Agustín Vivancos: La generosidad multiplica el valor de las empresas

Jungle es un ecosistema creativo fundado con el propósito de poner la creatividad en el centro de la transformación de las compañías y la sociedad. Entiende la creatividad como una de las principales palancas de crecimiento y transformación de marcas y negocios, de conectar puntos para llegar a ideas diferentes. El propósito de Jungle es encontrar esos puntos. Cuando se pone la creatividad en el centro surgen las ideas que pueden cambiarlo todo y transformar la sociedad.

El ecosistema creativo de Jungle está formado por las compañías creativas Pink, PS21y PS21 Barna; las consultoras Redbilty y True; las agencias ES3, enfocada a marketing digital, Meme y Líbero Creative Club, centradas en el aspecto creativo; el proyecto editorial Líbero, la compañía de diseño industrial Lùcid y el laboratorio de diseño de futuros Invisible.

Tanto Jungle como cuatro de las compañías del grupo –PS21, la agencia de PR True, la compañía digital ES3 y la consultora de diseño de productos y servicios digitales Redbility– se han convertido en empresas BCorp y se han sometido a un riguroso proceso de evaluación para demostrar que su propósito sostenible se refleja en todas sus políticas orientadas a la creación de valor: trabajadores, proveedores, clientes, medioambiente y accionistas.

Agustín Vivancos, fundador y CEO de Jungle, ha recibido numerosos premios y distinciones, entre ellos el Premio Emprendimiento de Cambio16 concedido por su apuesta inequívoca por la creatividad como elemento transformador del mercado publicitario, donde es un referente del cambio. Cuenta con más de 25 años de experiencia y emprendimiento que le han llevado a liderar el ecosistema de construcción y lanzamiento de nuevas marcas.

Los parámetros económicos son insuficientes

El grupo empresarial que usted preside acaba de recibir la certificación BCorp. ¿Qué significa después de 25 años de emprendimiento e innovación en el ámbito de la creatividad, el diseño y la consultoría de comunicación?

En una época en la que se ha redefinido el sentido del éxito empresarial no podemos medir la salud de la compañía solo por parámetros económicos. Poner el foco en la salud de los equipos, la sostenibilidad o el impacto en la sociedad o medio ambiente convierte a Jungle en una empresa más atractiva para trabajar, atraer y retener talento y desarrollar negocio.

Define Jungle como un ecosistema creativo cuyo objetivo es hacer ver a las empresas que la creatividad es el motor de los negocios. ¿Cuáles son sus principios?

Actualmente somos un ecosistema de 11 compañías tan diferentes como complementarias. Cada agencia tiene su propia cultura y sus propias capabilities, desde un laboratorio de diseño de futuros a una empresa de publicidad u otra de diseño de productos físico, pero con capacidad para unirse si el proyecto lo requiere. Hemos creado una dinámica basada en la generosidad y la creatividad. Los ingresos de las compañías que combinan creatividad aumentan por dos, por tres, según la consultora McKinsey. No sé si alguna consultora ha estimado los ingresos en términos de generosidad, pero, por mi experiencia, el trabajo en equipo y entre compañías multiplica la calidad de los proyectos. La combinatoria nos da mucho valor.

De proveedores a socios estratégicos

El camino recorrido por las empresas que usted ha creado es el de la integración de todo el talento para ofrecer valor y acompañar a las organizaciones en su crecimiento. Han pasado de hablar con el responsable de marketing a reunirse con todo el consejo de administración. ¿Más que proveedores de servicios se han convertido en socios estratégicos?

Absolutamente. Para ser capaz de añadir valor es necesario entender exactamente qué quiere el cliente y eso requiere tiempo, solidez y confianza. El ejemplo más cercano que tenemos es KFC. En PS21 llevamos construyendo una plataforma de marca desde hace cinco años y, sin la conexión que existe entre equipo y cliente sería imposible conseguir que una de cada diez interacciones en redes sociales sea con KFC, haber convertido un meme en un producto real líder en ventas (el muslito Eduardo), aumentar la notoriedad espontánea de un 4% a un 26% o la notoriedad publicitaria en un 140%.

¿Esta diversificación que converge en una organización holística y transversal, pero especializada y diferente, se mueve con el mercado, busca la disrupción o ambas a la vez?

La diversificación es la consecuencia de aplicar la lógica en un entorno cada vez más versátil y cambiante. No se trata tanto de disrupción como de sentido común. Si los retos de negocio son cada vez más complejos, tenemos que aportar soluciones globales, que resuelvan problemas. Y el potencial de Jungle es la combinatoria. Así que, según el proyecto, podemos seleccionar el mejor equipo o incluso las mejores compañías para resolverlo de la mejor forma.

Creatividad, tecnología y digitalización

Afirma que ha creado un modelo de negocio único que facilita la incorporación de compañías en el ecosistema de forma rápida y con independencia, al tiempo que elimina el principal factor de fracaso de las integraciones: la integración de culturas. ¿A qué se refiere?

Si integras culturas pierdes talento y el alma de cada equipo o compañía. Lo que hacemos es compartir valores, pero cada compañía que adquirimos tiene su propia cultura y la mantiene. Nosotros le damos las mejores herramientas para que puedan crecer. Y su cultura va creciendo porque el contexto es distinto.

¿Cuál debe ser el papel de la creatividad en un mundo dominado por la tecnología y la digitalización? ¿Cómo se visualiza su poder transformador?

La creatividad es el valor de lo humano, combinar elementos viejos para crear cosas nuevas. Esa capacidad tan humana no es replicable. La tecnología está en la parte baja del valor, en la eficiencia, en el tamaño y en hacer las cosas a escala. La eficiencia y la racionalidad no emocionan a la gente y, para vender cualquier cosa, necesitas crear una emoción antes que ser eficiente.

Cuando hablamos de creatividad transformadora, nos referimos a la capacidad de resolver un problema desde cualquier disciplina. Lúcid, por ejemplo, es responsable del taburete Vigar, un producto presente en casi todos los hogares de España y que es Amazon Best Seller desde 2018. La creatividad es aplicable a cualquier ámbito de la vida, intentamos ser fieles a eso, ya sea crear una app para Inditex o vender un bucket de pollo para KFC: Usted ayuda a las empresas a definir su estrategia de negocio en una sociedad dinámica, híbrida y sensible al medioambiente y la sostenibilidad.

La creatividad es el valor de lo humano, combinar elementos viejos para crear cosas nuevas. Esa capacidad tan humana no es replicable. La eficiencia y la racionalidad no emociona a la gente y, para vender cualquier cosa, necesitas crear una emoción antes que ser eficiente.

¿Son conscientes las organizaciones de la urgencia de este propósito y de su necesidad de cambio?

Nos hemos convertido en empresa BCorp, un certificado internacional que verifica los más altos estándares de impacto social, ambiental y responsabilidad legal. Nos hemos sometido a esa verificación –que ha sido más complicado que salir a Bolsa– porque es una declaración de intenciones, queremos ser parte del cambio y, por lo tanto, trabajar con empresas que tengan ese espíritu. Por otro lado, el hecho de ser BCorp, atrae a compañías sensibilizadas con esta realidad.

La Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT), que usted preside, ha presentado el Índice de eficiencia en concursos, una herramienta para medir la eficiencia de los concursos y mejorar la salud de la industria creativa. ¿En qué consiste?

Básicamente se trata de un mecanismo para mejorar la salud de la industria creativa. Existe un amplio margen de mejora en este tipo de procesos, así que esta herramienta permite a las agencias analizar todos los aspectos de un concurso privado y, a los anunciantes, resolver si el concurso planteado es correcto. Esta herramienta está pensada para todos los actores de la industria, permite abrir conversaciones entre participantes y crea relevancia.

Gente buena y con talento, disciplinada en el caos

Al analizar gran cantidad de aspectos, estas herramientas de valoración tienden a complicar la toma de decisiones. ¿Cómo conseguir sencillez y fluidez?

Todo lo contrario. A través de sencillas preguntas relacionadas con aspectos técnicos, económicos y éticos, es posible conocer el criterio de la ACT para valorar si X agencia debería o no presentarse a un concurso. Entre los aspectos que se analizan destacan la proporcionalidad del trabajo, la claridad del scope of work y del presupuesto y, por último, se valora el esfuerzo y la transparencia.

Creatividad, innovación, conocimiento, experiencia del cliente… ¿Cuáles son las cualidades que deben definir una agencia creativa?

Buena gente-gente buena; talento, estructura y disciplina en el caos.

¿Cuáles son los principales retos del sector en un futuro condicionado por lo digital y el data?

Lo digital y el data son dos herramientas con las que trabajamos desde hace más de veinte años. Estaremos atentos a su evolución para seguir integrándolas en nuestra forma de trabajar del mismo modo que ya estamos aplicando nueva tecnología como puede ser la inteligencia artificial a nuevos proyectos.

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