Por Gonzalo Toca
02/12/2017
Millones de trabajadores españoles temen el aterrizaje de los autómatas en las oficinas y creen que no podrán competir con ellos. Muchos políticos asumen que la destrucción de empleo y el repunte de la desigualdad que provocarán las máquinas se convertirán en dos de sus grandes desafíos. En este contexto, se mira con expectación a los chatbots, los primeros robots que se van a implantar masivamente en el sector servicios con el objetivo de hacer el trabajo de los humanos yque servirán también para conversar e interactuar, casi como si fueran personas, con los usuarios.
Es evidente que no se trata del último gadget de moda para hacer ejercicio. Como recuerda Txema Sáez, fundador de IndieLabs.es, una agencia española de diseño y desarrollo de este tipo de autómatas, “las expectativas son altas y en un futuro más o menos cercano es muy probable que muchos trabajos de atención al cliente puedan ser sustituidos de manera muy natural”. Hablamos de decenas de miles de empleos. Ángel Hernández, socio de Chatbot Chocolate, otra agencia española del sector, describe los chatbots como “herramientas que sirven para atender mejor al usuario, responder a sus dudas frecuentes, captar sus datos e incluso refinar la eficacia de los anuncios y acelerar las ventas”. Todas estas funciones tocan el nervio fundamental de las empresas de servicios: la relación y el conocimiento del consumidor.
Sin embargo, antes de caer en cualquier alarmismo, parece esencial entender qué tipos de chatbots se están poniendo en marcha en España, cómo funcionan, cómo se mide su eficacia y hasta qué punto están preparados para reemplazar totalmente a los profesionales de atención al cliente. Para empezar, Txema Sáez, fundador de IndieLabs.es, asegura que existen tres tipos de chatbots: los convencionales, los promocionales y los transaccionales.
Los convencionales, apunta, “simulan una conversación con humanos, ofreciendo información y/o resolviendo dudas”. Los emplean los artistas, las marcas o los medios de comunicación para mostrar sus novedades. Los promocionales “ayudan a gestionar información publicada en los diferentes canales de comunicación de la empresa”. Suelen orientar al usuario desde los anuncios de Facebook y explican productos o servicios. Por último, los transaccionales permiten “comprar o reservar productos y/o servicios a través de un asistente”. Aquí entran en escena, por ejemplo, las plataformas de venta de entradas y reservas de vuelos.
En cuanto a su funcionamiento, Franc Carreras, profesor de Marketing de ESADE, recuerda que “los chatbots interactúan y aprenden de los usuarios bien a través de la web de la empresa que se está visitando o bien mediante Facebook y las aplicaciones de mensajería instantánea”. La idea es que un simpático autómata se dirigirá a nosotros oralmente o por escrito para saber qué queremos y en qué puede ayudarnos. Es lo que ha hecho el propio Carreras con Mamis Digitales, la web desde la que asesora a amas de casa que desean convertirse en community managers. “Nuestro chatbot responde dudas básicas y se llama Radia, como Radia Perlman, la madre de internet”.
El impacto y la eficacia
A Carreras le parece una herramienta con un potencial asombroso. Para empezar, afirma, “se va a comer buena parte del mercado de las llamadas comerciales de teléfono y de los envíos de correos electrónicos promocionales”. Aunque su uso es minoritario, los números, tal cual están hoy, son prometedores: “Más del 90% de las conversaciones de los bots se atienden, frente a unos emails que no se abren en el 70% de los casos”. Si se abusa de los bots, como ya ha ocurrido con los correos y las llamadas, el experto no descarta que su eficacia se desplome. Por eso, no es extraño que hayan aparecido ya los primeros instrumentos que miden su impacto.
Txema Sáez, de IndieLabs.es, ha identificado principalmente cinco indicadores de impacto que pueden utilizar las empresas españolas que despliegan chatbots para saber si lo están haciendo bien. Son los que identifican qué tipos de respuestas automatizadas provocan una reacción en el cliente, cuántos usuarios interactúan con los bots, cuánto tiempo tardan en contestar los autómatas a las consultas, cuántas conversaciones se establecen por usuario, cuántas veces repite la experiencia ese usuario satisfecho si es que vuelve y, por fin, cómo se comporta “el chatbot frente a preguntas complejas o que no entiende”.
Para que la implantación de estos autómatas sea masiva en España no basta con que exista la tecnología o con que hayan aparecido buenas métricas. Hace falta también que las grandes redes sociales y las aplicaciones de mensajería instantánea se conviertan en sus prodigiosas rampas de lanzamiento. Eso es exactamente lo que Ángel Hernández, de Chatbot Chocolate, cree que ocurrirá en los próximos meses.
¿Por qué? Porque según él, “Facebook está integrando rápidamente a los autómatas en su messenger y sus anuncios [los usuarios no ven un mensaje publicitario, sino que los interpela una máquina] y WhatsApp abrirá en 2018 la puerta a que los negocios utilicen su canal”. El año que viene, si agregamos un número de una gran empresa a la lista de contactos de nuestra aplicación de mensajería instantánea favorita, lo más probable es que su chatbot nos anime a iniciar una conversación.
Otro elemento crucial en la implantación masiva de estos autómatas en España, es que los negocios que operen en nuestro país confíen en ellos. Según el socio de Chatbot Chocolate, eso ya ha empezado a ocurrir “sobre todo en el sector de los seguros, especialmente a la hora de captar clientes directamente para la empresa o para un comparador de servicios; en los bancos –como muestra el ejemplo del chatbot del BBVA en Telegram–; en medios de comunicación como la Cadena Cope, que lanzó un bot en Facebook para llamar la atención del público milenial; y en la gran distribución, como se ve en Carrefour y algunas marcas de moda”. Victoria Secret, H&M o Tommy Hilfiger ya han desplegado chatbots… y por eso la reacción de Mango, Inditex, Cortefiel o Desigual se considera inminente.
Los pequeños también juegan
No es, por supuesto, un territorio exclusivo de las multinacionales enormes. Juan Prim ha fundado CorreYvuela, una startup española que desde este mismo año ofrece a sus clientes la posibilidad de comparar y contratar el vuelo más barato con una simple nota de voz o un mensaje como éste: ‘Hola, quiero ir a Berlín desde Madrid el sábado 25 de noviembre’. Prim asegura que su chatbot “ofrece una atención al cliente totalmente automatizada, le proporciona el precio más bajo en un 92% de los casos y está a punto de incluir no sólo vuelos sino también hoteles”. Su objetivo es expandirlo, a medio plazo, a todos los servicios de transporte y residencia que necesiten los viajeros.
Declarando es el nombre de otra startup que está llamando la atención de los usuarios con su chatbot. Marta Zaragozá, su CEO y una de sus fundadores, explica así lo que hace su autómata: “Damos a los autónomos un asesoramiento fiscal automatizado y les ayudamos a facturar”. Básicamente, explica, “nuestro chatbot formula preguntas al usuario, aprende de él, le aconseja con lo que ha aprendido y le envía alertas”. Aspiran a reemplazar a los “asesores fiscales que cobran por no asesorar” con unos bots que asesoran más, cobran menos y están regidos por la inteligencia artificial.
Un temor injustificado
A pesar de eso, las limitaciones de los propios chatbots muestran por qué el alarmismo por la destrucción de empleo que va a desatar el aterrizaje masivo de los autómatas en el sector servicios no está justificado. Nadie sabe con seguridad qué ocurrirá en el futuro, pero hoy ninguno de los diseñadores y desarrolladores consultados cree que los chatbots puedan realizar todas las funciones de atención al cliente, uno de los departamentos que, en teoría, es más fácil de robotizar. De hecho, advierte Ángel Hernández, “aunque pudieran realizarlas todas, costaría tanto dinero programarlos que saldría más caro que pagar a los trabajadores”.
Además, como advierte el profesor de Marketing de ESADE, Franc Carreras, “los chatbots funcionan bien cuando las preguntas y las respuestas de los usuarios son simples y repetitivas”, pero cuando no, entonces “hay que ofrecerle al cliente la posibilidad de contactar con una persona que le ayude”.
Más allá de las propias limitaciones de la inteligencia artificial, tan lejos de las narrativas de ciencia ficción de Silicon Valley, el impacto social de los robots no dependerá únicamente de su capacidad para reemplazar a los trabajadores humanos, sino también del marco legal que se establezca y de que las empresas crean que las métricas de impacto justifican el despido de departamentos enteros de profesionales. Eso hoy está muy lejos de la realidad.
Lo que los expertos sí esperan a medio plazo es una estrecha colaboración entre máquinas, chatbots incluidos, y personas. Son estas últimas las que van a tenerlos que entrenar. Si esa colaboración aflora nuevas oportunidades de negocio, que es lo que prevén las empresas, entonces es posible que se creen, como mínimo, tantos empleos nuevos para humanos como los que se van a destruir. El miedo es sólo una forma de mirar el futuro. Hay muchas otras.
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