Por Eduardo Irastorza
8/9/2017
profesor del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School

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Esta vez el orden de los factores altera el resultado. Todos hemos escuchado la frase que sirve de titular justo al revés: primero la comida, luego la persona. Hoy toda la industria de la alimentación analiza, considera, reflexiona y actúa cambiando el orden. Reconoce a fondo a la persona y podrás ofrecerle justo lo que necesita y desea. Parece muy complicado. Sin embargo el nuevo mundo digital permitirá hacer realidad, y además muy pronto, está ambiciosa meta del marketing actual. De hecho, ya ha empezado a hacerlo.

Los grandes grupos de alimentación internacional ya dieron importantes pasos en este sentido a finales del pasado siglo. Gracias a las primeras herramientas digitales construyeron sólidas comunidades de consumidores afines que trasladaban sus gustos y preferencias.

El análisis de investigación posterior permitía extrapolar los datos y desarrollar una oferta que respondiese a los gustos de la mayoría. Productos globales para un mercado global. Marcas que podemos encontrar en los cinco continentes y con las que establecemos incluso vínculos emocionales.

Sin duda fue un gran avance, pero estaba muy lejos aún de la personalización que hoy demandan los consumidores. Un servicio al que curiosamente nuestros padres estaban acostumbrados en sus tiendas de cercanía y en sus restaurantes. Un servicio al que hemos renunciado con las grandes cadenas de distribución y alimentación.

Personalizar la alimentación

Curiosamente ésa es, hoy, la meta fijada por los expertos en alimentación. Hay que llegar a la absoluta personalización. Una oferta que responda a todas nuestras necesidades de salud, forma física y bienestar. Todo eso pasa por considerar no solo aquello con lo que nos alimentamos, sino cómo se cruza con nuestra salud.

La moderna tecnología digital, el Big Data, Smart Data y todos los Data que les seguirán, permiten definir un perfil. Se trata de un perfil extraordinariamente ajustado de cada persona, de cada paladar, de cada estómago… También de cada corazón, y no sólo responder a una infinidad de gustos. Se trata de anticiparse proactivamente a las necesidades fijadas por la salud cambiante a lo largo de los años.

Análisis genético

El gran aliado para la alimentación en la era digital será el análisis genético. Esta técnica permite saberlo todo de nuestro pasado, presente e incluso, en muchos aspectos, del futuro.

Hoy suena un poco a ciencia ficción, pero muy pronto “sacarnos nuestro mapa genético” será tan común como hacerse una radiografía. Además, nos ayudará infinitamente más.

La precisión de estos análisis supera, en muchos casos, los métodos clásicos de diagnóstico. El seguimiento de nuestra salud vía dispositivo móvil/aplicaciones será tan frecuente como universal.

Seguro que nuestros nietos se preguntarán cómo hemos podido vivir sin saber todas las variables que determinan nuestra salud. Y también sin chequearlas día a día antes de comer. Para ese momento las marcas habrán sabido adecuar su oferta y su servicio a un cliente que evolucionará con ellas. Valorarán, ante todo, a este cliente por su “Life Time Value.”