compra y no sólo cada cuatro años. Si no compra el producto, la marca o cambia o desaparece. Como ciudadano-consumidor tienes el poder de modificar las cosas. Yo no tanto si quiero seguir teniendo trabajo.
Total, que la publicidad viejuna nos sirve para ver reflejada la época en la que se creó, pero también para ver las carencias de la publicidad que hacemos en la actualidad. A partir de ahora deberíamos hacer los anuncios pensando en cómo se verán dentro de 20 y 30 años. Seguro que serán mejores que los actuales. Y recordemos que sin el apoyo de los anunciantes no podríamos disfrutar de una revista tan buena como ésta.
* Raúl Cirujano es creativo en Wysiwyg, profesor de cratividad en TAG y coautor de Sexo, muerte y clics: La noticias que le gustan a tu cerebro (Leeme Editores, 2015).
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