Ana de Castro: “Los consumidores son fieles a las marcas que les aportan valor”

Las marcas tienen todavía mucho que hacer porque se encuentran ante consumidores muy informados que cada día demandan más a las empresas. En una situación de crisis e incertidumbre, los consumidores se readaptan y huyen de todo aquello que genera confusión y estrés: no quieren malas noticias. En Havas saben cómo hacer que las marcas sean relevantes e inspiradoras para implementar la relación con la sociedad y los consumidores.

El compromiso de Havas como compañía es gene­rar un impacto positivo en la sociedad, fundamental­mente a través del poder de las ideas creativas y de la comunicación. Este propósito está alineado con el rol que tienen que desempeñar las marcas en la sociedad, un objetivo que se viene desarrollando en la compañía, y apli­cando con eficiencia, desde hace más de 15 años, cuando se puso en marcha el estudio Meaningful Brands, que ex­plora los cambios en la relación entre las marcas y la gente, examina qué compañías tienen una resonancia destacada en nuestras vidas y, además, descubre qué es lo que hace que dichas marcas sean diferentes al resto, es decir, lo que los consumidores valoran hoy de las empresas.

Las tres líneas estratégicas de actuación, recogidas en Havas Impact+, que integra todas las iniciativas y accio­nes globales de Responsabilidad Social Corporativa, se asientan sobre tres pilares: Environment (medioambien­te), People (personas) y Meaningful Communication (co­municación relevante), siempre aportando ideas, creativi­dad, innovación y medios. Esta estrategia implica de forma transversal a la compañía en su totalidad y se extiende a toda la cadena de valor.

Las empresas reivindican la sostenibilidad como palan­ca para retener inversores y ganar competitividad y, por su parte, los inversores exigen a las marcas transparencia, acti­vismo y también sostenibilidad. ¿Cómo abordar la forma de comunicar este nuevo escenario?

Por supuesto que hay una reivindicación cruzada y eso es una fantástica noticia porque significa que hay conciencia de la necesidad de tener empresas y proyectos sosteni­bles. Y la comunicación es clave para divulgar las políticas sostenibles y planes de actuación de las empresas. Hemos evolucionado mucho en este sentido. Recuerdo que hace años las empresas pensaban que había que hacer las cosas bien, pero no comunicarlas.

Hoy en día es completamente al revés, ya que, si no comunicas lo que haces, no se sabe y los consumidores reclaman información. Eso sí, la comunicación debe ser veraz y transparente. Si no, se volverá en contra.

El compromiso del grupo Havas persigue un cambio positivo en la sociedad y el planeta ¿De qué forma se crean diferen­cias relevantes para las marcas y para las personas?

Las marcas, para ser relevantes, deben trabajar un equili­brio entre tres dimensiones: la funcional, que implica, por supuesto, que sus productos o servicios sean de calidad y cumplan con lo que prometen; la emocional, con el fin de satisfacer las necesidades emocionales de los consu­midores y, también, la colectiva-social, que persigue la ge­neración de un impacto positivo en la sociedad a través de la creación de empleo digno, respetando la igualdad de género, etc.

En Havas, como empresa, trabajamos tres niveles de compromiso: People, relacionado con el cuidado de las personas que integran Havas, en particular, y la socie­dad, en general; Environment, minimizando el impacto medioambiental y Meaningful Communication, realizan­do campañas ESG que informen, eduquen y movilicen a la población con el propósito de construir un mundo mejor.

¿Hasta qué punto la aportación social se ha consolidado como uno de los valores claves para las organizaciones?

Efectivamente, el impacto social es clave porque estamos hablando de personas, que es el aspecto más sensible. En este sentido, se tiene que trabajar a dos niveles: uno interno, que pasa por cuidar a nuestras personas en aspectos como empleo digno, igualdad de género, diversidad, conciliación, salud mental, etc., y, también, como segunda línea de ac­tuación, el apoyo social a colectivos en situación desfavo­rable, fundaciones, ONG, startups con impacto social, etc.

¿Cómo funciona la calculadora de CO₂ que han lanzado para medir las emisiones de las campañas publicitarias?

La calculadora de carbono que hemos desarrollado representa un hito significativo en nuestra estrategia de impacto positivo confeccionada ad hoc para el sec­tor de la publicidad.

En línea con nuestro compromiso medioambiental, gestionamos de manera proactiva las emisiones de efecto invernadero asociadas con las campañas que ejecutamos. Además, promovemos activamente el de­sarrollo de campañas más ecológicas en colaboración con nuestros clientes, fomentando así prácticas soste­nibles en la industria publicitaria.

Esta herramienta exclusiva proporciona a nuestros clientes un valor preciso en kilogramos de CO₂, permi­tiéndoles integrar consideraciones medioambientales di­rectamente en sus planes de comunicación. Facilitamos a nuestros clientes la tarea de reducir emisiones donde sea posible y de implementar medidas de compensación cuando sea necesario, brindándoles una herramienta va­liosa para alcanzar sus objetivos de reducción de huella en el Scope 3, que incluye todas las emisiones indirectas que se producen en la cadena de valor de una empresa.

En términos de funcionalidad, la calculadora realiza dos tipos de mediciones detalladas. En primer lugar, evalúa la huella generada en la producción de la campaña, teniendo en cuenta diversos factores, como el tipo de producción –evento, spot, shooting, cuña, print o digital–. Analiza en de­talle las emisiones asociadas con la energía, el transporte, los materiales y la gestión de residuos.

Por otro lado, mide la huella correspondiente a la emisión de la campaña en los diferentes medios, como prensa, TV, radio, cine, folletos o digital. Para cada medio y formato realiza una estimación exhaustiva del impacto.  Para nosotros es un orgullo ser pioneros ofreciendo esta herramienta de gran valor en la medición y evaluación de prácticas responsables y sostenibles cuando realizamos campañas de publicidad.

¿Cómo diferenciar entre las empresas que llevan a cabo ver­daderos esfuerzos y quienes se limitan a publicitarlos?

En el sector de la comunicación hablamos de greenwas­hing cuando las marcas quieren lavar su imagen con ac­ciones tácticas o campañas sin un fondo real sostenible. En Havas estamos en contra de esa práctica y alentamos a nuestros empleados a reconducir ese tipo de campañas informando a los clientes de que no es bueno hacerlo así. Además, esas prácticas hoy en día tienen un recorrido cor­to y peligroso, ya que la información es pública y accesible para los consumidores.

Los inversores se muestran cada vez más preocupados por los aspectos ESG en las empresas. ¿Cómo acelerar la transición energética y la descarbonización para no perder competitividad?

La transición energética y la descarbonización son aspec­tos cruciales para las empresas en el contexto actual, no solo por la presión de los inversores, sino también por el imperativo de construir un futuro sostenible. Para acele­rar esta transición sin perder competitividad, las empresas deben adoptar un enfoque integral que incorpore innova­ción, eficiencia y responsabilidad social.

En primer lugar, es crucial invertir en tecnologías y prácticas sostenibles. Esto implica la adopción de energías renovables, la implementación de tecnologías limpias y la mejora continua de la eficiencia operativa para reducir la huella de carbono. Además, debemos ver la innovación en productos y servicios que promueven la sostenibilidad como un generador de nuevas oportunidades de negocio que realmente satisfagan las crecientes demandas de los consumidores.

En segundo lugar, las empresas deben comprometerse con la transparencia y la divulgación de información re­lacionada con los criterios ESG (factores ambientales, so­ciales y de gobernanza que se utilizan para evaluar el des­empeño de una empresa en términos de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa).

La comunicación clara sobre los avances en la reducción de emisiones de car­bono, la gestión responsable de recursos naturales y otras prácticas sostenibles no solo cumple con las expectativas de los inversores, sino que también construye la confianza con los clientes y otros stakeholders.

Además, es esencial fomentar una cultura empresarial que promueva la responsabilidad social y la ética. Esto no solo impulsa la moral de los empleados, sino que también puede atraer y retener talento comprometido con la sos­tenibilidad.

En resumen, la transición hacia un modelo más sos­tenible no solo es una respuesta a las preocupaciones de los inversores, sino una estrategia integral para asegurar la viabilidad a largo plazo de la empresa en un mundo que valora cada vez más la responsabilidad ambiental y social.

Las marcas relevantes se ganan la lealtad de los consumido­res y se posicionan mejor para un crecimiento a largo plazo. Según el estudio Meaningful Brands 2023, las personas ya no esperan mucho de las marcas, ¿por qué?

Llevamos 15 años de estudio Meaningful Brands reve­lando que los consumidores confían y son fieles a pocas marcas, solo a las que consideran “relevantes” porque les aportan beneficios a tres niveles: el aporte funcional, el emocional y el colectivo-social. En este sentido, las marcas tienen todavía mucho que hacer porque se en­cuentran ante consumidores muy informados que cada día demandan más a las empresas. Desde Havas, que­remos ayudar a las marcas a entender lo que quieren los consumidores y cómo ganar su confianza.

¿En un mundo en crisis, qué caracteriza al consumidor actual?

Esta pregunta es muy interesante porque nos encontra­mos ante un consumidor con un relativo optimismo, se­gún arrojan los datos de dos de nuestros estudios recientes (MB 2023 y Sensor). Y es que, en un contexto de continuas nuevas cri­sis, los ciudadanos se encuentran focalizados en su entorno más cercano sobre el que tienen margen de actuación desde una perspectiva más individual e in­tentando crear su propia burbuja de bienestar. Por­que perciben que “es el mundo el que está en crisis” (medioambiental, política, económica), pero no ellos a nivel personal (63% se sienten razonablemente satis­fechos con sus vidas actuales y el 51% son optimistas con el futuro).

CONTIGO O SIN TI. En la nueva edición de Meaningful Brands (MB23), Havas ha analizado a 1.500 marcas en 10 países, 334 de ellas en Espa­ña. Han sido más de 150.000 evaluaciones donde se han abor­dado las dimensiones funcional, emocional y colectiva-social que construyen la relación entre marcas y perso­nas. MB23 concluye que las personas no esperan mucho de las marcas, por ello, las marcas, preocupadas pero resilientes, lan­zan un mensaje claro: “Contigo o sin ti”.

En la actualidad nos encontramos a un consumidor que, aunque saturado, se readapta y busca mecanis­mos propios para acomodarse a esta situación de in­certidumbre: reajusta sus gastos en unas categorías y mantiene otros; busca sus pequeños espacios de ocio y disfrute e intenta aislarse de lo que le genera estrés, confusión y malas noticias. El protagonismo pivota en lo personal: facilitación, simplicidad, control, ahorro de tiempo, disfrute y salud mental.

¿Qué importancia tiene en este contexto el bienestar y la re­siliencia?

El bienestar emocional/mental tiene mucha impor­tancia para los consumidores. Y en este terreno las marcas deben encontrar relatos y experiencias que transmitan optimismo y ayuden a descongestionar el modo “crisis permanente” de los ciudadanos. Evitar la saturación a un individuo cansado y multiimpactado es también una forma de cuidar el bienestar.

En esta edición del estudio MB23 detectamos que el plano social-colectivo queda más alejado en la prioridad de intereses, donde prima lo individual. El propósito social de las marcas tiene que girar hacia el individuo, entender sus necesidades más cercanas y demostrar que sus accio­nes corporativas mejoran realmente la vida de las perso­nas. El desarrollo de la economía local, generar empleo de calidad y la innovación con fines éticos y de sostenibilidad serán las herramientas más potentes.

A las marcas no se les demanda un rol protagonista, sino el de acompañar y facilitar. ¿De qué manera pueden implemen­tar la experiencia del cliente?

Efectivamente los consumidores demandan a las marcas un rol de “facilitador”. Esto se puede traducir en aspectos como, por ejemplo, ayudar a simplificar procesos y gestio­nes y, en definitiva, ayudar a ganar tiempo.

Aquí la experiencia de cliente cobra gran protagonismo: la agilidad en tiempos de respuesta y resolución de inci­dencias es clave en todos los sectores, especialmente en el de los servicios. El individuo quiere sentir que tiene control y seguridad, por ello espera de las marcas herramientas sencillas y eficaces, que faciliten la gestión de sus gastos y el seguimiento de sus transacciones.

¿Cuáles son los sectores y las marcas más relevantes?

De los aprendizajes de MB23, se desprende que, en el con­texto actual, los sectores y marcas más relevantes tienen que ver con…

• La excelencia en el delivery: rápido, fácil, soluciona­dor.
• La evasión: marcas de los sectores de viajes/trans­porte y entretenimiento.
• El disfrute enmarcado en lo cercano, lo local.
• El terreno del cuidado personal y la salud.
• Marcas tradicionales de gran consumo (muchas de ellas españolas) ganan relevancia gracias a la eficacia de sus productos y a su constancia en la comunicación al haber construido una relación de mayor confianza con los consumidores.
• Sector de las ONG: incluido por primera vez en el es­tudio este año aparecen algunas como marcas relevan­tes en nuestras vidas.

En un reciente debate sobre comunicación sostenible que usted moderó en el marco del V Congreso Internacional de Sostenibilidad de Cambio16, se concluyó que la clave radica en escuchar a la sociedad de forma activa. ¿Cómo se aborda este proceso?

Efectivamente, en ese encuentro debatimos sobre la im­portancia de la comunicación en sostenibilidad, pero no solo para explicar los compromisos de las empresas. Es tanto o más importante entender lo que la sociedad nece­sita para adecuar nuestras prácticas de forma coherente. Por eso, la escucha y el diálogo son realmente importan­tes. Afortunadamente, hoy en día tenemos muchas formas de recoger información a través de investigación, encues­tas masivas, focus group, las propias redes sociales de las compañías u otras plataformas sectoriales.

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