Georges Kern, CEO de Breitling, entiende que el neolujo debe ser desenfadado, inclusivo y sostenible. Desde que se hizo cargo de la marca relojera suiza, ha revolucionado la gestión. Nunca antes había habido tantos lanzamientos, apertura de boutiques y volumen de negocio. El éxito consiste en hacer hermosos relojes. Eso es todo.
Pese a que estudió Ciencias Políticas en Estrasburgo y se graduó en ADE en Suiza, este empresario germano-suizo es un auténtico ingeniero de lo intangible y un experto con los pies en el suelo de la industria relojera, capaz de desgranar los factores estratégicos de éxito en el sector del lujo.
Llegó a Breitling, empresa de la que también es accionista, para cambiar las cosas y no ha parado de hacerlo en los últimos seis años, consciente de que la marca relojera suiza necesita una actualización constante, un rebranding permanente que la sitúe en una posición de liderazgo en un mercado que se ha visto empujado a reinventarse empujado por la innovación y la tecnología.
Los resultados de su gestión saltan a la vista: la firma ha duplicado su volumen de negocio, incrementa día a día su valor en el mercado, multiplica sus lanzamientos y abre nuevas boutiques en medio mundo. Georges Kern no solo ha impulsado un nuevo concepto basado en el neolujo, que se interpreta desde el desenfado, la inclusividad y la sostenibilidad, sino que potencia un nuevo enfoque basado en el diseño retromoderno, que aúna la tradición clásica y la más innovadora modernidad. Los relojes Breitling gustan, la gente los conoce y los desea. Son simplemente hermosos. Aquí radica el secreto de su éxito.
«Tenemos previsto ofrecer oro con mejor trazabilidad y diamantes cultivados en laboratorio para finales de 2025, lo que nos permitirá garantizar una trazabilidad total»
No en vano Breitling, fundada en 1884, es una empresa innovadora que inventó el cronógrafo moderno y fue pionera en el reloj-herramienta de navegación. Máximo referente del lujo informal, sus colecciones se centran en las actividades de aire, tierra y mar, todas ellas plasmadas en el inconfundible estilo retromoderno de la marca. Para 2025, toda la cartera de productos de Breitling contará con mejor oro, mejores diamantes y mejor trazabilidad.
Llegó a Breitling en 2017 después de 15 años dirigiendo IWC Schaffhausen. Desde entonces, la firma ha duplicado su volumen de negocio y no para de crecer. ¿Cuál es el secreto de su éxito?
El éxito de Breitling se basa en una amplia oferta con productos fuertes en todos los segmentos. Somos una marca singularmente generalista y uno de los pocos fabricantes de relojes de lujo que puede ofrecer productos atractivos a un amplio target de clientes.
Por supuesto, nuestro inconfundible enfoque de diseño retromoderno nos distingue de cualquier otra marca. Y no soy el único que piensa que producimos los relojes más bonitos del sector.
La forma en que está configurada nuestra estructura de gestión nos hace muy ágiles y, como marca independiente, tenemos un proceso de toma de decisiones muy rápido, lo cual es una enorme ventaja.
Esto se ve respaldado por nuestro claro posicionamiento y las activaciones de marketing correspondientes. En la actualidad, Breitling es líder de lo que llamamos ‘neolujo’ en la industria relojera. La marca encarna tres interpretaciones fundamentales del lujo: desenfado, inclusividad y sostenibilidad.
Breitling honra el espíritu colectivo de squads unidos en pos de su misión. ¿Otro de sus aciertos personales?
El concepto actual de publicidad con nuestros squads llevaba mucho tiempo en mi mente. A veces hay que mantener las ideas latentes hasta el momento oportuno.
En Breitling, creemos en la fuerza del grupo, en el espíritu de equipo y en la identificación mutua de objetivos comunes. Nuestros Escuadrones de Embajadores, formados por tres personas, contribuyen a subrayar ese enfoque.
Este concepto de squad refleja el ADN de Breitling. Nuestra campaña #squadonamission ha demostrado ser una excelente manera de expresar nuestros valores de forma atractiva y memorable. Además, nos permite contar una historia de forma holística, mucho más de lo que podríamos hacerlo con un solo embajador. Y no hay duda de que nuestras campañas con un grupo de tres nos distinguen visualmente de todas las demás marcas.
Usted ha logrado cambiar la estrategia en muchos aspectos. ¿Ha conseguido transmitir estos cambios a su público objetivo?
Nos comprometimos a actualizar y modernizar la imagen de una marca con casi 140 años de historia. Queríamos convertirnos en una marca que realmente atrajera tanto a hombres como a mujeres, así como a un grupo demográfico más joven. Hemos hecho progresos impresionantes en ambos grupos demográficos. Nos hemos vuelto cada vez más relevantes para un público más joven y, aunque estamos tomando medidas para atraer a más mujeres a nuestra marca, ahora representan el 12% de nuestro mercado, lo que supone un aumento del 3% desde 2019. Hemos logrado estos objetivos demográficos a través de comunicaciones sólidas, digitalización y una excelente gama de productos.
Usted ha acelerado el crecimiento del comercio electrónico, que hoy representa el 10% de las ventas totales. ¿Tiene margen de crecimiento?
Sin duda hay margen para crecer. Estamos presentes en todo el mundo y seguimos una estrategia omnicanal. Sin embargo, la mayoría de los compradores de relojes esperan una experiencia de compra en una boutique donde puedan experimentar y llevar nuestros productos. Nuestros clientes exploran la posibilidad de comprar un reloj de lujo caro, no un par de zapatos de 120 francos.
Sabemos que para muchos clientes hoy en día el impulso de comprar se origina en internet. Los clientes han leído sobre un reloj que les gusta en las redes sociales o se informan antes sobre un producto en nuestra tienda online. Pueden pasar varios meses antes de que se tome la decisión de comprar, lo que a menudo requiere un desencadenante agradable: un aumento de sueldo o un éxito deportivo. Después, la mayoría de los clientes van a las tiendas a ver los relojes y dejarse aconsejar. Ahí es donde tiene lugar el acto de compra. Las boutiques físicas y el comercio electrónico se complementan claramente.
¿Cómo aunar de forma coherente diseño, narración e historia?
Si nos fijamos en lo que hemos estado haciendo en los últimos cuatro años en términos de reposicionamiento de la marca, podemos decir con confianza que Breitling es la marca más compacta y coherente del sector.
Los universos de marca Aire, Tierra y Mar, nuestro mantra de diseño retromoderno y nuestro lujo informal, inclusivo y sostenible son los elementos fundamentales que nos han ayudado a solidificar esta imagen de marca.
Breitling ha creado su tourbillon, un reloj de gran complicación, símbolo de elegancia y objeto de deseo de coleccionistas. Esta colección, presentada en 1943, fue el revulsivo de Willy Breitling contra la austeridad durante la Segunda Guerra Mundial. ¿Qué representa en la actualidad?
El Premier B21 Chronograph Tourbillon 42 es para los amantes de la mecánica –y la magia– de la relojería. Este trío de relojes dedicado a nuestros fundadores, que combina el saber hacer, la innovación y el estilo de Breitling, les habría hecho sentirse orgullosos.
Es la expresión perfecta del diseño y el saber hacer de Breitling. En el tourbillon, el movimiento vive a cada segundo. Es el corazón palpitante del reloj.
¿De qué forma encaja lo clásico en el perfil de cliente de Breitling, que persigue una alternativa informal al lujo tradicional?
Somos sin duda la alternativa informal a las marcas de lujo más tradicionales por las razones que ya hemos comentado, pero también somos una marca generalista, por lo que un cliente de Breitling podría ser cualquier persona que aprecie la combinación de funcionalidad y estilo. Nuestro éxito radica en que ofrecemos productos atractivos a un abanico de clientes tan amplio. No conozco a una sola persona a la que no le guste al menos un modelo de nuestra colección.
Lo bonito es que nuestra oferta abarca desde herramientas robustas como el Avenger hasta la superclásica colección Premier, pasando por un icono como el Navitimer y algo más colorido y deportivo con el Superocean.
Esta idea de lujo informal coincide con la filosofía de Deus Ex Machina. ¿Aventura y elegancia se dan la mano en el cronógrafo preferido por moteros y surferos?
Sí, nuestro enfoque neolujo del lujo y nuestro estilo retromoderno encajan perfectamente con la filosofía de Deus Ex Machina. Es una marca extraordinaria y auténtica. Como saben, existe desde hace muchos años y hace tiempo que alcanzó el estatus de icono en Australia. Y esa descripción hace justicia a su historia. Deus es mucho más que una marca. Es realmente una cultura, un arte de vivir. Deus ha hecho algo muy notable: evoca un estilo de vida relajado, pero también comunica una especie de energía dinámica y pasión.
Los miembros de la familia Deus comparten los valores fundamentales de Breitling de inclusividad y autenticidad y, por supuesto, tenemos algunos universos de marca que se solapan, como el motociclismo y el surf. No es de extrañar que Deus y Breitling sean socios en el Wheels and Waves de Biarritz. Nuestro Breitling Top Time Deus es un reloj desenfadado, robusto y elegante al mismo tiempo, como la persona para la que está hecho. El look retromoderno complementa a la perfección el estilo de las tablas y las bicicletas Deus.
Desde el lanzamiento de su primer reloj con trazabilidad hasta la eliminación de residuos plásticos, Breitling avanza en su propuesta de sostenibilidad. ¿Lujo y sostenibilidad no son términos aparentemente contradictorios?
No vemos ningún conflicto entre lujo y sostenibilidad. De hecho, es todo lo contrario. Es importante aportar valor a la sociedad como empresa. Estoy convencido de que la industria del lujo ha contribuido mucho a ello y seguirá haciéndolo. La industria del lujo atrae a un grupo objetivo influyente y puede ayudar a que se produzca un cambio de mentalidad sobre lo que significa el estatus hoy en día, y cómo la sostenibilidad y el sentido de la responsabilidad juegan un papel en ello. No somos una gran empresa que pueda salvar el mundo, pero podemos llamar la atención y dar ejemplo haciendo lo que podamos dentro de nuestra esfera de influencia.
¿Es posible un lujo inclusivo?
Sí, y volvería, una vez más, a los valores que he descrito anteriormente. Se trata de lo que llamamos neolujo: ser relajado, integrador y sostenible corresponde al estado de ánimo de la sociedad actual.
¿Cómo puede garantizar la trazabilidad de sus productos?
Con nuestro Super Chronomat Origins, que es realmente una primicia en el sector, los propietarios reciben un registro de procedencia de materiales preciosos como parte de su NFT respaldado por blockchain. Esto proporciona una total transparencia sobre el origen del oro y los diamantes cultivados en laboratorio que obtenemos, desde sus orígenes hasta cada manipulador a lo largo de la cadena de valor. Esta información también se muestra en línea en nuestro Sourcemap, así como a los propietarios de los relojes. Marca el inicio de un proceso de transformación y establece la norma para el futuro en toda la empresa.
El oro procede de una única mina artesanal que cumple los criterios de la Swiss Better Gold Association y los diamantes cultivados en laboratorio son trazables hasta los cultivadores que cumplen un alto estándar de rendimiento social y medioambiental, además de un estricto requisito de neutralidad climática. Por cada quilate comprado, Breitling contribuye a un fondo de impacto social que apoya a las comunidades productoras de diamantes.
Asegura que el Top Time representó en la década de los 60 una ruptura con el diseño de relojes tradicional para una generación que estaba rompiendo en todos los sentidos con las convenciones. ¿Qué puede representar hoy?
Los relojes son un guiño a los modelos Breitling Top Time originales de los años 60, diseñados para «profesionales jóvenes y activos». Las interpretaciones modernas-de hoy son quizás aún más juveniles y de espíritu libre, y atraen a los creativos y a los pensadores «fuera de lo común».
«Con digitalización, comunicaciones sólidas y una excelente gama de productos nos hemos vuelto cada vez más relevantes para un público más joven y para atraer a más mujeres»
Hemos asociado los nuevos Top Time con algunos de los mejores deportivos americanos. Aunque estos clásicos son rápidos y musculosos, no nos centramos en su velocidad, sino en el viaje y la belleza de estas máquinas. Puede que cada uno de ellos esté vinculado a un legado de competición, pero para nosotros no se trata de ir rápidamente de un sitio a otro. Se trata de vehículos que transmiten una sensación de libertad y alegría desenfrenadas, y por eso se relacionan a la perfección con nuestros relojes.
¿Cuáles son las características que han hecho de la colección Top Time un objeto de deseo?
A los seguidores de Breitling siempre les ha gustado la esfera del Top Time y sigue atrayendo muchas miradas. Cuando se lanzó el original, hace más de 50 años, atraía a un público más joven, gente que se empeñaba en disfrutar de la libertad y el espíritu de aquella época. Es interesante y asombroso que aquellos entusiastas sean ahora mayores, pero también que haya una nueva generación que comparta la misma pasión por aquellos modelos Top Time de los años 60.
El regreso y actualización de la colección Top Time evidencia la pasión por lo clásico y, al mismo tiempo, la conjunción de modernidad y legado. ¿Cómo se manifiesta la innovación tecnológica y la sostenibilidad en los nuevos modelos?
Es parte esencial del perfil de Breitling que la sostenibilidad y la tecnología estén inexorablemente unidas. Por ejemplo, el Super Chronomat 38 Origins es el primer «reloj trazable» de la marca que informa y compromete de forma transparente a sus propietarios sobre los orígenes de sus materiales preciosos.
Ya hemos abordado el NFT respaldado por blockchain, que es un avance apasionante, al igual que los ambiciosos, pero al mismo tiempo realistas, objetivos para el uso de oro mejor y diamantes cultivados en laboratorio en nuestra cartera de productos.
En cuanto a nuestra innovación tecnológica, destacaría con orgullo la última iteración del Calibre de Manufactura Breitling B01 que se encuentra en la nueva colección Premier y Top Time. El movimiento –que ya era una notable proeza de ingeniería– fue completamente rediseñado en 2022 y ahora presenta un perfil más recortado y una masa oscilante más compacta. El resultado es algo tan estéticamente agradable como técnicamente brillante. Los corazones de los apasionados por los relojes laten un poco más rápido cuando lo ven a través del fondo de cristal de zafiro.
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