La legislación audiovisual y publicitaria en España se ha quedado obsoleta y ya no responde a los hábitos de consumo audiovisual de la actualidad. Ésta es una de las principales conclusiones del nuevo estudio de Foro Regulación Inteligente, que ha analizado cómo ha evolucionado la forma de consumir contenido audiovisual en los últimos años
Diego Sánchez de la Cruz, director del Foro Regulación Inteligente
En la España de la década de los ochenta, el sector audiovisual constaba solamente de dos canales de televisión públicos. Con una radio más desarrollada, con emisoras privadas y públicas, y varios periódicos generales y regionales. En 1988, se procedió a regular el sector de la publicidad con la aprobación de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Esta norma, aprobada en el proceso de adhesión de España a la Unión Europea, estableció el marco para la contratación y la difusión de información publicitaria, así como las normas básicas que, con carácter general, ha de respetar el sector anunciante. Una ley que sigue vigente y que se ha mantenido sin cambios, a pesar de la revolución digital que hemos vivido y de la fragmentación del sector televisivo con la aparición de canales y plataformas privadas.
La Ley General de Publicidad se complementa con la Ley 7/2010. En vez de haber revisado o mejorado la normativa vigente, en línea con el principio de regulación inteligente que recomienda la Unión Europea, el legislador optó por crear otra capa de regulación que introdujo nuevas directrices en el funcionamiento del sector. En este caso, la normativa se justificó por el auge de la TDT, de modo que también hablamos de un desarrollo legislativo que se ha quedado desfasado con el paso del tiempo.
A principios de julio, desde el Foro Regulación Inteligente presentamos el estudio Medios, publicidad y regulación: hacia un paradigma del siglo XXI, con el objetivo de promover un debate a favor de la revisión en profundidad de la citada ley. La conclusión del informe es, precisamente, que la legislación audiovisual y publicitaria en España ya no responde a los hábitos de consumo audiovisual actuales. Este hecho es evidente. El panorama mediático de la década de los ochenta tiene poco que ver con el actual modelo audiovisual.
Esta reforma regulatoria podría abarcar cuestiones como el limbo regulatorio de los nuevos servicios de libre transmisión, para responder al auge de las llamadas plataformas OTT (servicio de libre transmisión) desde un planteamiento favorecedor de la innovación. En la misma línea iría un replanteamiento de las limitaciones a la publicidad de productos como los servicios de juego (donde la clave en materia de prevención de adicciones está en las medidas de control que pueden y deben aplicar estos operadores) o la industria del alcohol (donde España presenta un ordenamiento inusual al diferenciar entre bebidas de más o menos 20 grados de graduación, un planteamiento carente de fundamento en la normativa europea y alejado de la realidad normativa de los países de nuestro entorno).
OPORTUNIDAD España tiene una oportunidad de oro para adaptar su marco legislativo. La trasposición de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (Directiva 2018/1808) y la necesidad de favorecer el crecimiento económico para dejar atrás la crisis provocada por el COVID-19 deberían ser la excusa perfecta para revisar todo el paradigma regulatorio referido a la publicidad en medios
NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO AUDIOVISUAL
En dos décadas hemos pasado de una televisión pública que tenía el dominio del mercado a un consumidor de contenido audiovisual multipantalla: a la televisión se han sumado el móvil, la tablet y el ordenador. Y la eclosión de Internet, con la posibilidad de descarga o streaming sin latencia.
Pero la legislación no se ha actualizado atendiendo a esa realidad. Si en la década de los ochenta veíamos que la televisión pública tenía un claro predominio en el mercado, hoy vemos que su cuota de audiencia es mucho menor y que la gran mayoría de la audiencia elige canales privados. De igual modo, la televisión de pago ha crecido con el paso del tiempo y ya llega a casi uno de cada tres ciudadanos. Por otra parte, el desarrollo de las plataformas OTT acumula un rápido crecimiento en los últimos años.
La manera en la que consumimos contenido audiovisual ha evolucionado. Si bien hay un proceso de convergencia entre hábitos de consumo, este no necesariamente resta potencial al mercado televisivo, que sigue teniendo predominancia frente a Internet, contrario a lo que se supone.
Los nuevos medios no han tenido un efecto sustitutivo ante la TV, sino complementario. De este modo, la penetración del consumo de televisión es del 85%, mientras que la radio alcanza un 57,5%, las revistas se mueven en un 29,7%, los diarios llegan al 22,8% y los suplementos se quedan en el 7,4%. Internet se mueve en un rango de entre el 77,9% y el 82,1%, dependiendo del criterio de medición, ya que no se incluye necesariamente el consumo de información y entretenimiento, sino que también destaca su papel como medio de trabajo.
La tendencia de Internet es claramente alcista, puesto que hace una década sus porcentajes de penetración eran del 49,3% para quienes lo habían empleado durante el último mes y del 38,4% para quienes lo habían hecho el día anterior. Ahora bien, su indiscutible auge no supone que la televisión pierda cuota, ya que sigue obteniendo un resultado muy elevado (en torno al 82%). En términos de audiencia potencial, la penetración de la televisión roza los 34 millones de espectadores, un nivel similar al que se observa en el acceso a internet.
Pese al auge de otros medios competidores o complementarios, lo cierto es que la pequeña pantalla es la que sigue reuniendo buena parte de la audiencia total de las familias. Realizando un análisis por grupos de edad, podemos ver que el diferencial de penetración entre jóvenes y mayores no se traslada con gran intensidad al consumo de uno y otro medio. Aunque hay una cierta brecha generacional, podríamos concluir que es más de acceso que de consumo audiovisual.
We Are Testers, el portal especializado en estudios de mercado, realizó un estudio amplio sobre esta cuestión con una muestra de 3.000 personas, divididas en 4 grupos de edad: baby boomers (nacidos entre 1946 y 1964), generación X (nacidos entre 1965 y 1979), millennials/generación Y (nacidos entre 1980 y 1999) y generación Z (nacidos a partir del año 2000).
CÓMO SE CONSUME La manera en la que se consume contenido audiovisual ha evolucionado. Si bien hay un proceso de convergencia entre hábitos de consumo, este no necesariamente resta potencial al mercado televisivo, que sigue teniendo predominancia frente a internet, contrario a lo que se supone.
El estudio demuestra que las diferencias en cuanto a consumo existen, pero son menos pronunciadas de lo que a menudo se sugiere. Las principales diferencias se observan en la forma de consumir la televisión. Mientras que los baby boomers y la generación X recurren de forma más puntual a dispositivos como los ordenadores, smartphones y tabletas electrónicas para ver televisión, los millennials y la generación Z dedican muchas más horas a ver este medio audiovisual a través de las nuevas pantallas.
Por otro lado, si analizamos la irrupción de las plataformas OTT, según datos de TGI Global recopilados por Kantar Media, España ocupa el puesto 14 en el ranking global de penetración de estos servicios. Es de señalar que el 45% de quienes consumen estos servicios están suscritos a más de una plataforma. La popularidad de estos servicios ha ido a más durante el confinamiento por la COVID-19. En el primer mes de cuarentena, el tráfico de Netflix subió un 186%, mientras que HBO se disparó un 244% y el de Movistar+ un 209%, según cifras de Just Watch.
No obstante, el consumo audiovisual en Internet no se limita a los canales de TV o plataformas OTT, sino que las redes sociales ofrecen miles de horas de entretenimiento, a menudo producido por los propios usuarios. Por ejemplo, YouTube cuenta con 28 millones de usuarios únicos mensuales en España, alcanzando al 64% del total de la población española. Son los más jóvenes, de entre 16 y 30 años, quienes pasan más tiempo visualizando los contenidos de YouTube, con una media de 80 minutos diarios.
Tampoco podemos olvidarnos de Instagram, una de las redes sociales con mayor crecimiento en España. eMarketer afirma que su número total de usuarios ha crecido de 4 millones a 15 millones entre 2014 y 2021. De este modo, su impacto potencial en el sector publicitario empieza a ser muy notable, ya que el 80% de los usuarios sigue al menos a una marca desde su cuenta personal, a lo que hay que sumar el fenómeno de los influencers, que gestionan también publicidad en sus canales privados.
Debido a que el consumo audiovisual ha evolucionado, con más audiencia, pero a su vez más fragmentada por la irrupción de nuevos canales y soportes, la tarta publicitaria también debe ser analizada. Según InfoAdex, el negocio de la publicidad en España generó más de 12.835 millones de euros en 2018, una cifra que supone el 1,1% del PIB. Durante el último lustro, esta cifra de negocio ha aumentado en un 12,5%, aunque las fórmulas no convencionales (patrocinios, redes sociales, contratación de influencers…) supusieron un volumen de gasto correspondiente al 57% del total, mientras que la inversión en medios tradicionales, un 43% del total.
La televisión también sigue siendo el medio a través del cual se canaliza un mayor volumen de inversiones, con 2.127 millones de euros frente al gran protagonismo que ha adquirido internet, con un total de 1.743 millones de euros. De hecho, la publicidad en internet no ha parado de crecer, sumando un 62% más en los últimos 5 años, frente al 12,5% de la televisión.
Por sectores, los que realizan un mayor gasto publicitario son la automoción (569,3 millones), la distribución y restauración (461 millones) y las finanzas (453 millones). Sin embargo, debido a la pandemia de la COVID-19, miles de millones de inversión sectorial se han congelado, lo que puede generar cambios en los patrones de oferta y demanda de los servicios publicitarios.
UN NUEVO PARADIGMA PARA EL FUTURO
España tiene una oportunidad de oro para adaptar su marco legislativo. La transposición de la Directiva Europea de Servicios de Comunicación Audiovisual (Directiva 2018/1808) y la necesidad de favorecer el crecimiento económico para dejar atrás la crisis provocada por el COVID-19 deberían ser la excusa perfecta para revisar todo el paradigma regulatorio referido a la publicidad en medios.
En pleno siglo XXI, con las realidades tan complejas que hemos descrito del paradigma comunicativo moderno, no tiene sentido que el marco legislativo obedezca a la realidad mediática propia de tiempos anteriores a la caída del Muro de Berlín.
De hecho, la crisis del coronavirus provocó una gran caída en los ingresos por publicidad de la TV. En concreto, el descenso ha sido del 48% y, entre marzo y mayo, las televisiones han dejado de ingresar hasta 267,1 millones de euros. De ahí que la actualización y flexibilización del marco también suponga una oportunidad única para la recuperación económica de varios sectores, en principio de las televisiones y de sus anunciantes.
Para que el nuevo marco regulatorio sea efectivo, debemos abandonar el paradigma de los años 80 y perseguir un proceso de reforma regulatoria que derive en una legalidad que obedezca a la realidad mediática actual y a los hábitos de consumo actuales. Requerimos una regulación más flexible y menos intervencionista, que permita un mayor grado de autorregulación.
No se trata entonces de adoptar simplemente las nuevas reglas que marca Bruselas con esta Directiva, sino de ampliar la conversación desde ahora y realizar una transformación más a consciencia y generalizada del marco regulatorio de la publicidad. En línea con lo que ya ha expresado la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), los requisitos normativos de la legislación vigente “han quedado obsoletos” y “están llamados a una próxima revisión en el marco de la transposición de la nueva Directiva europea”.
La industria publicitaria española ya ha demostrado su efectividad en materia de autorregulación y gobernanza privada, puesto que sus organismos de autocontrol gestionan casi 37.000 expedientes anuales que aseguran una difusión responsable de contenidos publicitarios. En clave europea, el sector publicitario español es uno de los que registra menos quejas y reclamaciones por parte de los consumidores.
Tras la publicación de este informe, recomendamos encarecidamente abrir un proceso de actualización, revisión y mejora del marco regulatorio de la publicidad en España, teniendo en cuenta los nuevos hábitos de consumo y la profunda crisis económica que ha provocado el COVID-19.
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