Los consumidores además de productos funcionales buscan experiencias memorables. Los packaging que sorprenden pueden mejorar la percepción de la marca
El envase ha evolucionado de ser simplemente un recipiente para conservar y presentar un producto a convertirse en una herramienta fundamental en las estrategias de marketing. El packaging es la primera impresión que tiene un cliente de una marca y puede ser el factor decisivo para concretar la venta.
En un intento por captar la atención de los consumidores, las empresas están recurriendo a envases sorprendentes e inusuales. Ahora es posible encontrar agua en latas de cerveza, ginebra en latas de aceite de motor, protector solar en potes de crema batida, aceite de oliva en botellas exprimibles y tampones en tarrinas de helado. Esta tendencia busca romper con lo convencional y atraer miradas en estantes saturados.
Michael Miraflor, consultor de marketing y capital de riesgo, sostiene que este tipo de envases tiene más probabilidades de captar la atención que las cajas, botellas y latas tradicionales. Este enfoque es especialmente atractivo para las marcas en un contexto en el que la publicidad se vuelve más cara y la competencia por el espacio en las estanterías es feroz. Además, el modelo de venta directa al consumidor, que ganó popularidad en la década de 2010, está comenzando a declinar.
Tampones helados
Un ejemplo destacado es Flo, una empresa de productos para la salud menstrual que utiliza envases de helado. Susan Allen Augustin, cofundadora de Flo, explicó que no podían permitirse un cartel publicitario y decidieron que el producto debía funcionar como tal. Además, el diseño del envase hace referencia a los antojos de azúcar y grasas que suelen tener las mujeres durante sus períodos, lo que añade una capa de relevancia emocional.
Las empresas emergentes, al no estar tan atadas a los métodos tradicionales, tienen más libertad para innovar en materia de envases. Este enfoque ha impulsado el crecimiento de varias marcas nuevas. Liquid Death, que vende agua y otras bebidas no alcohólicas en latas similares a las de la cerveza, alcanzó una valoración de 1.400 millones de dólares en marzo.
Los envases inusuales no solo captan la atención, sino que también pueden convertirse en una declaración de marca. Hacen que los productos destaquen en un mercado saturado y pueden ser una estrategia efectiva para las empresas que buscan aumentar su visibilidad sin depender únicamente de la publicidad tradicional. Sin embargo, también plantean desafíos en términos de confusión del consumidor y potenciales errores de ubicación en los puntos de venta.
Comportamiento del consumidor
Los envases inusuales están diseñados para captar la atención de los consumidores al provocar disonancia cognitiva. Este fenómeno ocurre cuando ven un producto en un envase inesperado, lo que los hace detenerse y prestar atención. Estudios de neuromarketing indican que esta sorpresa inicial puede aumentar significativamente las probabilidades de que prueben el producto.
Las estadísticas muestran que las personas son más propensos a recordar productos con envases innovadores. Además, las decisiones de compra pueden ser influidas por la novedad del envase, ya que los consumidores buscan experiencias únicas y memorables. Esto es especialmente importante en un mercado saturado donde diferenciarse es clave.
La disonancia cognitiva no solo atrae la atención, sino que también puede crear una conexión emocional con la marca. Se puede desarrollar una mayor afinidad hacia productos que desafían las expectativas y ofrecen una experiencia diferente. Esta conexión emocional puede llevar a una mayor lealtad a la marca y a recomendaciones boca a boca.
Neuromarketin como herramienta
El neuromaketing fue acuñado por el profesor holandés y Premio Nobel en Economía en 2002, Ale Smidts. Son aquellas técnicas de investigación sobre los mecanismos del subconsciente del consumidor que permiten evaluar el rendimiento de un empaque para optimizar la conversión de los productos y servicios de una marca. Están relacionadas con la neurología, la neurociencia, la neuroeconomía y la neuropsicología.
La Universidad de Negocios de Wisconsin-Madison explicó en un estudio que cuando tocamos un producto se aumenta las probabilidades de compra porque se activan mecanismos emocionales, táctiles y sensoriales. De allí la importancia de aplicar estrategias de marketing y diseño de envases que tengan en cuenta la dimensión multisensorial, para que el consumidor elija nuestro producto frente a otros de la competencia.
El neuromarketing puede ser visual, cuando estudia de qué forma impactan en el sentido de la vista las imágenes, los colores, etc, basado en que el cerebro retiene el 80% de la información que recibe a través de la visión, el 20% en el caso de la lectura y solo un 10% de lo que oye. También puede ser auditivo. Aquí se toman en cuenta qué aspectos de los que oímos afectan a nuestro cerebro a la hora de efectuar una compra o retener una información. Por ejemplo, la música de las tiendas de ropa no será la misma por la mañana que por la tarde.
Estrategias de marketing
Conocer los gustos, comportamientos y estímulos de los consumidores permite mejorar la experiencia de compra en cuanto a diseño, usabilidad y materiales, entre otros. Las herramientas basadas en experimentos y en constatación científica aumentan la efectividad de las estrategias. Brindan la posibilidad de medir los resultados con más fiabilidad para modificar diseños, formas o colores en función de las conclusiones.
Una investigación de neuromarketing puede indicarnos qué experimentan los consumidores ante la presentación de un producto. Con ello se abren nuevas oportunidades y vías de trabajo. Se pueden identificar comportamientos y patrones de conducta comunes que dan las claves para diseñar estrategias adaptadas a esos modelos o prototipos de consumidores. Aplicar la ciencia al packaging mejora el éxito del marketing en el punto de venta al conocer qué colores, situación física y recorrido por la tienda será más favorable para que se produzca la compra.
Detrás del envase caótico hay estrategias de marketing cuidadosamente planificadas. Las marcas emergentes, en particular, las utilizan para competir con empresas establecidas que tienen mayores presupuestos de publicidad. Al destacar en los estantes con envases únicos, pueden captar la atención de los consumidores sin gastar grandes sumas en publicidad tradicional. El envase se convierte en una herramienta de marketing en sí mismo.
El éxito no está exento de riesgo
Liquid Death es un ejemplo de éxito en el uso de envases inusuales. La empresa vende agua en latas similares a las de la cerveza, lo que ha captado la atención de los consumidores y ha llevado a una valoración de 1.400 millones de dólares. Este éxito se atribuye en parte a la capacidad de la marca para destacar en un mercado saturado.
Sin embargo, existen casos en los que la estrategia de envase inusual no ha funcionado o por lo menos se tropezó con obstáculos. Por ejemplo, Flo enfrentó problemas cuando sus tampones empaquetados en tarrinas de helado fueron ubicados erróneamente en la sección de congelados. Esto causó confusión entre los consumidores y afectó las ventas iniciales.
La marca de productos de limpieza Puracy empezó a vender el año pasado recambios de jabones, quitamanchas y otros productos en latas diseñadas para introducirse en botellas de plástico reutilizables con pulverizador, como una cuestión de diseño sostenible. Algunos usuarios expresaron preocupación por los colores brillantes de las latas se parecían a la de los refrescos y podrían tentar a los niños a ingerirlos. Esto llevó a la empresa a dejar de vender recambios en latas.
Las empresas deben equilibrar la creatividad con la claridad para evitar confundir a los consumidores. La retroalimentación del mercado y las pruebas de ubicación en tiendas pueden ayudar a mitigar estos riesgos.
Impacto ambiental
El diseño innovador plantea preguntas sobre su impacto ambiental. Algunos de estos envases inusuales pueden ser difíciles de reciclar o generar más residuos. Por ejemplo, las latas de cerveza utilizadas para vender agua pueden ser reciclables, pero otros envases, como las botellas exprimibles de aceite de oliva, pueden no serlo.
La sostenibilidad es una preocupación creciente entre los consumidores. Las empresas deben equilibrar la innovación en el diseño de envases con prácticas sostenibles. Esto puede incluir el uso de materiales reciclables y la minimización de residuos. Las marcas que logran integrar la sostenibilidad en sus envases pueden ganarse la lealtad de los consumidores conscientes del medio ambiente.
Además, es importante considerar el ciclo de vida completo de los envases. Desde la producción hasta la eliminación, cada etapa tiene un impacto ambiental. Las empresas deben evaluar cómo pueden reducir este impacto sin comprometer la efectividad de sus envases. La innovación en materiales y procesos de reciclaje puede ser clave para lograr este equilibrio.
Historia y evolución del diseño de envases
El diseño de envases ha evolucionado significativamente a lo largo del tiempo. Desde los primeros envases de vidrio y metal hasta los modernos envases de plástico y materiales compostables, la historia del diseño de envases refleja cambios en la tecnología, la economía y las preferencias del consumidor.
En el siglo XIX, la industrialización permitió la producción en masa de envases, lo que facilitó el comercio y la distribución de productos. En el siglo XX, la invención del plástico revolucionó el diseño de envases, haciéndolos más ligeros y versátiles. Sin embargo, esto también llevó a un aumento en los residuos plásticos y la contaminación.
En la actualidad, el diseño de envases está influenciado por la sostenibilidad y la necesidad de reducir el impacto ambiental. Las empresas están explorando nuevas tecnologías y materiales, como bioplásticos y envases compostables, para minimizar los residuos. Además, la personalización y la diferenciación siguen siendo tendencias clave en el diseño de envases.
La originalidad ante todo
Desde el punto de vista del diseño gráfico y el diseño estructural, el packaging en un primer momento debe llamar la atención del consumidor y propiciar la elección de esa marca y no de otra. Además de presentar la información sobre seguridad, contenido, origen, ingredientes o instrucciones, también debe hacer uso del nombre, logotipo y colores corporativos, elementos para identificar la marca. Esto último crea diferenciación con el resto de productos similares de la competencia en los estantes de los establecimientos de venta.
Mediante el diseño gráfico, la forma y los materiales empleados es también capaz de provocar emociones y experiencias. Darte una sensación de exclusividad o lujo o la certeza de que estás consumiendo un producto ecológico y natural.
La facilidad de uso es un factor importante. Los envases deben ser fáciles de abrir, manejar y almacenar. Si bien la disonancia cognitiva puede captar la atención, la funcionalidad no debe sacrificarse. Un equilibrio entre innovación y usabilidad puede garantizar que los envases no solo atraigan la atención, sino que también proporcionen una experiencia positiva al usuario.
Envases creativos sin caos
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